Рекламное сообщение как речевой акт

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

Введение 

Рассматривая рекламу  с точки зрения теории  речевых  актов, можно прийти к выводу, что  рекламные сообщения являются ни чем иным как их разновидностью, но в то же время рекламные сообщения обладают своими парадоксальными особенностями. Всем известно, что основная цель рекламы заключается в стремлении убедить клиента купить товар либо воспользоваться рекламируемой услугой, и было бы логично предположить, что при такой прозрачности намерений, достижение целей рекламы обречено на провал. На практике мы видим обратное. Как это может быть возможным?

Почему клиент, несмотря на критичность мышления в итоге  всё равно поддаётся влиянию  рекламы? На этот вопрос можно ответить, рассмотрев рекламное сообщение как речевой акт с точки зрения прагматики, науки изучающей отношение знака к интерпретатору.

В данной работе в качестве примеров были проанализированы рекламные  слоганы компании Coca-Cola начиная с 1886 года.

Объект исследования: рекламные обращения.

Предмет: выделение речеактовых  характеристик

Цель: выявить характерные  черты, определяющие специфику речевого акта рекламы.

Задачи:

• дать определение речевого акта (РА) и описать его компоненты ;
• проанализировать условия успешности РА;
• систематизировать классификации РА;
• дать дефиниции и сравнить понятия пропозиции, импликатуры и экспликатуры;
• выявить специфические черты локуции, иллокуции и перлокуции РА рекламы (РАР);
• подвергнуть рассмотрению компоненты РАР;
• исследовать условия успешности РАР;
• подвергнуть анализу импликатуры РАР;
• определить место РАР в системе классификаций РА.

Новизна исследования состоит в применении методического аппарата исследования речевых актов к макроакту рекламы.

Теоретическая значимость: получены новые данные, доказана применимость методики исследования к РА, не получившим описание ранее.

Практическая ценность: полученные данные могут быть применены  в деятельности рекламистов, в курсах по теории коммуникации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Методологические основы исследования речевых актов

1.1. Основные положения теории речевых актов в интерпретации Дж. Остина

Теория речевых  актов - одно из направлений, основные положения которого были сформулированы в конце 1940-х гг. оксфордским аналитиком, представителем английской лингвистической философии, логиком Дж. Остином в 50е годы XX века и позднее развиты в работах П. Стросона и Дж. Серля. Однако, многие из этих положений восходят к поздним сочинениям Л. Витгенштейна и в определенной мере представляют собой развитие его философии языка [23]. 

Теория речевых актов  учит тому, как действовать при  помощи слов, "как делать вещи при помощи слов" (это дословный перевод основополагающей книги Остина "How to do things with words" - в советском переводе "Слово как действие").

Прежде всего, Остин  заметил, что в языке существуют глаголы, которые, если поставить их в позицию 1-го лица единственного  числа, аннулируют значение истинности всего предложения (то есть, будучи произнесённым в соответствии с нормами русского языка, предложение перестает быть истинным или ложным), а вместо этого сами совершают действие.

Классические примеры:

(1) I declare the meeting open;

или священник говорит жениху и невесте:

(2) Pronounce you husband and wife;

или провинившийся школьник говорит учителю:

(3) Promise it will never happen again .

Во всех этих предложениях отсутствует описание реальности, но есть сама реальность, сама жизнь. Объявляя заседание открытым, председатель самими этими словами объявляет заседание открытым. Такие глаголы Остин назвал перформативными (от англ. performance - действие, поступок, исполнение). Предложения с такими глаголами были названы перформативными, или просто речевыми актами, чтобы отличить их от обычных предложений, описывающих реальность:

(4) It’s snowing. ( Впоследствии предложения такого рода были признаны особым видом РА, а именно констативными высказываниями).

Оказалось, что перформативных глаголов в языке довольно много: state 'излагать, констатировать, утверждать', assert 'утверждать, заявлять', describe 'описывать', warn 'предупреждать', remark 'замечать', comment 'комментировать', command 'командовать', order 'приказывать', request 'просить', criticize 'критиковать', apologize 'извиняться', censure 'порицать', approve 'одобрять', welcome 'приветствовать', promise 'обещать', express approval 'выражать одобрение' и express regret 'выражать сожаление'. Остин утверждал, что в английском языке таких выражений более тысячи.

