Роль и значение банковского обслуживания VIP-клиентов в коммерческом банке

Обслуживание с помощью Интернета приобрело в последнее время большую популярность. Обслуживание с помощью Интернета позволяет клиенту осуществлять почти весь спектр банковских операций самостоятельно, это очень важно для значимых клиентов.

Мобильный банкинг - новая технология в розничном бизнесе банков. Система работает с помощью операторов сотовой связи, которые заключили с банком соглашение о сотрудничестве. Она позволяет клиентам получать короткие сообщения на мобильные средства связи с информацией об остатках на счетах, с учетом операций по использованию банковских карт, в режиме реального времени. Среди главных преимуществ данной технологии - дешевизна и оперативность предоставления информации. Среди недостатков-некоторое недоверие клиентов с точки зрения информационной безопасности.

Уже сегодня с помощью Интернета клиенты банка России могут оформить заявление на получение международной банковской карты (Maestro, Visa-Electron, MasterCard, VisaGold), а также получать ежемесячные отчеты об операциях по счетам международных банковских карт.

Обслуживание в банке требует от значимых клиентов определенного образовательного и культурного уровня. Использование новых технологий не упрощает понимание содержания услуг, однако существенно расширяет информативные возможности. Например, мультимедийные технологии, используемые при размещении на сайте банка информационных материалов, улучшают качество восприятия, а гипертекст создает элемент интерактивности.

Услуга неотделима от обстановки и источника ее предоставления: клиенту банка небезразличны обслуживающий его сотрудник или помещение. В Интернете физическое местоположение источника услуги перестает играть существенную роль, а затраты на создание сайта несопоставимы с затратами, в частности, на открытие отделения.

Многие банковские услуги для особо важных категорий предполагают интенсивное общение клиентов с сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Специалист может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и тому подобное. Влияние личного фактора очень высоко. Стандартные услуги, к которым в большей степени относятся розничные услуги, - иное дело. Банкоматы, являющиеся по своей сути механическими машинами, оказывают услуги всем клиентам одинаково.

Некоторые банки предлагают своим значимым клиентам пакетное предложение розничных банковских услуг. Под пакетным предложением розничных банковских продуктов понимается набор вновь приобретаемых продуктов и услуг, которые продаются клиенту одновременно. При этом, как правило, банк предлагает несколько вариантов сочетания услуг, входящих в пакетное предложение, и у клиента есть возможность выбора состава пакета. Характерной особенностью пакетного предложения является льготное ценообразование на один или несколько продуктов, входящих в пакет, а также возможность получения значительных дополнительных сервисов.

Поскольку невозможно хранить банковские услуги, а спрос клиентов меняется в зависимости от дня недели и даже времени суток, необходимо или увеличивать число точек обслуживания, или переводить клиентов на дистанционное обслуживание.                Себестоимость розничных банковских услуг с каждым годом  растет, в следствии чего повышаются арендные платежи, зарплата персонала и так далее. Следовательно, растут и тарифы "очного" обслуживания.

Оказание большинства банковских услуг предполагает заключение гражданско-правовых договоров с клиентами, в которых расписано содержание банковских услуг и договорных условий. При этом определенный фактор недоверия у клиента сохраняется, что в значительной степени связано с недоверием к информационной безопасности. Для решения этой проблемы банки разрабатывают особые технологии. Часто клиенты просят ограничить сумму одной переводной операции (например, до 500 долл.). Чтобы клиент не был привязан к одному компьютеру, некоторые банки предлагают использование USB-ключа для работы на "чужом" компьютере (в отеле или в Интернет-кафе), где есть USB-порт.

Учитывая перспективность развития интернет-банкинга, в банке России активно ведется разработка новых продуктов и услуг, предоставление которых будет осуществляться посредством Интернета.

Связь банковских услуг с деньгами ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на его укрепление. В удаленных каналах обслуживания деньги функционируют только в безналичной форме, что в некоторой степени снижает психологический барьер клиента (по оценкам психологов, безналичные деньги легче тратить).

2. Зарубежный опыт банковского обслуживания особых категорий   клиентов

Банки за рубежом все чаще обращают внимание на привлечение и персональное обслуживание частных клиентов, предоставление, кроме стандартного банковского, но и другого финансового и нефинансового обслуживания VIP-клиентов и индивидуальный, комфортный подход к каждому клиенту. Если говорить о банке, в котором имеется офис по обслуживанию особо важных клиентов, существует закрепление клиентского менеджера за каждым клиентом.

