Этические аспекты рекламы в СМИ

Оглавление

Введение………………………………………………………………………….3 

1. Значение рекламы……………………………………………………………..4

2. Реклама: манипуляция  общественным мнением…………………………….9

3. Реклама: «за»  и «против»……………………………………………………..18

4. Современные  исследования рекламы………………………………………..24

5. Практическая  часть……………………………………………………………27

Заключение……………………………………………………………………….29

Список литературы……………………………………………………………….31

Введение

Актуальность данной работы заключается в том, что  в современном мире очень много  места занимает реклама: она повсюду – ее показывают по телевизору, печатают в газетах и журналах, расклеивают на улицах, кладут в почтовые ящики. Реклама является одним из наиболее распространенных видов информации. Иногда мы даже не в состоянии распознать рекламный трюк.

В рекламах используются разные психологические приемы, действующие на «слабые места» потребителей. Иначе говоря, реклама старается объединить представление о каком-либо продукте или услуге с нашими базовыми потребностями. Подробней я хотела бы рассмотреть этический аспект взаимодействия рекламы и потребителя.

Целью моей работы является изучение этического аспекта рекламы в СМИ.

Для достижения поставленной цели должны быть решены следующие  задачи:

-  изучение значения  рекламы,

- выявление  способов манипулирования потребителями,

- выявление соотношения  положительного и отрицательного  воздействия рекламы на потребителя,

- изучение современных  исследований рекламы в этическом  плане.

 

1. Значение рекламы

О важности рекламных  коммуникаций активно говорили уже  в начале прошлого столетия, когда обсуждали возможные стратегии рекламы, создавали сообщения, которые были призваны привлечь покупателя. Именно тогда, в 20-х годах XX века, создатели рекламы обратились к сравнениям, начали создавать стили рекламы, напоминавшие произведения оригинального искусства. В результате многолетних тестирований рекламы появились первые серьезные труды, описывающие характеристики рекламных сообщений. В 30—4O-х годах появились первые результаты многолетнего тестирования рекламы, возникли обоснования принципов и законов рекламы, в частности невозможности сомнительного: предоставления сведений, необходимости четкого описания характеристик своего товара или услуги. Позднее специалисты по рекламе уже конкурировали друг с другом в искусности и изящности слоганов. В 50-х годах заработало уникальное торговое предложение (УТП), а 60-е вошли в историю как эра творческого подхода, ознаменовавшаяся привнесением в рекламу максимального драматизма, участием в рекламных кампаниях выдуманных персонажей, полюбившихся публике и, как результат, увеличивших прибыль компаний-производителей [1,20].

В 80—90-е годы двадцатого столетия реклама достигла невиданных высот благодаря телевидению, наружной рекламе, радио, а позже и сети Интернет. Точность и выразительность слоганов, жесткая конкуренция, красивые рекламные образы, уход от стандартов, неприкрытый эротизм, а также многомиллионные рекламные бюджеты стали осваивать потребительское мышление. Реклама превратилась в искусство. Как любое полотно художника, рекламное сообщение притягивало и будет притягивать к себе внимание потенциального потребителя.

Новая идея, креативный подход всегда являлись главной составляющей в создании рекламы. Значение рекламы росло год от года, с ростом конкуренции между производителями товаров и услуг и приобретало огромные масштабы. В наше время отличная идея приносит грандиозные доходы компании, а составляющие рекламы — образы, слоганы, персонажи, — люди помнят годами. В то же время, неудачная идея ведет к фиаско, потерям огромных сумм, отторжения массовой аудиторией и негативному отношению к рекламируемому товару.[3, 12].

Дискуссии о необходимости  рекламы для средств массовой информации бессмысленны. Отсутствие рекламы означает нерентабельность и экономическую несвободу, зависимость от политиков или государства, что скорее приводит к прямому давлению на масс-медиа со стороны тех, кто дает им деньги. Цели у каждого могут быть свои: властные ли, идеологические или личные, для медиапредприятий результат оказывается один. Без рекламы у современных СМИ прибыли быть не может, поскольку она является оплатой рекламодателей за услугу доступа к массовым или целевым аудиториям, которую им создают СМИ. Этот простой экономический закон лежит в основе рыночной медиаэкономики, соответственно, реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть содержания газеты, радиостанции или телеканала.

