Речевые акты в рекламе:экспрессивный и пргматический потенциал рекламного слогана (на материале англоязычной рекламы)

     It’s Miller time. (Miller Beer)

     Рекламодатель, в выше приведенном примере, объявляет нам, что наступило время для пива Miller, здесь можно обнаружить скрытый подтекст, что хватит покупать продукты других марок. Как известно, с помощью декларативов, говорящий придает новый статус уже существующему порядку вещей. В данном примере, рекламодатель заявляя о наступлении нового времени, берет на себя статусные свойства лица, способного изменить реальность, просто заявив об этом.

     One thing leads to another. (Nescafe instant coffee brand)

     Данный  слоган подразумевает, что выпив  кофе Nescafe вы можете добиться чего-то большего.

     Creating a Higher Standard. (Cadillac brand)

     Как уже было сказано выше, слоганы-декларативы  часто коррелируют с комиссивами. Приведенный слоган представляет собой как заявление о высших стандартах, так и обещание на их создание.

5. директивы (побуждение, приказание)

     Drive Your Dreams. (Toyota car brand)

     В данном слогане директив выступает  в качестве совета, напутствия. И  в то же время этот пример несет  в себе имплицитную информацию, которая  навязывает вам, как управлять своей мечтой.

     Imagine Brazil (Russian ad campaign) (Cafe Pele, instant coffee brand)

     Автор этого слогана предлагает представить  Бразилию не случайно. Во-первых – название самого продукта, многие знают, что был такой бразильский футболист, Пеле. Во-вторых, при упоминании этой страны многие представляют себе карнавалы, которыми она так знаменита, что несет в себе положительный заряд. Таким образом, целевая аудитория уже изначально положительно настроена к предлагаемому товару.

     Just imagine what Citroen can do for you. (Citroen, french car brand)

     Приведенный слоган побуждает потребителя самому представить то, на что способен автомобиль этой марки. Глагол  imagine подразумевает, что эта машина уникальна, ей нет равных среди других машин. Автор слогана, как бы манипулирует нашим сознанием, имплицитно сравнивая её с автомобилями других марок.

     Смягчение категоричности, свойственной формам императива, достигается за счет того, что рекламный текст в большинстве  случаев содержит в себе несколько  речевых актов. Рассмотрим, как происходит реализация различных иллокутивных целей в конкретном рекламном тексте.

     «The first time I gave her a diamond ring she could barely speak for a week».

     I'll always remember that face.

     The smile bordering on a tear.

     Eyes as lively as the diamond

     I nervously slipped on her finger.

     And now that we have come

     so far together, perhaps it's time to

     celebrate that love, again, with a

     diamond as exceptional as our love.

     Exceptional woman.

     Exceptional diamond.

     An exceptional diamond of two carats, or more, is so rare that fewer than one percent of women will ever own one. If you are considering an important diamond gift for your wife, like this ring featuring a brilliantly cut 2.06-carat center stone, simply call for your guide to a diamond's quality and value, as well as the name of your local expert diamond jeweler. 1-800-557-1778.

     В приведенном рекламном тексте происходит реализация репрезентативной, экспрессивной и директивной иллокутивных целей. Репрезентативная составляющая представлена в виде информации о товаре:

       An exceptional diamond of two carats, or more, is so rare that fewer than one percent of women will ever own one.

     Экспрессивная функция, заключающаяся в выражении  восхищения этим товаром, реализуется  в сообщении косвенно, посредством  описания реакции некоей женщины, получившей в подарок этот товар. Основными средствами выразительности здесь являются гипербола, сравнение и парцелляция. И, наконец, директивная функция, прямо выражена в предложении:

     If you are considering an important diamond gift for your wife, like this ring featuring a brilliantly cut 2.06-carat center stone, simply call for your guide to a diamond's quality and value, as well as the name of your local expert diamond jeweler.

     Рекламный текст (вербальный и невербальный его  компоненты), таким образом, может выполнять различные функции, сочетая в себе репрезентативы (информация о продукте, в том числе и изображение), комиссивы (например, гарантии качества или безопасности), экспрессивы (выражение восхищения товаром и его качествами, в том числе и через эстетику изобразительного ряда) и другие речевые акты. При этом прагматическим фокусом рекламы всегда является директив: Пойди и купи!

     Итак, как показал анализ фактического материала, наиболее полным и объективным способом воплощения директивного речевого акта в рекламе является императив, который сопровождается дополнительными средствами выразительности, как например:

     Don’t dream it. Drive it! (Jaguar cars)

     Слоган  является прямым директивов (директивным  речевым актом). В данном примере экспрессивность выражена благодаря использованию синтаксической параллельной конструкции, наряду с фонетической аллитерацией dream, drive. Употребление восклицательного знака также придает тексту большей выразительности.

     Eye it – try it – buy it! (Chevrolet cars)

     Выразительность, в приведенном слогане, достигается  как и в предыдущем примере  при помощи параллельной конструкции с ассонансом eye, try, buy. Мы можем наблюдать здесь градацию, что также придает большую выразительность рекламному тексту, и графические обозначения “–”, “!”

     Take your lashes to Luxurious Lengths. (Revlon makeup brand)

     Для придания данному слогану экспрессии автор употребляет эпитет luxurious и метафору take your lashes. Здесь также прослеживается аллитерация lashes, luxurious, lengths. Можно отметить и то, что автор использует заглавные буквы, для привлечения большего внимания к качеству товара. 

