Исследование рынков банковских услуг

      Способ  налаживания обратной связи с  клиентами помогает банку вовремя  правильно оценить ситуацию с  отношением потребителя к его  услугам, что напрямую связано с  коммуникационной функцией. Ведь обратная связь дает возможность банку направлять свои усилия по привлечению клиентов именно в то русло, которое нужно.

      Второй  способ привлечения клиентов связан с квалифицированностью персонала банка по работе с клиентами.

      Этот  способ связан с повышением требований к персоналу банка, работающего  напрямую с клиентами. Он помогает решить проблему прямого общения банка  со своим клиентом, так как сотрудник  операционного зала или кассы  банка для клиента является лицом  кредитного учреждения.

      Любому  банковскому работнику необходимо знать, что с каждым потребителем нужно работать индивидуально. Возможные  действия сотрудников сектора привлечения  клиентов в каждом конкретном случае во многом зависят от того, с каким  именно клиентом ему приходится иметь  дело. [ 11, c. 76]

      Клиенты-мыслители. К этому типу относятся клиенты аналитического склада, методичные, серьезные, организованные, точные, дотошные.  Окружающие для них – поставщик информации. Таким клиентам нужно уважение, почтение, признание их компетенции.

      Клиенты требовательные. Решительный, боевой, эффективный тип, глядящий вглубь, авторитарный. Окружающие для него – только подчиненные. Клиентам этого типа нужно все контролировать, чувствовать, что их власть признается. Они хотят точности, быстроты, конкретных действий и результатов, фактов.

      Клиенты сотрудничающие. Это любезные люди, сочувствующие, готовые выслушать, посодействовать, умные и симпатичные. Окружающие для них -смысл жизни. Они нуждаются в одобрении, успокоении и даже любви. Хотят дружеских отношений, совета, искренности.

      Клиенты экспансивные. Люди этого типа очень эмоциональны, инстинктивно реагирующие, импульсивные, энтузиасты, страстные, склонные к самолюбованию. Окружающие для них – только публика. Им нужно восхищение, многочисленные контакты, они способны очаровывать, им нужно быть оцененными по достоинству.

      Конечно, одних знаний основ психологии и  умения определить, к какому типу принадлежит  данный клиент, недостаточно. Процесс  привлечения клиентов в банк требует  от сотрудников, которые будут заняты проведением этой работы, определенных деловых качеств, из которых основные – эрудиция, профессионализм, коммуникабельность, доброжелательность.

      Коммерческому банку не следует жалеть средств  на проведение программ повышения квалификации своих работников в области менеджмента  и маркетинга. Отправная точка  в таких программах - цель обучения. Что, собственно, ожидается "на выходе" из программы? Если ряд "лекторов по повышению" пришли и "отчитали свое", то остается только "эффект впечатления". Если же на выходе желательно получить варианты решения какой-то практической проблемы, то это уже другой уровень  обучения.

      До  разработки программы целесообразно  использовать методы "педагогического  маркетинга", с помощью которых  выявляются потребности обучения. Это  позволяет разработать программу "под потребности", среди которых  безусловно выбираются "доминирующие векторы".

      Один  из ключевых вопросов - выбор технологии реализации программы. Такие технологии можно разделить на:

-Инновационные; 
-Диагностика-консалтинг-обучение; 
-Традиционные; 
-Комбинированные.

      Само  название технологии нисколько не говорит  о том, является ли она новой, суперновой или устаревшей. Все зависит от того, какие средства (формы и  методы) обучения она включает. Однако практика показала, что только с помощью разнообразных и активно-деятельностных средств можно обеспечить достижение цели и задач обучения.

      Инновационная технология используется тогда, когда целесообразно сконцентрировать усилия работников банка на выработке предложений по решению практической маркетинговой проблемы или ряда проблем. Поскольку работники банка обладают определенной информацией или видением проблемы (проблем), то применение такой обучающей технологии позволяет нарабатывать варианты решения и (при необходимости) прорабатывать схему его практической реализации. Инновационная технология обладает и "параллельным действием", то есть позволяет "на ходу" разрешать вопросы психологической совместимости обучаемых, их делового этикета, противостояния индивидуальных оценок и др.

      Технология "диагностика - консалтинг - обучение" соединяет три роли в преподавателе - аналитика (совместно с обучаемыми), консультанта и собственно преподавателя. Обучение основывается на конкретном материале, полученном при диагностике проблемы. Роль преподавателя как консультанта при такой технологии довольно вариативна - от теневой до явной. Многое здесь зависит от тех знаний, навыков и умений, которыми обладают работники банка и способности преподавателя переводить их из одной роли в другую при реализации программы обучения.

      Традиционная  технология может сработать в том случае, если "конструктор программы" умеет соединять в ней преподавателей, разных как по проблемам, так и стилю преподавания. Как правило, хорошая конструкция программы отличается определенным балансом между лекционным материалом и активно-деятельностными формами - деловая игра, тренинг, анализ и решение конкретной ситуации, создание маркетинговых систем.

      Комбинированные технологии включают различные средства предыдущих технологий, сочетание которых зависит от цели и задач обучения.

      Обучение  работников банка маркетингу с помощью  различных технологий приводит к  определенным эффектам:

      Эффект  пополнения знаний и навыков - их становится на какую-то величину больше, чем было раньше.

      Эффект  обновления знаний и навыков - какая-то (пусть и небольшая) часть знаний и навыков оценивается самим работником как устаревшая, и на их месте появляются новые, необходимые ему в практической работе.