В связи с экономической  важностью рекламы в СМИ, возникают следующие вопросы: представляет ли медиареклама информационную ценность для аудитории? всегда ли реклама выступает лишь ненужным "довеском" к содержанию СМИ? Ответы на них не так однозначны, как может показаться с первого взгляда.

Информационная составляющая присутствовала в рекламе с начала ее существования. Но на сегодняшний день, в условиях увеличения количества и диверсификации товаров и услуг, потребителю требуется все больше времени для сбора информации и принятия решения. Поэтому наибольший интерес для аудитории представляет реклама, которая рассказывает нам о ключевых данных - качество, цена, свойства товара. Во многих случаях такая реклама распространяется посредством печатных СМИ — газет, журналов, телефонных справочников, "Желтых страниц". Так покупатель имеет возможность изучить все качества данного товара, осмыслить данную информацию или даже перечитать по второму разу. Информационная роль рекламы тесно связана с ее образовательной ролью. Потребитель узнает о новых товарах, их возможностях часто именно благодаря рекламе, которая "ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности".

Обратимся от теоретических нормативных представлений к практике газетного бизнеса. Многочисленные социологические исследования аудитории говорят о том, что читатели ищут рекламу в газетах, читают и даже сохраняют. Особой популярностью пользуется раздел рубричной рекламы, в котором объявления группируются в несколько основных блоков — "Автомобили", "Недвижимость", "Требуются" и "На продажу". Известно, что в США около 60% взрослых читателей внимательно изучают эти объявления. Именно они имеют и самую долгую жизнь: люди не только читают, но вырезают и хранят их [2,11].

Итак, расхожее мнение о  рекламе, что это «довесок» к газете, радио, телевидению, глубоко ошибочное. Реклама — это важная часть основной деятельности СМИ, это обслуживание аудитории и ее интересов в сфере потребления, расходования денег и т.д. Правильная реклама помогает экономить деньги, приводить в порядок семейный бюджет и выбирать нужные, функциональные вещи. Первый миф, придуманный врагами рекламы — это ее бесполезность.

Второй момент, связанный  с рекламой, — это проблемы рекламы  и средств массовой информации. Журналисты жалуются на ее недостаток, что, казалось бы, смешно. Но на самом деле, отсутствие рекламы затрудняет создание газет, которые окупались бы, поэтому существует устойчивое мнение, что в современных условиях нельзя издавать прибыльную газету, поскольку невозможно найти для этого достаточно рекламы. Так ли это на самом деле? Вопрос непростой, и на него можно ответить, только изучив состояние рекламного рынка и причины нехватки рекламы [15, 19].

Возьмем телевидение, где  господствует реклама товаров, в основном иностранного производства. Телевидение упрекают в том, что оно не патриотично и рекламирует зарубежные товары. Но иностранная реклама попадает на телевидение в большей мере, чем российская, по той простой причине, что ее больше производится у зарубежных производителей товаров и у иностранных рекламодателей больше денег для того, чтобы оплачивать размещение рекламы. Все западные производители включают рекламу в накладные расходы. Таким образом, в стоимость любого рекламируемого товара, включаются деньги на поддержку газет, радио и телевидения. Можно сказать, что каждый покупатель подсолнечного масла способствует развитию экономического благополучия газеты, рекламирующей это подсолнечное масло, так как он оплачивает долю рекламы, которая печатается в этой газете. В общем, с экономической точки зрения, рекламный механизм позволяет финансировать прессу самым демократичным путем — с помощью читателей и потребителей.

Благодаря умению удовлетворять  информационные запросы аудитории  и поискам способов укрепления отношений с читателями, ежедневные газеты смогли сохранить достаточно высокую репутацию у рекламодателей во многих экономически развитых странах. Свидетельством этого является распределение рекламных расходов среди различных носителей рекламы в пяти важнейших экономиках мира:

Таблица 1

Доля различных  рекламоносителей в общем объеме рекламы

Страна	Объем рекламы (в %), направляемый (данные 2008 г.)
	В газеты	В журналы	На радио	На ТВ	В наружные рекламоносители
Великобритания	36	23	4	32	4
Германия	45	24	3	24	4 (включая 1% в кинотеатрах)
США	36,1	12,9	10,3	39,0	1,7
Франция	24	23	7	33	13 (включая 1% в кинотеатрах)
Япония	24,7	10,0	4,7	43,9	14,0

 

Чтобы более наглядно представить  данный выше материал, проиллюстрируем его графически:

Потребители платят за услугу, которую им предоставляет этот товар, а читатели приобретают рекламную услугу и, в то же время, покупая газету, получают дополнительный стимул для совершения покупки [10, 36].

