Проблема восприятия рекламы в СМИ

       Поисковые системы (search engines). Ярким представителем поисковых систем являются международная Alta-Vista или наш российский Rambler.

       Поисковые системы состоят  из трех основных частей:

       1. Spider (он же Crawler, он же Bot, он же Robot) - программа, которая посещает веб-страницы, считывает (индексирует) полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице. Spider возвращается через определенные периоды времени (например, каждый месяц) и индекисрует страницу снова.

       2. Все, что находит и считывает  Spider, попадает в индексы поисковой  системы. Индексы системы представляют  собой гигантское вместилище  информации, где хранятся копии  текстовой составляющей всех посещенных и проиндексированных Spider-ом страниц.

       3. Третья часть - это программа,  которая в соответствии с запросом  пользователя перебирает индексы  поисковой системы в поисках  информации, интересующей пользователя, и выдает ему на гора в  порядке убывания релевантности найденые документы.

       Каждая  поиковая система имеет своего собственного спайдера, со своими собственными "повадками". Каждая система индексирует страницы своим особым способом и приоритеты при поиске по индексам тоже отличны. Поэтому, произведя запрос по определенным ключевым словам или выражениям, мы будем иметь разные результаты для каждой из поисковых систем.

       Каталоги  или директории (directories)

       Типичным  представителем каталогов является, например, международная Yahoo! Регистрация в каталогах полностью зависит от людей - модераторов данной системы. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т.д.

       Так как регистрация производится человеком, а не программой, то поиск по каталогам дает более релевантные результаты, нежели по поисковым системам.

       Для регистрации в каталоге сайта  Вашей компании необходимо послать  заявку с указанием, в какой раздел вы хотите поместить свою страницу, послать краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска Вашей страницы в каталоге. Через некоторое (иногда достаточно долгое) время заявка будет рассмотрена, в результате чего:

• могут вообще отказать в регистрации сайта Вашей компании;
• страницу могут поместить в другой раздел, который, по мнению модераторов каталога, более подходит для Вашего сайта;
• могут быть изменены присланные описание и/или ключевые слова;
• повезет, и регистрация будет произведена именно так, как Вы хотели.

       Комбинированные системы (гибриды).

       Некоторые поисковые системы, такие, например, как Exite или Infoseek имеют при себе и каталог. Соответственно, индексы для самой поисковой системы добываются Spiderом, а каталог пополняется модераторами системы. 

       3. E-mail реклама

       На  механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы… и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения.

       При умелом использовании e-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения компании/веб-сервера в Интернет

       Преимущества e-mail рекламы:

• электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть практически у всех пользователей сети;
• e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретно нужного пользователя;
• дает возможность персонифицированного обращения;
• благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;
• интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;
• многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя -больше "правильных" посетителей;
• cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-писем (это, в частности, Netscape 3.0, 4.0. и Internet Explorer 4.0 - Outlook Express), для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

       4. Списки рассылки (mailing lists, "opt-in" E-mail marketing)

       В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку.

       Существуют  открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного  круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской  поддержки, платных рекламодателей), платные.

       Т.к. список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет  тысячи подписчиков, он является действительно  эффективным инструментом маркетинга.

• разместить  платную рекламу;
• бесплатное размещение (возможно, если Вы убедите администратора в пользе данного мероприятия для подписчиков листа);
• можно написать полезный материал для рассылки и тем самым провести косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись и т.д.).

       В российской сети крупнейшим рассылочным  сервером является "Городской Кот" http://www.citycat.ru/.

       На 08.10.98 он имел 158 списков рассылки на самые разнообразные тематики и  более 46 тысяч активных подписчиков. Стоимость размещения рекламы - 1 цент за одно письмо ($10 за 1000 писем). Возможно размещение как текстовой рекламы (максимальный размер - 5 строк по 70 символов), так и баннеров (468х60 до 15К).

       Среди западных можно выделить PostMaster Direct Response http://www.postmasterdirect.com/, размещающих рекламу в более 9000 списков рассылки (стоимость 20 центов за адрес). Кстати владельцы службы утверждают, что отклик на рекламу в рассылках составляет у них порядка 9% !

       Еще следует обратить внимание на специализированную поисковую систему по спискам рассылки Liszt http://www.liszt.com/, содержащую в своих индексах более 90 000 списков.

       Прекрасным  маркетинговым ходом будет заведение  собственного списка рассылки. Естественно, это имеет смысл только если Вы в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы Вашу целевую аудиторию.  

       5. Дискуссионные листы  (discussions lists)

       Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов по определенной тематике. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию.

       Модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитет, выбранный участниками) исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа (off-topic), пресекать флейм (flame) и т.д.

