Рекламное сообщение как речевой акт

Сам Грайс, рассуждая  об иерархии постулатов, считал максиму  качества наиболее важной. Но многие ученые не согласны с Грайсом, выделяя постулат релевантности наиболее важным для  успешной коммуникации. Естественно, что  степень строгости соблюдения принципов кооперации зависит от множества различных фактов, таких как:

• сфера коммуникации
• национально- культурные нормы речевого поведения
• социо-ролевые и индивидуальные характеристики коммуникантов
• от конкретной коммуникативной ситуации

Причины несоблюдения максим также имеют разную природу, а именно:

•   Коммуникант не хочет быть кооперативным
•   Коммуникант не знает как быть кооперативным (человек не обладает необходимой общей или ситуативной компетенцией)
•   Коммуникант не может соблюдать принципы кооперации
•   Коммуникант намеренно нарушает один из пастулатов принципа кооперации с целью выразить импликатуру.

1.4.5. Понятия пропозиции, импликатуры и экспликатуры

Импликатура - это неявный, дополнительный, эксплицитно невыраженный смысл высказывания, порождаемый путём эксплуатации одной из максим принципов кооперации [4].

Импликатуры обладают следующими свойствами:

1. Они исчисляемы, т.е. выводимы из буквального значения высказывания и принципа кооперации.
2. Они устранимы под воздействием контекста (их можно понять в отличие от семантических пресуппозиций)
3. Они в большой степени неотделимы от смысла высказывания: в случае замены высказывания другим, схожим по смыслу, но отличным по форме, импликатура остается
4. Импликатура неконвенциональна сама по себе, т.е. не является частью конвенциональных значений языковых форм.

Надо особенно отметить, что доподлинно не известна интенция говорящего, т.е. существуют ситуации, когда адресат может интерпретировать дискурс неадекватно.

C другой точки зрения импликатура – это прагматический термин, описывающий отношения между двумя высказываниями, где верность первого предполагает верность второго. Импликатура - это небуквальные аспекты значения и смысла, которые не определяются непосредственно конвенциональной структурой языковых выражений (языковым кодом), т.е. то, что подразумевается, на что намекается [5].

При этом не стоит путать импликатуру с экспликатурой, где при верности одного высказывания верность второго обязательна.

Эксплицитным является такое содержание высказывания, которое является проявлением и развитием логической формы, выраженной в высказывании с помощью языкового кода. Логическая форма языкового выражения - это обусловленная грамматикой семантическая репрезентация, которая восстанавливается, извлекается из контекста автоматически в процессе декодирования высказывания. Логическая форма высказывания не всегда исчерпывающе пропозициональна: слушающему приходится дополнять, восстанавливать принятую форму до уровня полной пропозиции - в том виде, в котором ее намеревался передать говорящий [5].

Следует также отличать не только ипликатуру от экспликатуры, но и от пропозиции.

Пропозиция - семантический инвариант, способный получать истинностное значение. В состав пропозиции входят термы (terms) или актанты, способные к референции (субъект, объекты, местоимения, предикаты, способные приобретать модальные и видо-временные характеристики). Иначе их называют коммуникативными или пропозициональными установками (communicative or propositional attitudes). Пропозицией являются те компоненты высказывания, которые истинны всегда, даже если высказывание является ложным (референтные имена, предикаты). Пропозиция - это семантическая константа высказывания, способная получать истинное или ложное значение в контексте. Пропозиция актуализуется в высказывании, приобретая при этом логико-семантические значения истинности/ложности. Таким образом, в семантику дискурса включаются условия истинности (truth conditions) данного высказывания [11].

В лингвистике пропозиция является общепринятым знанием, аксиомой; в прагматике – пропозицией обозначают высказывание, верность которого является неоспоримой исходя из контекста конкретной коммуникативной ситуации.