[26]

Открытие речевых актов  переворачивало классическую позитивистскую картину соотношения языка и реальности, в соответствии с которой языку предписывалось описывать реальность, констатировать положение дел при помощи таких предложений, типа (4) [20].

Теория речевых актов учит, что язык связан с реальностью и является ее частью. Проблеме теории РА в этом новом смысле в современной лингвистической литературе посвящено большое количество фундаментальных исследований, проделанных не только Дж. Остином но и многими другими зарубежными и отечественными учёными, такими как Дж. Серль, Д. Вандервекен, Д. Вундерлих, Г.П. Грайс,  П.Ф. Стросон, Д. Франк И.М. Кобозева, В.З. Демьянков, Н.Д. Арутюнова, Г.Г. Почепцов, И.П. Сусов. В теории речевого акта за минимальную единицу коммуникации принимается не предложение, а высказывание или речевой акт. Объектом исследования, как отмечает Дж. Серль, является процесс осуществления определенного вида актов, при этом говорящий изменяет действительность тем, что «высказывает утверждение» или «задает вопрос, отдает команду или докладывает, поздравляет или предупреждает» [19; c.151].

РА совершается субъектом  по отношению к определенному  адресату в определенных конкретных условиях, с определенным смыслом  и определенными намерениями.

1.2 Определение речевого акта

Несмотря на то, что понятие речевого акта — центральное в прагматике, его трактовка у разных авторов неоднозначна. Традиционно под РА понимают действие, совершаемое говорящими в процессе речевой коммуникации и ориентированное на достижение определенной цели. [20]

Из данного определения следует, что акт речи предполагает говорящего, слушающего и ситуацию речевого высказывания, произносимого или зафиксированного на письме при их непосредственном общении. В.З. Демьянков интерпретирует РА как «элементарную единицу речи, последовательность языковых выражений, произнесенную одним говорящим, приемлемую и понятную по меньшей мере одному из множества остальных носителей языка» [3; с.225].

Исходя из этого очевидно, что теория РА направлена на изучение речевого общения, когда во главу угла ставится использование языковых средств в вербальной коммуникации с вполне определенной целью, для выражения особых интенций говорящего. Теория РА представляет собой «попытку взглянуть на речь и на язык через призму действий носителя языка и определить значение как употребление предложения в конкретных обстоятельствах» [2; с.286].

Итак, обобщая вышеприведённые определения, речевой акт - это минимальная единица речевой деятельности, выделяемая и изучаемая в теории речевых актов – учении, являющемся важнейшей составной частью лингвистической прагматики. Американский аналитик Джон Серль полагал, что для того чтобы понять суть сказанного, прежде всего, необходимо понять намерения говорящего. В этой связи язык рассматривается как действие, выражающее намерения. В основном в роли речевого акта выступает предложение, но речевым актом может быть также и слово, и фраза или некоторый текст, если этого достаточно для выражения намерений. Когда кто-то говорит, он выполняет действие, так как речь не просто обозначает действие, а сама является действием.

Исследователи характеризуют речевой  акт, подчеркивая различные моменты  в его описании. Так, В.З. Демьянков  в своем обзоре направлений зарубежной лингвистики приводит 14 основных характеристик  речевого акта, которые выделяются в рамках различных лингвистических концепций. Приведем некоторые из них:

• РА - это элементарная единица речи, последовательность языковых выражений, произнесенная одним говорящим, приемлемая и понятная по меньшей мере одному из множества остальных носителей языка.
• РА - может быть как крупнее предложения (высказывания), так и меньше его, то есть он может быть составной частью предложения; так, именное словосочетание можно представить (хотя в классической теории РА этого не делается) как РА описания, в большей или меньшей степени успешный.
• РА - включает в грамматическое описание прагматические понятия контекста и роли говорящего и адресата, лежащие в рамках конвенции и норм конкретного общества. Последние определяют, какой вариант выражения предпочтителен для данного РА.
• Нельзя говорить о понимании предложения только в его буквальном значении: необходимо установить цель РА, которая в теории речевых актов называется иллокутивной силой. Выявление иллокутивной силы предложения входит в описание языка [3; с.225-227].

 

2. Компоненты речевого акта

Поскольку речевой акт – это  вид действия, то при его анализе  используются по существу те же категории, которые необходимы для характеристики и оценки любого действия: субъект, цель, способ, инструмент, средство, результат, условия, успешность и т.п. Субъект речевого акта – говорящий производит высказывание, как правило, рассчитанное на восприятие его адресатом, то есть слушающим. Высказывание выступает одновременно и как продукт речевого акта, и как инструмент достижения определенной цели.