Родоначальниками  направления «VIP-обслуживания»  обычно называют американские кредитные организации, хотя первыми европейские страны начали первыми предоставлять эксклюзивное обслуживание для особо состоятельных клиентов. Изначально  особой формой услуг, которая серьёзно выделялась среди прочих являлось VIP-обслуживание - эксклюзивный банковский сервис, предназначенный для  богатых и знатных вельмож, которым полагался личный банкир и индивидуальный подход в управлении фамильными состояниями.

Зародилась данная деятельность в 1795 году. «Отцами» ее были на тот момент правнук беглого гугенота Франсуа Перье, один из пионеров международной финансовой экспертизы, на которой построена мировая репутация Женевы как родины частного банковского дела.

В 1908 году банк «Перье и Ко» объединили усилия по продвижению VIP-обслуживанию с Женевским финансовым сообществом, сделав сервис частных инвестиций одним из основных в жизни города как финансового центра и регулирующей структурой в координации банковской деятельности.

Двадцать лет спустя слияние Корпорации швейцарских банков (SBC) и Объединенного швейцарского банка (UBC) позволило сервису вступить в новую фазу расширения не только финансового, но и территориального — к тому моменту ареалом обитания частных инвестиций уже стала практически вся Европа.

 Закрепленный за данным  клиентом менеджер должен знать всю информацию не только обо всех банковских операциях клиента, но и о том что клиент любит. Чем занимается, а также о его семье. Это дает возможность своевременно сформировать тот или иной план действий по запросу клиента, предлагать интересующие его услуги, разрабатывать индивидуальный продукт, оптимизировать финансовые потоки и образовать финансовый портфель. Знание о личном поможет клиентскому менеджеру приблизить к себе клиента, а также сделать так чтобы клиент доверял данному специалисту. Закрепленный менеджер обязан оповестить своего клиента о сроках окончания действия по тем или иным договорам по любым операциям - менеджер обязательно заранее проинформирует, при этом предложив оптимальные условия по размещении того или иного закрывшегося вклада.

Также на западе широко распространен подбор определенных условий по страхованию, анализ соответствующего рынка. Среди партнеров банков есть ряд страховые компании с позитивной репутацией на рынке и взаимодействующие с данным банком вплотную. Менеджеры консультируют клиента по выбору страховщика, оптимально хорошего и выгодного для самого клиента и его семьи. Далее клиент сам принимает решение в какую компанию вступить. Клиентский менеджер связывается со специалистом страховой компании и далее встречи проводятся совместно с представителем-страховщиком.

На западе широко распространены такие операции, когда клиентский менеджер  в лице банка осуществляет те или иные операции от своего имени, но по поручению и за счет клиента. Российские банки пока до этого не дошли, но на будующее  для удобства клиента хотят ввести данную опцию. Такие услуги требуют высокого доверия со стороны клиента. Кроме того, для управления денежным потоком клиента и поиска альтернативных, доходных путей вложений требуется как минимум незаинтересованность финансовой структуры в продвижении своих операций.

Существует и услуга «семейный офис», представляя собой немного иной способ обслуживания, чем понятие VIP-обслуживания, так как подразумевает не только управление денежными средствами состоятельного клиента, но и семьи в целом. К ним относится поиск выгодного размещения средств в инвестиционные проекты, приобретение недвижимости, решение любых других вопросов семейного характера, даже подбор домашнего персонала, колледжа для обучения детей или организация досуга. Свою историю family office начинал с примера других фирм, которые давно этим занимаются, которые обслуживали семьи подобного вида. В последствии банки, имеющие на сохранении накопления таких семей, стали перенимать функции таких фирм, понимая что данная функция поможет сберечь и увеличить клиентскую базу, повысить имидж "семейного" обслуживания, но и банка в целом. Основой таких семейных офисов, конечно, являются банки Швейцарии. Старые традиции, безопасность, строжайшая конфиденциальность, обслуживание поколений семей, вопросы наследования - вот, с чем ассоциируется частное обслуживание в банках этой страны.  

