Исследование рынков банковских услуг

      Стало ясно, что и при открытии депозита, и при получении кредита клиент банка пользуется его услугами по наращиванию денег. То есть,  и  банк и клиент в результате взаимодействия друг с другом посредством денежных отношений получают денежный прирост. Это и отличает банковскую услугу от услуг всех других рыночных  институтов.

      Банковские  услуги удовлетворяют не первичные  производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.

      Специфика предлагаемых банком продуктов требует  от потребителей довольно высокой экономической  культуры, вызывает необходимость разъяснения  содержания услуги клиенту, усиливает  значение такого фактора, как доверие  клиентов. Ведь клиент, как было сказано  выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой  он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые  действия с неосязаемыми активами.

      Таким образом, сущность банковской услуги выражается в экономических отношениях, участниками  которых являются банк и его клиент, посредством и по поводу движения денег, цель банковской услуги – удовлетворение финансовых потребностей и получение  прибыли. Проявляется сущность банковской услуги через ее свойства. [8, c. 117]      

      Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых банки  совершенствуют предоставление имеющихся  услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиями рынка и времени. Но для того, чтобы получить новых  клиентов, банкам необходимо изучить  потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов и составить  план действий по продвижению своего товара – маркетинговую стратегию.     

      1.2 Основные элементы  банковского маркетинга  и продвижения  банковского товара  на рынок 

      Для достижения успеха банки должны применять  новые формы работы. Но прежде чем  принять решение о начале новой  деятельности, необходимо все  проанализировать (исследовать рынок) и спланировать (разработать маркетинговую стратегию).  Финансовый рынок, так же как и любой другой, требует маркетингового подхода. Банковский маркетинг занимается исследованием рынка, оценкой собственной позиции банка на рынке, разработкой маркетинговой стратегии по продвижению на рынок своего  товара.

      Банковский  маркетинг можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

      Исследование  рынка – это базовый элемент  банковского маркетинга. Основными  инструментами маркетингового исследования являются: анализ рынка и изучение собственных возможностей банка.

      Анализ  рынка представляет собой выяснение  рыночной ситуации и  возможность  сбыта на текущий момент. Его основные задачи – определить конкурентную позицию банка на рынке и провести его сегментацию.

      Конкурентная  позиция – это положение, которое  тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в  соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с  другими кредитными  институтами

      Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой  информации  могут быть собраны. [1, c, 223]

      Как уже указывалось, цель маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. А раз банк собирается удовлетворять  потребности, она должна иметь о  них исчерпывающую информацию. Информационные ресурсы приобретают все большее  и большее значение в деятельности банка.

      Сбор  информации необходим для  выявления  реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив  этого рынка.

        Система маркетинговой информации (СМИ) - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

        Рассмотрим теперь подробнее  схему маркетингового исследования. Исследование состоит из 5 этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования;
2. Отбор источников информации;
3. Сбор информации;
4. Анализ собранной информации;
5. Представление полученных результатов.

      Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено достаточно узкой  проблеме. Эту проблему надо поставить  на самом первом этапе. Далее формулируются  цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными или экспериментальными (проверка гипотезы).

      На  втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации. Исследователь может собирать как  первичные, так и вторичные данные. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - уже существующие, будучи ранее собраны для других целей.  Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. К таким данным относятся: внутренние источники, издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация. Однако, нужных вторичных данных может не найтись. Тогда необходимо собирать первичные данные.

      Существует  три способа сбора первичных  данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение больше подходит для поисковых  исследований, эксперимент для выяснения причинно-следственных связей, а опрос при проведении описательных исследований.

      Собранные данные исследователь сводит в таблицы. Далее они обрабатываются с помощью  статистических методик, применяемых  в системе анализа маркетинговой  информации.

      Результаты  исследования должны быть представлены руководству в простой и ясной  форме для принятия маркетинговых  решений.

      Особую  роль для детального анализа рынка  имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

      В основе   сегментации рынка  лежит характер банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические  и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется  также географическая, демографическая, психокультурная  и поведенческая сегментации.

      В качестве  объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

      Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

      В последнее время существенно  возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношения физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека.

      Поведенческая сегментация  проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется  состояние счета и характер операций, осуществляемых банком.  По своему поведению население может классифицироваться следующим образом:  люди, живущие сегодняшним днем;  авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям;  лица,   думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов. [5, c,86]

      Сегментация  для банка совершенно необходима. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

      Кроме определения целевого рынка, для  принятия своих стратегических решений  необходимо постоянно следить за положением самого банка (за его конкурентной позицией). Сравнение оценки сегодняшнего состояния банка (то есть результатов  внутреннего анализа) и состояния  рынка и его потенциала (то есть результатов внешнего анализа) удобно проводить с помощью анализа  SWOT – анализа сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей.

      Внутренний  анализ связан с исследованием аспектов деятельности банка (финансовых, организационных, технологических и т.д.) и позволяет  определить либо степень их наиболее благотворного влияния на деятельность банка (другими словами сильные  стороны), либо наиболее уязвимые стороны  его деятельности (другими словами, слабые стороны). Важным моментом внешнего анализа является определение положительных  тенденций (то есть, возможностей) и  потенциально негативных факторов (то есть, опасностей). Синтез результатов внутреннего и внешнего анализа и является содержанием анализа SWOT.

      На  основе исследования рынка и собственных  возможностей банка можно разработать  маркетинговую стратегию – стратегию, позволяющую банку получить от предоставления своей услуги максимальной прибыли.

      Маркетинговая стратегия – это формулировка долгосрочной (стратегической) цели по продвижению свой услуги на рынок  и определение путей ее достижения. Образно говоря, маркетинговая стратегия представляет собой путь между банком и рынком, и от того, насколько прямым и широким окажется этот путь, зависит, насколько интенсивным будет рост доходов, получаемых банком на этом рынке.

      Для выбора маркетинговой стратегии  банк может воспользоваться уже  разработанными мировой экономической  наукой и практикой подходами  к формулированию стратегии. Большинство  из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору (квадранту) которых соответствует определенная типовая стратегия.

      Матрица «товары-рынки» И. Ансоффа  (таблица 1) предусматривает использование  четырех альтернативных стратегий  для сохранения и/или увеличения сбыта:

      1) проникновение на рынок; 2) развитие  рынка; 3) разработка товара; 4) диверсификация. 

Таблица 1

Матрица И. Ансоффа

      Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и конкуренты. Такая стратегия широко распространена в нашей стране, во-первых, в связи с продолжающимся банкотворчеством, когда вновь создаваемые банки проникают на уже занятые рынки, а во-вторых, в связи с постепенным освоением существующими банками видов операций, которые для них являются новыми, но уже имеются на рынке (например, обмен валют). Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.