Речевые акты в рекламе:экспрессивный и пргматический потенциал рекламного слогана (на материале англоязычной рекламы)

     Помимо  перечисленных лексических средств  выразительности, необходимо отметить и другие средства, хотя частота их употребления очень невелика. Например каламбур, количество которого составляет 8 слоганов.

     Our models can beat up their models. (Levi's Jeans)

     Typhoo puts the 'T' in Britain. (Typhoo Tea)

     Каламбур  – это словосочетание, содержащее игру слов, основанную на использовании сходно звучащих, но различных по значению слов или разных значений одного слова. Каламбур в слогане способствует его узнаваемости и запоминаемости, поскольку происходит обращение к чувству юмора адресата. Рекламные ролики, основанные на юморе, всегда имеют большой успех у публики и, соответственно, большее воздействие. Интересны слоганы, в которых каламбур основан на обыгрывании прямого значения слова и нового, связанного с тем, что данное слово становится названием бренда.

     Wake up. It’s Eight O’Clock (Eight O’Clock Coffee)

     It’s what your right arm’s for. Take Courage (Courage beer)

     ThinkPad. Where do you do your best thinking? (IBM ThinkPads notebooks)

     Узнаваемости  слоганов способствует также прием  плеоназма (3):

     Tetley Make Tea Bags Make Tea. (Tetley tea)

     The make-up of make-up artists (Max Factor).

     Flavor Bud Flavor (Maxwell House)

     Повтор  слова способствует усилению посыла слогана.

     Также в нашем материале были выделены и другие лексические средства выразительности, такие как:

     оксюморон (1):

     The Luxury of Dirt (Diesel Jeans)

       ирония (1):

     Nothing comes between me and my Calvins (Calvin Klein jeans),

     эвфемизм (1):

     Mustang Jeans never die. They just fade away (Mustang Jeans)

       аллюзия (1)

     Veritas is True Coffee (ссылка на латинскую пословицу Veritas in vino):

     cарказм (1)

     The Penalty of Leadership (Cadillac cars)

     Частота данных приемов достаточно низкая, несмотря на их высокую экспрессивность. На наш взгляд, такие слоганы рассчитаны на более искушенную публику, чем  и обусловлена их низкая частотность. 

     2.3. Синтаксические средства выразительности рекламных слоганов 

     Стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения, а постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества.

     Наиболее  часто употребляемым синтаксическим средством выразительности является использование односоставных предложений. Их количество составляет 45 слоганов.

     Chevrolet. An American Revolution. (Chevrolet cars)

     Creating a Higher Standard. (Cadillac cars)

     The Power to Be Your Best. (Apple Computers)

     Real Tea Leaves & Antioxidants. (Lipton Iced Tea)

     Данные  слоганы являются назывными предложениями. В них отсутствует тот или иной главный член предложения. Такие пропуски не существенны для смысла выражения, а наоборот облегчают текст, и тем самым благотворно влияют на его запоминаемость.

     Проведенный нами анализ показал, что, желая сделать рекламный слоган более броским, ярким, запоминающимся, рекламодатели прибегают к такому стилистическому приему, как парцелляция (25 примеров).

     BonneBell. Beautiful. Colorful. You. (Bonne Bell)

     Macintosh. It Does More. It Costs Less. It's that Simple. (Apple Macintosh)

     Subaru. Think. Feel. Drive. (Subaru Cars)

     Ford. Designed for living. Engineered to last. (Ford Vehicles)

     G.I.V.E. Get Involved. Volunteer. Exceed. (Polo Jeans)

     В данных примерах мы можем отметить градацию, что придает слоганам выразительность, что в свою очередь ведет к легкому запоминанию. Такие слоганы легче запоминаются, еще и потому, что такое деление придает ритмичность тексту. Парцелляция представляет собой намеренное расчленение связанного текста на несколько самостоятельных отрезков.

     По  итогам анализа параллельные конструкции были обнаружены в 12 слоганах.

     How refreshing! How Heineken! (Heineken beer)

     Take Toshiba, Take the World. (Toshiba)

     Stop wishing. Start living. (Meltin' Pot jeans)

     Looks ugly. Tastes great. (Stella Artois)

     Don't dream it. Drive it! (Jaguar cars)

     В представленных слоганах, равно как и в предыдущих, мы наблюдаем ритм, это достигается благодаря параллельным конструкциям, что также влияет на легкую запоминаемость. При параллелизме тождественные или сходные по грамматической и семантической структуре элементы речи располагаются в смежных частях текста.

       В нашем материале мы обнаружили  и другие синтаксические средства, такие как:

     анафора (6)

     Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline. (Maybelline makeup)

     How refreshing! How Heineken! (Heineken beer) 

     градация (8)

     Fresh. Smooth. Real. It’s all here. (Bud light beer)

     Subaru. Think. Feel. Drive. (Subaru cars)

     Bonnebell. Beautiful. Colorful. You. (Bonnebell make-up)

     риторический  вопрос (4)

     Has it changed your life yet? (Compaq Computers)

     Have you ever had a bad time in Levi's? (Levi’s Jeans)

     Isn't it time for a real car? (Buick cars)

     Have you driven a Ford lately? (Ford cars)

     умолчание (2)

     Tylos tea … it’s a part of your life. (Tylos tea)

     The best part of wakin’ up …  is Folgers in your cup. (Folgers Coffee)

     антитеза (3)

     Looks ugly. Tastes great. (Stella Artois beer)

     Saturn. Like always. Like never before. (Saturn Cars)

     лексический повтор (2)

     A better beer deserves a better can (Heineken beer)

     The Great Tea from Great Britain (Sir Winston Tea)

     синтаксический параллелизм (2)

     Because there’s Life there’s Lyons (Lyons tea)

     Where there’s life, there’s Bud (Budweiser beer)

     подхват (1)

     When You Get It, You Get It (Subaru cars)

     частичная инверсия (1)

     Technology you can enjoy (Honda cars)

     Все эти средства служат для придания слоганам выразительности, запоминаемости, они направлены на привлечение внимания целевой аудиторией.