       Типичным  примером дискуссионного листа является - banners http://www.banners.net.ru , посвященный проблемам рекламы в Руснете.

       Подписавшись  и просматривая все дисскуссионные листы, которые прямым или косвенным  образом касаются Вашего бизнеса, наверняка  можно найти своих потенциальных  партнеров и клиентов.  

       В интернете распространено множество форм представления рекламной информации. Но, среди всего этого многообразия, есть наиболее признанные и часто используемые рекламных носители.

       Виды рекламных носителей в сети Интернет:

       1. Текстовая реклама. Видимо, это самая первая форма распространения рекламной информации. Она представляет собой текст, сопровождаемый ссылкой на страницу рекламодателя. Данная форма является наиболее простой, но имеет множество ограничений. Ее применение в настоящее время ограничено лишь теми случаями, когда использование графической рекламы невозможно или нежелательно. Однако, есть случаи, когда данная форма является наиболее эффективной. В частности, это контекстная реклама на поисковых системах. В данном случае текстовая реклама не воспринимается потребителем как реклама. Именно с этим связано то, что при рекламе на поисковых системах, при равенстве цены, текстовая реклама является эффективнее графической по числу откликов. К наиболее очевидным недостаткам такой формы рекламы следует отнести практически полное отсутствие имиджевой составляющей.

       Среди достоинств текстовой рекламы - простота изготовления.

       2. Графическая реклама с неизменным размером. К данной форме рекламы относятся все виды баннеров с неизменным размером, размещаемых внутри страниц рекламного СМИ. Данные формы рекламы могут быть как статичными, так и анимационными. Они могут быть изготовлены с применением самых разнообразных технологий. В единую группу их объединяет следующее: неизменность размера в ходе демонстрации и статичность места расположения на странице.Даная форма рекламы является самой распространенной и общепринятой. Реклама данного типа есть на всех информационных сайтах, она поддерживается всеми рекламными сетями.К достоинствам данной формы рекламы относится широта распространения и относительная простота в изготовлении. К недостаткам следует отнести влияние на данную форму эффекта "баннерной слепоты". Пользователи, постоянно посещающие то или иное интернет СМИ, привыкают к местам размещения рекламы. Это приводит к уменьшению количества людей, обративших внимание на рекламное предложение.

       3. Рич-медиа. Изначально к данной форме рекламы относились все баннеры, несущие в себе сложные формы анимации. Через какое-то время распространение технологии Macromedia Flash привело к тому, что сложная анимация стала использоваться практически повсеместно. В настоящее время к рекламному формату Рич-медиа стали относить те форматы, которые производят действие с самой формой представления рекламы либо несут в себе видео, звук, интерактивные элементы взаимодействия с контентом рекламного сообщения. Данные виды рекламы могут быть скрыты за стандартными баннерами, которые изменяют свой размер или содержание при наведении мыши. К данной форме принято относить баннеры, содержащие видео, звук, либо интерфейс взаимодействия с рекламным контентом. В России наиболее широкое распространение получила реклама, размещаемая поверх контента СМИ на прозрачном слое и требующая от пользователя осмысленных действий для того, чтобы закрыть рекламное сообщение. Именно данная форма понимается у нас под рич-медиа рекламой. Дальнейшее описание будет дано именно для этого вида рич-медиа носителей. К достоинством данной рекламы относится максимальная заметность, возможности всестороннего таргетинга рекламного сообщения, и сильная имиджевая составляющая. Таргетинг - нацеливание показов рекламного сообщения на определенную аудиторию с определенной частотой показа. В интернете существует возможность настройки географического таргетинга, таргетинга по дням недели, по времени суток и ограничение количества показов рекламы уникальному пользователю. Например, рекламное сообщение можно настроить к показу только Москвичам, только в рабочие дни и в рабочие часы, не более 1 показа одному уникальному пользователю в неделю.

       К недостаткам данной формы рекламы относятся: высокий уровень раздражения (который в сумме с сильной имиджевой составляющей может привести к обратному эффекту - негативному влиянию рекламы на имидж компании рекламодателя) высокая стоимость изготовления - при этом, в большинстве случаев, совершенно необоснованная. Изготовление рич-медиа рекламы почти всегда не намного сложнее изготовления обычного баннера. Более того, баннер малого размера в изготовлении неизмеримо сложнее (чем меньше размер рекламного носителя, тем сложнее поместить в него осмысленное рекламное предложение). Однако, рекламные агентства и дизайн студии традиционно требуют за изготовление таких носителей в 5 - 10 раз больше. Это необоснованно, но это так.

       Недостоверность статистических данных - подавляющее  большинство рекламных агентств проводят анализ эффективности рекламной кампании по CTR.