Исследование рынков банковских услуг

      Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов. В отечественном банковском деле такой процесс имел место во второй половине 80-х годов, когда в ходе коммерциализации банки начали предлагать населению услуги, которые прежде оказывались только предприятиям. В тех же странах, где банковское дело развито лучше, найти альтернативные области применения для банковских услуг гораздо труднее.

      Стратегия разработки товара осуществляется посредством создания принципиально новых, но чаще - модификации уже имеющихся товаров и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно используется банками в условиях господства неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры. Применяется он и российскими банками, например, при разработке ими новых видов вкладов населения. [13, c. 106]

      Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые товары. Именно применение этой стратегии привело к универсализации банковской деятельности и значительному стиранию граней между различными кредитно-финансовыми институтами за рубежом. Что же касается наших банков, то они находятся по существу только в начале того же пути, и возможности для диверсификации деятельности у них очень велики.

      Выбор стратегии зависит от степени  насыщенности рынка и возможности  банка обновлять свой ассортимент. При этом одновременно можно применить  несколько стратегий.

      Матрица Бостонской группы (таблица 2). Модель, разработанная специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting group), делит все товары, продаваемые  фирмой на рынке, на четыре типа: 1) «звезда»; 2) «дойная корова»; 3) «трудный ребенок» и 4) «собака». Типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста  отрасли (т.е. рынка сбыта того или  иного продукта) и относительной  доли фирмы (т.е. ее доли в сравнении  с ведущими конкурентами) на этом рынке. Каждому из этих типов соответствует  определенная стратегия. 

Таблица 2

Матрица Бостонской группы

      "Звезды" характеризуются лидирующим положением в развивающейся отрасли, и типовой рыночной стратегией фирмы по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия). По мере того, как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

      "Дойные  коровы" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Ее стратегия - использование прибыли для поддержания доли на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации). Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг, "дойная корова" дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на ранке, и избыточные средства могут быть использованы, например, для финансирования развития товара -"звезды".

      "Трудный  ребенок" ("теленок" или "вопросительный знак") занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. В случае наличия в ассортименте такого товара фирме (банку) необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий: расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий (наступательная стратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Решение зависит от того, насколько велики шансы на улучшение конкурентной позиции и превращения товара в "звезду", а также от наличия достаточных финансовых ресурсов (например, в лице "дойной коровы").

      "Собаки" занимает незначительную долю рынка в малоперспективной отрасли. Стратегия в отношении такого товара может быть только одна - уход с рынка (дезинвестиционная стратегия).

      Поскольку банковский ассортимент достаточно обширен, имеет смысл проанализировать его с использованием Бостонской матрицы и выявить, какие из услуг  могут выполнять роль "дойной коровы", а какие из "трудных  детей" имеют перспективы стать "звездами". Очевидно, что на первую роль больше всего подходят традиционные банковские услуги, а на вторую - финансовые инновации.

      Основными инструментами реализации рыночной стратегии коммерческого банка  являются: товарная политика, ценовая  политика, сбытовая политика, коммуникационная политика.

      Товарная  политика (планирование банковского продукта) заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг (ассортиментная политика), а также их объема (объемная политика). В свою очередь в ассортиментной политике различают формирование базового и текущего ассортимента. Текущий ассортимент подвержен по существу ежедневным изменениям, не затрагивающем его базовой направленности. Такие изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости. Целью объемной (массовой) политики коммерческого банка является влияние на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов. Результатом ее мероприятий – например, сознательно создаваемого дефицита – могут быть искусственное увеличение спроса и желаемое повышение цен.

      Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада.

      Сбытовая  политика коммерческого банка (товародвижение) направлена на доведение товара до потенциального покупателя. В ней можно выделить два основных аспекта – пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (установление часов работы и срочности обслуживания).

      Коммуникационная  политика банка (продвижение товара)  - это система средств взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги. 

      Продвижение банковской услуги представляет собой  коммуникационную функцию маркетинга. Это означает, что в основе любого мероприятия по продвижению услуг  банка, будь то реклама, или профессиональный кодекс работы операциониста, всегда лежит  коммуникация банка со своими нынешними  клиентами, с будущими клиентами  и общественностью в целом. Однако продвижение  - это не просто общение  или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и  заслуживает самого тщательного внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке.

      Инструментами коммуникационной политики служат: личная продажа, реклама, работа с общественностью  и стимулирование сбыта.

