Оценка рыночной позиции предприятия на примере ОоО « БРЯНСКая бумажная фабрика

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Брянская государственная инженерно-технологическая академия»

(ФГБОУ ВПО «БГИТА»)

Экономический факультет

Кафедра государственного управления и финансов

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине:

«Финансовая среда предпринимательства и предпринимательские риски»

на тему:

Оценка рыночной позиции предприятия на примере ОоО « БРЯНСКая бумажная фабрика »

КР – 2068029.080105.163.13

 

Автор работы        ____________        _______________       А.В. Козина

                                                                      подпись                                             дата

Группа                        ФК – 401            № зач. кн.                   10-2.163

Факультет, форма и срок обучения       экономический,   очная,   5 лет

Специальность          080105 «Финансы и кредит»

Специализация          «Финансовый менеджмент»                                      

Регистрации           ____________        ______________

                                                               подпись                                            дата

Нормоконтролер,  ____________         ______________        ______________       

                                                               подпись                                            дата

Допуск к защите    ____________        ______________        В.Н.Кольчихина

                                                                      подпись                                            дата

Дата защиты          ____________        Оценка:                       ______________

Руководитель работы,

к.э.н., доцент         ____________        _______________      В.Н.Кольчихина

                                                                       подпись                                             дата

Члены комиссии:  ____________        _______________      

                                                               подпись                                             дата

 

 

 

 

Брянск 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                             4

1.  Теоретические основы оценки рыночной позиции предприятия                  6

1.1 Сущность понятий «рыночная позиция» и

«позиционирование», концепции позиционирования                               6

1.2 Классификация позиционных стратегий предприятия                      11

1.3 Методы анализа рынка                                                                         17

2. Анализ финансового состояния предприятия на примере ООО

«Брянская бумажная фабрика»                                                                             22              

2.1 Организационная и финансово-экономическая  характеристика  

          предприятия                                                                                                  22

2.2 Анализ внутренней и внешней среды предприятия                           32

2.3 Анализ риска  ликвидности баланса                                                  37

2.4 Анализ риска потери предприятием финансовой устойчивости и                                                   

платежеспособности                                                                                39

2.5 Анализ риска снижения  деловой активности и рентабельности 

предприятия                                                                                                 46

3.  Разработка мероприятий по улучшению рыночной позиции                     53

предприятия ООО «Брянская бумажная фабрика»      

3.1 Основные направления  по улучшению рыночной 

позиции предприятия ООО «Брянская бумажная фабрика»                   53

3.2  Оценка предложенных мероприятий по улучшению

рыночной позиции предприятия ООО «Брянская бумажная фабрика» 56                                                   

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                      64                                                                                                                                                             

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ                                            66                                       

ПРИЛОЖЕНИЯ                                                                                                    68                                                            

ПРИЛОЖЕНИЕ А – Устав ООО «Брянская бумажная фабрика»          68     

ПРИЛОЖЕНИЕ Б – Рабочий план счетов                                                73

ПРИЛОЖЕНИЕ В – Учетная политика ООО «Брянская

                                    бумажная фабрика»                                                79                         

ПРИЛОЖЕНИЕ Г –  Бухгалтерский баланс на 31 Декабря 2011г.         86    

ПРИЛОЖЕНИЕ Д -  Бухгалтерский баланс на 31 Декабря 2012г.        90

ПРИЛОЖЕНИЕ Е – Отчет о прибылях и убытках за 2011г.                   94

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж – Отчет о прибылях и убытках за 2012г.                100       

                 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Оценка рыночной позиции фирмы предполагает ее финансовый анализ для получения небольшого числа ключевых (наиболее нормативных) параметров, дающих объективную и точную картину финансового состояния предприятия, его прибылей и убытков, изменений в структуре активов и пассивов, в расчетах с дебиторами и кредиторами.

Для принятия решений по управлению в области производства, сбыта, финансов, инвестиций и нововведений руководству нужна постоянная деловая осведомленность по соответствующим вопросам, которая является результатом отбора, анализа, оценки и концентрации исходной, сырой информации. На уровне предприятия основу информационного обеспечения финансовой деятельности составляют бухгалтерские данные.

Финансовый анализ, основывающийся на данных только финансовой отчетности, приобретает характер внешнего анализа, т.е. анализа, проводимого за пределами предприятия его заинтересованными контрагентами, собственниками или государственными органами. Этим и обусловлена актуальность данной темы.