 

Выводы к главе 1

Подводя итоги вышесказанному, необходимо отметить следующее:

 

1. Открытие РА навсегда изменило классическую позитивистскую картину соотношения языка и реальности. Теория РА учит, что язык  связан с реальностью и используется для её изменения и для создания новой реальности.
2. Понятие речевого акта — центральное в прагматике и является минимальной единицей речевой деятельности.
3. Существует несколько классификаций РА, где классы выделяются по целям, направлению соответствия между выказыванием и действительностью, по внутреннему состоянию говорящего, по содержанию пропозиции, по связи с экстралингвистическим контекстом.
4. Для того чтобы быть успешным, речевой акт как минимум должен быть уместным, а также, рассматривая РА как иллокутивный акт, он должен удовлетворять условиям успешности речевых следующих четырех типов: условиям пропозиционального содержания, подготовительные, или предварительным условия, условиям искренности, существенному условию, или условию назначения.
5. Теория речевых актов выделяет три уровня, или аспекта анализа речевого акта: локутивные, иллокутивные и перлокутивные РА. При этом существует особый класс предложений, прямо эксплицирующий иллокутивную функцию высказывания, которое производится с их помощью- перформативные предложения.
6. Речевые акты делятся на прямые и косвенные. Форма прямых РА соответствует содержанию, в то время как у косвенных РА локуция не соответствует иллокуции непосредственно. 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.  Рекламное  сообщение как речевой акт

 

Реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Рекламная информация может  рассматриваться в нескольких плоскостях: как массовая информация, как экономический  инструмент, как форма речевого воздействия. C точки зрения теории речевых актов, рекламные сообщения также считаются разновидностью речевых актов, но со своей парадоксальной природой. [12].

2.1. Специфика локуции, иллокуции  и перлокуции в РАР

Рекламный текст эксплуатирует  психологическое воздействие, которое  состоит в том, чтобы привлечь внимание к рекламируемому товару, вызвать интерес у получателя сообщения, развить в нем желание приобрести рекламируемый товар, побудить реципиента к действию - покупке этого товара, что является перлокутивным этапом РАР. Актуализация данного воздействующего свойства рекламного сообщения происходит в некоторой ситуации общения, что реализуется через локуцию и иллокуцию рекламного речевого акта.

Этапы речевого акта – локуция (это этап лингвистического выражения языковой единицы, в случае рекламы – написания самого рекламного сообщения), иллокуция (этап воздействия информации на получателя, например, в нашем случае - этап репрезентации сообщения) и перлокуция (этап достижения эффекта, а именно: товар покупается, или хотя бы изменяется представление получателя о предмете) [18; с.181], [10].

Рассматривая РАР с точки зрения классификации Сёрля можно обозначить следующее:

- Репрезентативны в рекламном дискурсе используются для позиционирования качеств рекламируемого обьекта. В рекламном дискурсе в рамках слоганов Coca-Cola примерами репрезентативов могут послужить такие речевые акты как: «Coca-Cola revives and sustains.» (1905), «What you want is a Coke»(1952) - сообщения; «The Cold, Crisp Taste of Coke» (1958), «Delicious and refreshing» (1904) - описание; "Something More Than A Soft Drink" (1965), «The ideal brain tonic» (1893) - квалификация; «You’ll go better refreshed» (1964), «Just one glass will tell you» (1916) - прогнозирование.

- Директивы выступают в качестве призывов и могут считаться лидирующей разновидностью РА в рекламе. Доказательством этому служат такие слоганы как: «Drink Coca-Cola.» (1886), « Enjoy life» (1923), «Refresh Yourself» (1924), «Look Up America» (1975), «Make it real» (2003) и.т.д.

- Комиссивы преобретают черты гарантии: «Coke adds life» (1908), «The drink of quality» (1906), «It satisfies» (1910).

- Экспрессивы выражают эмоции, связанные с рекламируемым товаром: «Christmas without Coca-Cola - Bah, humbug!» (1966) – пример своеобразного выражения эмоций.

2.2.  Описание компонентов рекламного  речевого акта

Что касается внешних  свойств речевого акта, то речь пойдет о его компонентах, или факторах, и о функциях этих компонентов. Так как рекламное сообщение является полноправной разновидностью речевого акта, то компоненты рекламного речевого акта совпадают с уже перечисленными компонентами. Рассматривая их в соответствии с семикомпонентной структурой речевого акта, и соответствующим этим компонентам функциям в приложении к рекламному речевому акту, можно отметить следующее:

Отправитель РА реализует эмотивную (выразительную) функцию. Она передает отношение отправителя текста к адресату и к сообщению, а также качества самого адресанта, т.е. в случае рекламы - это самовыражение отправителя текста, потому что выбор рекламируемого товарного знака может характеризовать адресанта.