      Личная  продажа предполагает использование  индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение  в отделении банка  или у клиента, связанное с  консультированием и оказанием  услуг, беседы по телефону, контакт  с потребителем с использованием почтовой связи. [3, c. 302]

      Формы рекламы очень многообразны. С  точки зрения банковской специфики  особое значение имеет классификация  форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу  банковского продукта (проводится с  целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить  или сформировать новые потребности).

      Еще одной формой классификации банковской рекламы является группировка в  зависимости от конкретных целей  рекламной кампании. С этой точки  зрения различают: вводную рекламу (знакомит с банком и сферой его  деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых  клиентов и расширение доли на рынке), напоминающую рекламу (для сохранения совей клиентуры).

      Работа  с общественностью  – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия (как и маркетинг в целом) ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских  специалистов, является «бизнес по созданию друзей».

      Стимулирование  сбыта – это мероприятия, имеющие  своей целью облегчить и ускорить продажу непосредственно в месте  реализации банковской услуги.

      Итак, элементы банковского маркетинга имеют  много схожего с маркетингом  других товаров и услуг. В анализе  рынка, положения конкурентов и  в выборе общей маркетинговой  стратегии применяются одни и  те же подходы. Однако специфичность  банковской услуги проявляется в  выборе коммуникационной политики –  политики продвижения товара. Именно здесь и заключается основная трудность для банка – ему  в отличие от остальных рыночных институтов нужно привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой  услугой. Поэтому продвижение товара является наиболее сложным элементом  банковского маркетинга, и именно ему стоит уделить основное внимание при развитии маркетинга в банках. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Применение банковского  маркетинга на практике. 

      2.3. Способы привлечение  клиентов в банк 

      Причины неудач банков кроются в  том, что  они изначально ориентировались  на рынке услуг на маркетинговые  подходы, совершенно непригодные для  кредитных организаций. В настоящий  момент банки пытаются взять на вооружение традиционные для промышленных предприятий  маркетинговые решения. А большая  часть промышленных предприятий  использует в своей практике так  называемый продуктовый маркетинг. В этом случае основной целью является продвижение на рынок конкретных продуктов и получение от этого  максимальной прибыли. Но для успешного  применения этого подхода изделия  или услуги должны потенциально обладать уникальностью, то есть иметь существенные признаки, выгодно отличающие их от продуктов конкурентов с точки  зрения потребителей.

     В данной главе мы рассмотрим проблемы привлечения клиентов банками и  предлагаемые для решения этих проблем  способы с 6 сторон: налаживание обратной связи с клиентами; квалифицированность  банковского персонала по работе с клиентами; ценовые способы  привлечения и удержания банковских клиентов; особенности банковской рекламы; необходимость мероприятий по связям с общественностью; организация  стимулирования сбыта.

      Первый  способ привлечения клиентов – это  налаживание обратной связи с клиентами. Этот способ основан на выяснении у самих клиентов их желаний и предпочтений. Применение такого способа помогает решить проблему неосведомленности банков об истинном отношении к банку клиентов из первоисточника.

      Экспансия банковской деятельности в региональных и даже национальных масштабах коренным образом изменила ситуацию. Методы, которые обеспечивают хороший результат  в одном регионе, могут оказаться  совершенно неэффективными в другом. Кроме того, отрицательно сказывается  на взаимодействии потребителей с банками  и активизация использования  электронных средств: банкоматов, операторских центров и интернет-банкинга..

      Новые альтернативные методы налаживания  обратной связи с клиентами в  значительной степени зависят от затрат на ее реализацию. Например, телефонный опрос 500 человек обходится примерно в 20-30 долларов на человека, без учета  накладных расходов и затрат на разработку программы опроса. Для сравнения, опрос по электронной почте стоит  всего 5 долларов в расчете на человека. Для снижения затрат целесообразно  предложить ввести автоматическую систему  телефонных опросов. По окончании операций, с той или иной услугой, открытием  счета или оформлением депозита в филиале банка, потребители  банковских услуг будут получать по почте напечатанное на квитанциях или оформленное как отдельное  послание письмо с просьбой позвонить  по определенному  номеру и высказать  свое мнение о качестве обслуживания. Прослушав приветствие председателя банка, можно будет автоматически  перейти в режим пятиминутного  опроса, который будет записываться в цифровом режиме.

      Наиболее  ценную информацию о предпочтениях  потребителей можно получить посредством  анализа поступающих жалоб. Когда  в поступающих жалобах прослеживается некая закономерность, которую можно  скорректировать, банк предпринимает  необходимые действия. Немаловажно  использовать, на мой взгляд, и метод  опроса ушедших из банка  клиентов.