     Важным  представляется отметить то, что авторы рекламных слоганов для привлечения  внимания, нередко делают грамматические ошибки. Как например в следующем  рекламном тексте:

     Don't have a

     WEAKEND...

     Have a

     WEEKENDER

     Holiday Inn

     Weekender Plus

     В данном тексте рекламного сообщения императивная форма глагола сопровождается намеренным нарушением норм правописания в слове WEAKEND. Подобная лингвистическая инновация служит вполне определенной цели – привлечь внимание аудитории и оказать на нее влияние.

     Очень активно в рекламе используются сленг и разговорные выражения. Как отмечается в работе «Язык  рекламных текстов», «разговорные конструкции  используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре» [Ахманова 2000: 79]. Действительно, нередко рекламные тексты написаны таким образом, чтобы их звучание напоминало звучание устной разговорной речи. Например:

     Fresh roasted turkey with all the trimmings – just like mom's!!!

     Pork tenderloin in horseradish sauce with rice, veggies and homemade bread.

       В приведенном в качестве примера рекламном тексте неоднократно встречаются сленговые и разговорные выражения: with all the trimmings, just like mom's, veggies. Кроме того, обращает на себя внимание использование тройного восклицательного знака, что крайне нехарактерно для английской письменной речи; подобная эмоциональная окрашенность гораздо более типична для речи устной.

     Следует отметить, что, несмотря на привлекательность  и даже развлекательность приведенных  выше стилистических приемов, лингвистические  инновации в рекламе приветствуются не всеми. И все же в рекламных текстах, целью которых является продажа товара, новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеет большую ценность. Однако для того, чтобы яркий рекламный текст не превратился в неграмотно подобранный набор неверно написанных слов, нарушать правила следует определенным образом. 
 
 

       Выводы по второй главе 

     Проведя анализ рекламных слоганов мы пришли к выводу, что прагматический эффект рекламного слогана связан с повышением его экспрессивности на всех уровнях. Достижение цели привлечения внимания в слогане осуществляется разными средствами: использованием структурных особенностей предложения, фонетико-интонационных, графических средств, а также семантико-стилистического свойства слов. Центральное место среди них должно занимать смысловое звено.

     Особое  место занимают фонографические  средства, что обусловлено тем, что слоганы обычно рассчитаны на невольное запоминание. А если слоган основан на фонетическом стилистическом средстве выразительности, то он легко запоминаем, а, следовательно, и узнаваем целевой аудиторией.

     Наиболее часто употребляемыми лексическими средствами выразительности являются метафора, эпитет, олицетворение. Зачастую, для придания слоганам большей выразительности авторы прибегают к нескольким стилистическим приемам одновременно.

     В рекламе прослеживается тенденция  приблизить изложение к устно-разговорной  речи. Стилизация под разговорную  речь приводит к использованию в слогане-тексте односоставного предложения, парцелляции, параллельных конструкций и т.д. Кроме того, этому способствует использование коллоквиальной лексики и оборотов. На фонетическом уровне данная тенденция реализуется в использовании звукоподражания.

     Созданию  экспрессивного эффекта рекламного слогана служит также использование  структурных особенностей предложения. Авторы слоганов используют преимущественно простые предложения что объясняется экономическим аспектом: стремлением рекламного текста к краткости.

 

      Глава 3. Рекламный текст в свете теории речевых актов

     3.1.  Речевой акт как трехуровневое образование 

     Категория «речевой акт» прошла длительный путь становления, прежде чем стала претендовать на статус элементарной единицы дискурса. Ее истоки мы находим в теории речевых  актов, возникшей в ответ на философские  традиции логического позитивизма, в рамках которого значение высказывания определялось в терминах его истинности или ложности. Согласно этому подходу, языку предписывалось описывать реальность, констатируя существующее положение дел [Витгенштейн 2005; Рассел 1999].

     Речевой акт – это сложное трехуровневое образование, включающее в себя акт локуции – использование языковых средств для совершения действия, акт иллокуции – манифестация цели высказывания, а также акт перлокуции – эффект, достигаемый посредством произнесения высказывания. Важнейшим звеном в структуре речевого акта является иллокутивный акт (иллокутивная сила), который отражает межличностные отношения и показывает, что хочет достичь говорящий посредством своего высказывания. Как указывают Д. Шпербер и Д. Уилсон, коммуникация может считаться успешной не в том случае, когда адресат распознает языковое значение высказывания, а лишь когда с его помощью он делает вывод о намерении говорящего [Sperber, Wilson 1995: 23].