Получатель рекламного сообщения реализует конативную (директивную, прагматическую, риторическую, экспрессивную) функцию. Это - функция воздействия на получателя текста. Она реализуется через актуализацию коммуникативного задания, намерения и т.п. и имеет целью вызвать реакцию получателя текста. Отметим сходство этой функции с иллокутивным этапом речевого акта.

В большинстве исследований утверждается, что участники общения  в рекламной сфере - это не конкретные личности, что сообщения, которые  проходят здесь по каналам информации, очень часто анонимы или создаются целым коллективом и обращаются не к узкому кругу специалистов, а к широким массам, всем носителям языка, людям различным по своему образованию, воспитанию, вкусам. Причём сообщения формируются таким образом, что бы каждый член этой массы чувствовал, что обращение идёт именно к нему. Получателями в массовой информации являются только те члены общества, которые снабжены средствами получения, т.е. имеют радиоприемники, телевизоры, посещают кино, выписывают газеты, которые являются непосредственными каналами для передачи рекламных сообщений. [16; с.241-242]

Сообщение как способ передачи значимого содержания рекламы в определенной форме. Представляется, что по этому компоненту мы можем рассматривать рекламное сообщение как определенный речевой жанр экономических текстов. Этот компонент реализует поэтическую (эстетическую) функцию и отвечает за качество текста.

Тема рекламного сообщения реализует референциальную функцию и касается предметной области, в нашем случае это - подъязык экономики.

Код реализует метатекстовую функцию и обеспечивает возможность толкования сообщения, опираясь на нормы употребления языковых единиц.

Контакт связан с регулятивным аспектом коммуникации как способ установления, поддержания и прекращения коммуникации. Этот компонент реализует контактоустанавливающую (фатическую) функцию.

Обстановка (контекст и ситуация) отвечает за условия совершения речевого акта и реализуется как ситуационная (контекстуальная) функция. В данном случае речь идет о внешних обстоятельствах, в которых эксплуатируется рекламный речевой акт.

Все компоненты речевого акта наличествуют и в рекламном речевом акте, поэтому мы можем с полным правом отнести рекламное сообщение к речевому акту репрезентации в сфере экономических отношений. [15]

2.3. Специфика условий успешности  рекламного сообщения

Рекламное сообщение  как макротип речевого акта, имеет свои специфические условия успешности.

Всякое речевое воздействие (и реклама тут не исключение) начинается с привлечения внимания к речевому сообщению и к источнику (и/или автору) сообщения. Наиболее сложной эта задача является в тех случаях, когда речевое сообщение может рассчитывать только на непроизвольное внимание объекта воздействия. Поэтому сравнительно много усилий субъект воздействия затрачивает в рекламных текстах и в плакатах для возбуждения непроизвольного внимания.

При трансляции рекламы  по телевидению, по радио задача привлечения  внимания решается за пределами самого текста.

Успешность рекламного речевого акта нельзя рассматривать отдельно от рекламного контекста, как и речевые акты рекламы отдельно от макроакта рекламы.

Средства привлечения  внимания объекта рекламного сообщения  могут содержаться как в самом  речевом тексте (устном или письменном), так и за его пределами (например, использование в качестве носителя сообщения престижного средства массовой информации: популярного журнала, модной телепрограммы и т. д.).

Хотя конвенциональный характер языковых знаков и предполагает идентичное понимание, но для однозначного декодирования речевых текстов требуется речевой и неречевой контекст, задающий рамки для смыслового восприятия речи, т. е. для однозначного понимания речевых текстов в определенном речевом контексте, в конкретной социальной ситуации.

Ошибки непонимания речевых текстов (коммуникативные конфликты) возникают только как следствие неоднозначного понимания коммуникантами неречевого общения. Поэтому, рекламное воздействие на массовую аудиторию более чем какой-либо иной вид общения, должно опираться на заранее сформированные установки восприятия сообщения, позволяющие с большой вероятностью прогнозировать реакцию аудитории, так как отсутствие оперативной обратной связи лишает возможности учесть реакцию аудитории и корректировать акции коммуникатора в ходе воздействия. Следовательно, эффективная реклама, осуществляемая через СМИ, должна строиться таким образом, чтобы содержать оптимальное число константных, ригидных, заранее прогнозируемых элементов деятельности коммуникатора и аудитории. Таким  образом, с точки зрения условий успешности РА, условия искренности и подготовительные условия играют особо важную роль для рекламного речевого акта.