      Эффект  совершенствования знаний и навыков  - какая-то часть знаний и навыков у работника приобретает более совершенный, "отточенный", вид.

      Эффект "свежего взгляда" на свою деятельность, работу подразделения, что позволяет использовать какие-то новые формы и методы или средства.[ 14, c. 58]

      Эффект  более профессиональной работы является как бы суммой всех предыдущих эффектов и, следовательно, одним из конечных результатов программы повышения квалификации работников банка.

     Перейдем  к следующему способу привлечения  клиентов – ценовому  способу привлечения и удержания банковских клиентов.

      В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию  цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное  влияние на объем прибыли. Структура  цены банковского продукта очень  сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в  том числе и отражающие рейтинг  и имидж самого банка.

      Обработка результатов подобных опросов позволяет  учесть все факторы при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить сегментирование  клиентов по уровню цен приобретаемых  ими продуктов и услуг. Формирование оптимальной для покупателя цены решает проблему привлечения клиентов за счет соответствия предложения и спроса на банковскую услугу у тех или иных клиентов, а так как основан данный способ на получении информации от самих клиентов, то он тесно связан с коммуникационной функцией.

      Очередной способ привлечения клиентов банком связан с особенностями  банковской рекламы.

      Способ, учитывающий особенности банковской рекламы, основан на понимании разницы  в рекламе промышленных товаров, ощутимых услуг и услуг банковских, как услуг в денежной сфере. Способ помогает решить проблему неправильной рекламной стратегии, и следовательно  недополучения всех потенциальных  клиентов банком.

      Как мы уже отмечали ранее, в условиях перенасыщенности рынка банковских продуктов, большинство банков направляет основные усилия на повышение качества обслуживания и предоставляемых  услуг. Конечно, если по этим характеристикам  банк значительно проигрывает конкурентам, о серьезной борьбе за клиентов не может быть и речи. Однако при  более или менее равном уровне услуг дальнейшие вложения средств  в их качество не принесут существенных преимуществ. Для получения конкурентных преимуществ банк должен вкладывать средства в непосредственное продвижение  своих услуг на рынок.

      К сожалению, даже в тех банках, которые  это понимают, продвижение услуг  на рынок связано с массой проблем. Проводимые банками мероприятия  выглядят в большинстве своем  как разовые рекламные атаки  на потенциальных клиентов. Достаточно ли этого для успешного существования  на рынке среди опасных конкурентов?

      В настоящее время в условиях нарастающей конкуренции в банковском деле заметно усиливается акцент на рекламу кредитного института как такового, призванную сформировать благоприятный имидж банка

      Реклама – самый эффективный способ продвижения  товара на рынок. Но для банков ее использование  весьма проблематично. Поэтому для  привлечения клиентов в банк с  помощью рекламы, необходимо учитывать  все ее особенности. Вышеуказанный  способ решает проблему маркетинга, ведущую  к упущению банком всех возможностей, которые способна дать реклама.

      Следующий способ привлечения клиентов говорит  о необходимости мероприятий  банка по связям с общественностью.

      Развитие  деятельности по связям с общественностью  является способом создать благоприятный  имидж коммерческого банка. Этот способ помогает коммерческому банку  решить проблему свое репутации и  авторитета, необходимых для привлечения  клиентов в банк.

      Систематическое поддержание благоприятного общественного  мнения, являющееся существенным фактором для экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется  пристальное внимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий  рыночной политики.

      Формирование  общественного мнения не есть прерогатива  какого-то одного банковского должностного лица, оно осуществляется при участии  всех сотрудников банка — от членов правления до простых служащих.

      Банковская  работа с общественностью нацелена на множество секторов внешней среды: на сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов, общественные объединения  и организации, на средства массовой информации.

      Основу  работы с общественностью составляют хорошие отношения с сотрудниками. Очевидно, что своего рода «изустная  реклама» множества служащих в своих  семьях, в кругу друзей и знакомых может как поддерживать усилия банка но завоеванию общественного доверия, так и наносить им существенный ущерб. Создание хороших взаимоотношений между банком и его работниками является прежде всего задачей отдела кадров. При этом могут применяться всевозможные методы установления неформальных отношений: встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии, спортивные мероприятия и т. д. Не последнюю роль играют и меры социального характера. Совладельцы - особенно  если речь идет об акционерах акционерного банка - также оказывают существенное влияние на формирование общественного мнения. Их поведение на рынке ценных бумаг является выражением их собственного доверия или недоверия к банку, которое будет передаваться и другим людям (например, клиентам). А поскольку отношение акционеров к банку основывается на информации о его деятельности, то работа с общественностью охватывает также выпуск деловых отчетов, публикацию информации в прессе, проведение пресс-конференций об основных направлениях деловой политики.

      В работе с клиентами помимо усилий по обеспечению высокого качества обслуживания могут применяться и методы установления неформальных отношений (как и в  секторе сотрудников).

      Способствует  улучшению имиджа и разного рода благотворительность, в частности, финансовая поддержка искусства  и культуры. Так, упомянутый «Кёльнер Банк» в 1990 г. финансировал выпуск серии  комиксов по истории г. Кёльна, делал  пожертвования на проведение всемирно знаменитого Кёльнского карнавала, развитие детского футбола, учреждений социальной сферы и другие цели.

      Особое  положение в системе работы с  общественностью занимают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), которые являются, с одной стороны, ее объектом, а с другой  - важным средством осуществления.