     3.3. Взаимодействие когнитивного и прагматического уровней в рекламе 

     Для того чтобы определить единство когнитивного и прагматического уровней при анализе речевых актов в рекламе, вспомним, что воздействие рекламы призвано, в первую очередь, создать у него социально-психологическую установку (attitude). Выделяются следующие уровни психологического воздействия рекламы, которые коррелируют с реализуемыми ею речевыми актами:

1. когнитивный
2. аффективный
3. суггестивный
4. конативный.

     Когнитивный – передача информации (репрезентативные речевые акты); на когнитивном уровне воздействие рекламного слогана связано с воздействием на когнитивную сферу, т.е. на сознание потребителя. Такой слоган представляет собой спланированное воздействие а знания адресата. Рассмотрим, как это реализуется в слоганах-репрезентативах:

     Lipton's Ready-to-Drink Iced Tea brewed from real tea leaves. (Lipton Tea)

     Данный  слоган дает эксплицитную информацию о продукте, хотя мы не знаем, как приготовлен этот чай, мы склонны верить словам рекламодателя. Автор намеренно использует прилагательное real, чтобы заставить потребителя еще больше поверить в натуральность продукта. А потребитель, в свою очередь, бессознательно проводит сравнение товара этой марки с другими марками.

     Lee. The jeans that built America. (Lee Jeans brand)

     В представленном слогане большое  значение имеет пресуппозиционный  фактор, поскольку известно, какую  роль для американской культуры играют джинсы.

     More defined. More conditioned. More beautiful lashes. ( Estee Lauder)

     Здесь четко говорится о качестве продукта, причем автор использует сравнение расширенного класса, то есть сравнение не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения. Об этом свидетельствует наречие more. Суть такого сравнения заключается в выявлении преимущества товара на фоне других товаров, уступающих ему по своим характеристикам.

     Итак, говоря о когнитивном уровне рекламного слогана, отметим, что данный тип воздействия связан с воздействием на модель мира реципиента. Модель мира представляет собой определенным образом организованные знания о мире, свойственные когнитивной системе или ее модели. С одной стороны, в модель мира входят общие знания о мире, которые можно считать "объективными". Речь идет о простых пропозициях типа "снег весной тает", специальных фактах вроде "Волга впадает в Каспийское море" или правилах продукций ("Если холодно, то нужно тепло одеваться"). С другой стороны, в модели мира присутствуют и знания другого типа, которые условно можно назвать "субъективными". Это ценности и их иерархии, семантические конструкты типа "норма", "каузирование" и другие когнитивные структуры, обобщающие опыт индивида и социума [Баранов, Паршин 1990: 46]. Воздействие рекламного слогана оказывается на второй, «субъективный» уровень. При этом каузирование связано с побуждающей силой любого слогана.

     Аффективный уровень коррелирует с реализацией экспрессивной иллокутивной цели и представляет собой превращение массива передаваемой информации в систему установок и мотивов получателя обращения; он достигается также за счет использования дополнительных средств выразительности, которые взаимодействуют с предыдущим уровнем.

     The Passionate Pursuit of Perfection. (Lexus cars)

     В приведенном слогане аффективность  достигается в первую очередь  благодаря использованной лексике. Сами слова по смыслу достаточно экспрессивны. Помимо этого, в данном слогане автор  использует и стилистический прием  фонетической аллитерации.

     The World's Most Exclusive Tea. (Ahmad Tea of London)

     В данном примере рекламодатель превозносит  свой продукт, употребляя прилагательное exclusive в превосходной степени с добавлением существительного world в притяжательном падеже. Этот слоган включает в себя не только экспрессивный речевой акт, но и репрезентативный. То есть автор не только восхищается товаром, но и в то же время дает нам о нем некую информацию.

     Driving is believing. (Hyundai Motor's cars)

     Аффективность здесь представлена тем, что в  основе данного слогана лежит пословица Seeing is believing. Такой слоган является успешным благодаря фоновым знаниям.

     Суггестивный уровень (внушение) – это использование как сознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательных; конативный – подталкивание получателя к действию.

     Последние из перечисленных уровней настолько  взаимосвязаны, что вытекают один из другого:

     Start the day with great taste. (Nescafe instant coffee brand)

     Производитель в данном рекламном слогане побуждает потребителя к определенному действию. Помимо этого эпитет great заставляет нас невольно представить, что и день будет таким же прекрасным как и вкус этого кофе. Таким образом реализуется и суггестия (внушение), и конативность (побуждение)

     Choose freedom. (Toshiba Computer brand)

     Выбирай свободу, так гласит этот рекламный  слоган, но в то же время здесь присутствует парадокс, так как рекламодатель навязывает свой продукт потребителям, выставляя его в нужном свете. Автор данного слогана, как будто заодно с покупателем. Так, выбирая компьютеры этой марки, мы, получается, выбираем свободу.

     See the USA in your Chevrolet. (Chevrolet cars brand)

     Данный  слоган предлагает нам увидеть США при помощи машины их марки. При этом чтобы это сделать, её необходимо вначале купить, о чем автор нарочно умалчивает, но подталкивает к этому действию.

     Таким образом, суггестивный и конативный уровни воздействия рекламы находят свое выражение в реализуемой ею директивной иллокутивной цели.

     Итак, речевые акты в рекламе являются важным функциональным элементом в структуре рекламного текста и обладают спефифическими характеристиками, проявляющимися при реализации комплекса определенных функций.