На западе большое внимание уделяется проблеме "надежности" банка, что также является главным для клиентов российских банков.

Для  достижения  надежного  отношения  особого клиента к банку используются различные методы. Основные из них:

-налаживание  отношений  с  прессой.  Поскольку  от  позиции средств массовой информации,  связанных с банком,  зависит очень многое.  Представителям прессы подготавливаются необходимые информационные материалы,  ответы на запросы.   

- использование СМИ;

- создание фирменного  стиля;

- реклама престижа - информация  общественности о вкладе банков   в улучшение экономики страны, расширение спектра услуг для клиентов;

- исследования  общественного  мнения,  реакция  рынка.

Таким образом, в банках спектр услуг для VIP-клиентов максимально учитывает требования состоятельных клиентов.

Следует сказать, что клиентов, пользующихся услугами VIP-обслуживания по их интересам можно разделить на две основные группы. Первая - «консерваторы», их главная цель – получить больше, чем они вложили в какой-либо продукт приносящий доход. Как правило, данную группу интересуют только качественные услуги такие как вклады с фиксированной доходностью, сберегательные сертификаты  и подобные им продукты, то есть продукты по которым клиент в любом экономический кризис получит свои вложения. Совершенно другие интересы имеет вторая категория, так называемая категория «активистов», готовых не только размещать свои сбережения, но и находить средства для своего бизнеса, то есть они готовы следить за ситуацией на рынке, рисковать и получать доход. Такому клиенту нужно предложить как детальные, серьезные инструменты, так и сформировать индивидуальный финансовый портфель.

Состоятельные клиенты на много отличаются от значимых клиентов прошлых лет. Раньше клиент был озадачен как бы сохранить свои накопления, нежели получить хоть какой-нибудь доход. Теперь VIP-клиенту интересны общедоступные операции: диверсификация рисков ведения бизнеса, разработка механизмов финансирования проектов, услуги по корпоративному строительству. Клиенты сегодняшнего уровня хорошо ориентируется на рынке финансовых услуг,  имеют хорошее представление о том, какие выгодные услуги могут предложить конкуренты того или иного банка, точно представляет конечную цель и результат. И готов платить - за качественное обслуживание и возможность реализовать свои идеи. Клиенты в наше время разбираются во всех тонкостях экономики.

Стоит также отметить, что в любых банках, как правило, таким тонкостям не предают особого значения. В VIP категорию  включают, как правило, руководителей крупных компаний - клиентов, которые, решают, будет ли обслуживаться вверенное им предприятие в данном кредитном учреждении. Попадают в эту группу и крупные местные чиновники. В итоге банк не только обеспечивает себе определенную финансовую устойчивость, но и демонстрирует окружающим  свой статус и повышает свой имидж.

Отмечая специфику работы с состоятельными клиентами на российском рынке следует отметить, то что данная категория клиентов представляет некоторые сложности для банкиров.  В первую очередь, этот клиент должен постоянно чувствовать  уважение к своему статусу со стороны персонального менеджера.

В настоящее  время клиенты VIP услуг становятся всё более и более образованными в сфере финансов. Они стали разбираться во всех тонкостях  инвестирования, покупки акций, они знают совершенно чётко  какая сделка с каким риском может быть связана и на какой доход  они вправе рассчитывать. Но есть всегда процент таких клиентов, которые полностью доверяют своим персональным менеджерам. Которые принимают за них решения. Поэтому персональному менеджеру крайне важно быть столь же компетентным и осведомленным по всем вопросам как и его клиент.  При этом важно чётко следить за поддержанием баланса: в противном случае операционные риски могут очень резко возрасти, что неминуемо приведёт  к  возможной потере клиентов.

Персональный менеджер должен быть помимо всего прочего очень тонким психологом. Как правило, состоятельный человек не верит рекламе и склонен к недоверию к банку.  Поэтому персональный менеджер должен обладать технологией убеждения, его задачей является завоевать доверие клиента, заставить его обращаться  именно в это банк и возможно ещё не раз.

Конечно, говоря  о требованиях предъявляемых к персональному менеджеру не стоит забывать о таком важном качестве как стрессоустойчивость. Действительно, согласно основному  принципу VIP-офиса – персональный менеджер обязан находиться на связи 24 часа в сутки, что, безусловно, требует  от специалиста большого терпения.