Таким образом, даже если бы реклама  не представляла для аудитории никакой  информационной и культурной ценности, ее значение как основного источника финансирования СМИ и как фактора рентабельности остается вне сомнения. Однако не стоит забывать и о «добавленной стоимости», которую придает реклама СМИ. Назойливость, неэтичность, безвкусие, бестактность многих рекламных сообщений не отменяют важного закона медиаэкономики: реклама есть информация, нужная потребителю, предпринимателю, аудитории.

2. Реклама: манипуляция  общественным мнением

Реклама – это не просто информация, это так же искусная манипуляция. Можно говорить о том, что аудитория оказывается беззащитной перед управлением ее поведением, поскольку сам процесс происходит незаметно для человека. Не в состоянии противостоять этому не только отдельный человек, но и общество в целом.

Виртуозное манипулирование сознанием людей порождает у них иллюзию, что они и в самом деле поступают согласно собственным продуманным планам, полностью соответствующим их целям [4,17].

В соответствии с методологическими принципами западных теоретиков, главным объектом воздействия рекламы являются эмоции человека, а не его разум. Тот факт, что воздействие рекламы направлено, прежде всего, на эмоции, объясняется тем, что такое воздействие, как показала практика, является наиболее эффективным, оно так же не всегда требует рационального обоснования. Именно при таком подходе эмоции становятся главным и в большинстве случаев единственным объектом воздействия рекламы. Осуществление многочисленных задач информационного воздействия, стоящих перед ее создателями, требует постоянного психологического нажима - влияние должно быть постоянным и интенсивным. Подобная настойчивость имеет определенный смысл, она сродни операции, суть которой - в постоянном вызывании одних и тех же рефлексов, и в какой-то степени сравнима с дрессировкой (невольно вспоминается собака Павлова). Неустанное повторение одних и тех же фактов (независимо от их структуры и истинности) рано или поздно должно привести к усвоению материалов, распространяемых пропагандой.

Таким образом, речь идет о внедрении в психику человека норм, которые определяют его поведение, причем, учитывая масштабность современных медиа-кампаний и рекламных акций, подобные нормы касаются не только

экономической ориентации человека, но и его места в окружающей социокультурной среде, не секрет, что производители рекламных и PR-материалов, стремясь достичь поставленных целей, порой не брезгуют прибегать к распространению заведомо ложной информации, которая может восприниматься как правда, если субъект не имеет возможности проверить истинность получаемых сведений. Однако следует сказать, что, прибегая ко лжи, ее инициатор рискует, что рано или поздно эта ложь будет раскрыта и убытки, последующие за разоблачением, - материальные и моральные - могут полностью свести на нет полученную ранее прибыль и даже оказаться для него необратимыми [13,12].

Обман

Что такое обман, в принципе, знает каждый. Разнообразные формы обмана постоянно обнаруживаются в различных коммуникациях, в социальных отношениях, в функционировании государственных механизмов. Опасаясь обмана, любой человек сознательно, а порой и инстинктивно анализирует поступающую информацию с точки зрения ее правдивости. Как это ни прискорбно, рекламная деятельность уже неразрывно связана с обманом, который следует рассматривать как действие, достигающее своей цели, хотя нередко оно оказывается неэффективным, когда несоответствие истине распознается и разоблачается. В отечественной культуре, как и в любой системе отношений, характерных для цивилизованного общества, обман продолжает оставаться настолько существенным фактором, что без анализа этой составляющей современных коммуникаций, невозможно составить основательное представление о взаимоотношениях людей, о конкретных социальных событиях и процессах, в общем виде обман - это дезинформация, ложное сообщение, передаваемое определенному субъекту. Его можно  рассматривать в правовом, этическом и социальном аспектах, учитывая не только индивидуально-психологические, но и социально-психологические особенности.