Объектом исследования курсовой работы является торговое предприятие ООО «Брянская бумажная фабрика».

Предметом исследования является оценка рыночной позиции предприятия.

Цель работы: изучить и оценить рыночную позицию фирмы на примере предприятия ООО «Брянская бумажная фабрика».

Задачи данной курсовой работы:

1. Рассмотреть теоретические аспекты оценки рыночной позиции фирмы.
2. Изучить экономическую сущность понятий «рыночная позиция» и «позиционирование».
3. Рассмотреть классификацию позиционных стратегий предприятия.
4. Оценить методы анализа рынка.
5. Изучить организационную и финансово-экономическую характеристику     предприятия ООО «Брянская бумажная фабрика».
6. Проанализировать внешнюю и внутреннюю среду предприятия ООО «Брянская бумажная фабрика».
7. Проанализировать риск ликвидности баланса на предприятии ООО «Брянская бумажная фабрика».
8. Проанализировать риск потери предприятием финансовой устойчивости и платежеспособности.
9. Проанализировать риск снижения деловой активности и рентабельности предприятия ООО «Брянская бумажная фабрика».
10. Предложить основные направления по улучшению рыночной позиции предприятия ООО «Брянская бумажная фабрика».
11. Оценить предложенные мероприятия по улучшению рыночной позиции предприятия ООО «Брянская бумажная фабрика»                                                    

Методологической  основой исследования послужили  труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов и практиков, нормативные и законодательные  акты.

При проведении исследования использовалась бухгалтерская отчетность ООО «Брянская бумажная фабрика». В работе применялись общие методы исследования - системный подход, сопоставительный, экономический анализ, статистические группировки, а также выборочные статистические обследования.

Структура курсовой работы: введение, основная часть, состоящая из трех глав, заключение, список использованной литературы и приложения.

Курсовая работа  изложена на ___ страниц  основного текста, включает в себя ___ таблиц.

 

 

1.Теоретические основы анализа оценки рыночной позиции предприятия

1.1 Понятие «рыночная позиция» и «позиционирование», концепции позиционирования

Анализ различных определений позволил выявить несколько вариантов трактовки термина «позиционирование». Во-первых, его связывают с творческим подходом и с управлением сознанием потребителей. Во-вторых,

его считают способом, с помощью которого потребители идентифицируют продавца по важнейшим характеристикам. В-третьих, позиционирование считают деятельностью по выбору и достижению позиции на рынке, исходя из оценки конкурентной среды, собственных и чужих преимуществ и недостатков.

Позиционирование – фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т. д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя. Термин «позиционирование» ввел в маркетинговую терминологию Джек Траут.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

Ключевыми идеями позиционирования являются [4, с.394-395]:

1. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.
2. Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей (Траут). Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.
3. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.
4. В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.
5. Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Существует три основных концепции позиционирования: функциональная, символическая и практическая.

Функциональная концепция нацеливает на решение «земных» проблем:

1. решить проблемы потребителей;
2. предоставить им льготы;
3. создать в головах инвесторов и кредиторов благоприятное впечатление о наших предложениях.

Символическая концепция предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в первую очередь заботится о собственном имидже — создав среди широкой общественности нужный имидж, он сможет без труда решить любые свои проблемы и добиться поставленных целей. Особенно близка эта концепция разнообразным политикам и общественным деятелям, которые изо всех сил стараются донести до общественности «нужное впечатление» о себе и своей деятельности. Впрочем, не менее важна эта концепция и для обычных коммерческих и некоммерческих организаций: сегодня без имиджа «борца с болезнями», «заботящегося о природе» или «беспокоящегося о детях» продать свой товар становится все труднее. Основными направлениями символической концепции являются:

1. Улучшение собственной репутации;
2. Идентификация собственного «я»;
3. Принадлежность и социальная привязанность;
4. Эмоциональная самореализация;

Практическая концепция нацеливает на прямые воздействия на людей: чем лучше мы их поощрим, тем лучше они будут относиться к нам и нашим товарам. Несмотря на спорность этого подхода, он имеет своих сторонников.

Основными направлениями практической концепции позиционирования являются:

1. Обеспечение сенсорной стимуляции;
2. Обеспечение познавательного поощрения;

Согласно Грахаму Дж.Хулею [4, с. 395-396], для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов. 
4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.