Так очевидно, что при помощи рекламных слоганов рекламная компания пытается добиться определенного результата и изменений в поведении адресата. Многие слоганы, являясь директивными речевыми актами выражают это намерение эксплицитно. К примеру: «Drink Coca-Cola» (1886), «Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think of refreshment, think of ice cold Coca-Cola» (1939), «Be really refreshed» (1959), «Have a Coke and a smile» (1979) и.т.д

В зависимости от обстоятельств  или от условий, в которых совершается  речевой акт, он может либо достичь  поставленной цели и тем самым оказаться успешным, либо не достичь ее [14].

К. Бюлер выделял три составляющих речевого акта: «отправителя», «получателя», «предметы и ситуации» и соотносил их с определенными функциями языка: экспрессии (эмотивная, «сосредоточенная на адресанте»), апелляции (конативная, ориентирующаяся на адресата) и репрезентации (референтивная, сообщение о действительности). Р. О. Якобсон добавляет к выделенным К. Бюлером компонентам речевого акта еще три: контакт, код, сообщение, и называет соответствующие данным компонентам функции (фатическую, или контактоустанавливающую; метаязыковую, при реализации которой предметом речи является сам код-язык; и поэтическую). "Отправитель", "получатель", "предметы и ситуации" называются у Якобсона соответственно "адресант", "адресат" и "контекст".[22].

Компонент "отправитель текста" всегда для конкретного высказывания является константой, а остальные компоненты - переменными, хотя сама модель речевого акта также остается неизменной [7].

Проанализировав рекламные  слоганы компании Соса-cola, было выявлено, что целевая аудитория, а именно адресат может варьироваться. Так рекламный слоган  «Can't beat the real thing» (1990) реализовывался  только  в Соединенных Штатах и Канаде, слоган «Look Up America» (1975) - только в Америке то есть адресатами в данных случаях были только жители указанных стран, в то время как адресатами слогана «Always Сосa-cola» (1993) были жители всех стран, в которых имела место реклама напитка. Очевидно что и контекст реализации речевых актов также изменялся.

1.3. Условия успешности речевых актов

Чтобы быть успешным, речевой акт как минимум должен быть уместным. В противном случае говорящего ждет коммуникативная неудача, или коммуникативный провал. Понятие истинности и ложности для речевых актов также заменяется понятиями успешности и неуспешности. Так, если в результате речевого акта (1) заседание открылось, в результате речевого акта (2) состоялось бракосочетание в церкви, и школьник действительно хотя бы на некоторое время перестал шалить (3), то эти речевые акты можно назвать успешными.

Но если я говорю: "Я  приветствую вас, господин профессор!" - а профессор, вместо того чтобы  ответить на приветствие, переходит на другую сторону улицы, если мальчик, пообещав, что он "больше не будет", тут же начинает опять, если у священника к моменту бракосочетания был отнят сан, и если собрание освистало председателя - эти речевые акты неуспешны. [20]

Условия, соблюдение которых необходимо для признания речевого акта уместным, называются условиями успешности речевого акта. Так, если мать говорит сыну: «Do your homework!», то она тем самым совершает речевой акт, цель которого — побудить адресата совершить действие, обозначенное в используемом для достижения этой цели высказывании. Если уроки еще не сделаны, если сын в состоянии их делать и если это не является обязанностью, которую он обычно выполняет без всяких напоминаний, то данный речевой акт признается уместным, и в этом, коммуникативном, смысле - успешным. При несоблюдении хотя бы одного из перечисленных условий (уроки уже сделаны, или сын лежит в постели с высокой температурой, или сам, как обычно, собирался садиться за уроки), уместность речевого акта матери может быть поставлена под сомнение, и из-за этого он может потерпеть коммуникативную неудачу. Но даже при соблюдении всех условий, обеспечивающих уместность речевого акта, результат, к которому он приведет, может соответствовать или не соответствовать поставленной говорящим цели. Так, в нашем примере результатом речевого акта матери может быть как согласие сына выполнить указанное действие, так и отказ выполнять его. Отказ при этом может быть как мотивированным (например, желанием досмотреть любимую телепередачу или тем, что уроков не задано), так и немотивированным [15].