Этические аспекты рекламы в СМИ

Кроме того, этот феномен следует проанализировать и в широком философском смысле, в жизни тот, кто совершает обман, не всегда руководствуется злым умыслом или личным интересом. Иногда он даже не осознает, что информация, которую он распространяет, не соответствует истине. В сфере рекламы обман, как правило, является намеренным и просчитанным актом, направленным на побуждение человека к определенным, выгодным рекламодателю, действиям. Следует также отметить, что намеренная дезинформация может производиться и из благих побуждений и приводить не только к отрицательным последствиям. К сожалению, негативные примеры намеренного обмана в рекламе еще долго будут жить в памяти доверчивых телезрителей. Несмотря на принятие ряда законов, призванных защищать потребителя, думается, что формула "за содержание рекламных материалов редакция ответственности не несет" еще долгое время будет служить надежной ширмой для распространителей рекламной информации и облегчать работу производителям рекламы, получающим благодаря этому возможность избежать дополнительного контроля со стороны общества.

Как и при манипуляции поведением и сознанием зрителя, в феномене обмана огромную роль играет не   только   "обманывающий", но и "обманываемый". Важно выделить такие свойства "обманывающего", которые существенно содействуют его успеху, одним из основных факторов успешного обмана служит авторитет "обманывающего" для "обманываемого". Именно на него чаще всего делают главную ставку рекламисты. Благодаря этому исходящее от первого сообщение безоговорочно принимается на веру или, по крайней мере, значительно ослабляется критическая оценка поступающей от него информации, легче находится обоснование расхождения между смыслом сообщения и реальностью. Следует отметить, что "рекламные авторитеты" нередко сами создаются путем обманных действий [5,18].

Необходимо учитывать и такие характерные на уровне индивидуального субъекта свойства как притворство и лицемерие, позволяющие избежать определенных ответов и достичь дезинформирующего эффекта за счет полуправдивых, но вполне определенных утверждений. Нередко обманные действия совершаются в форме фальсификации, клеветы, сплетен, ложных доносов, демагогии, вероломных поступков. Разумеется, подлинная суть этих действий тщательно скрывается. Выступая под личиной честности и искренности, субъект изображает вполне доброжелательные намерения. Таким образом, акт обмана как бы двухслоен: он несет и ложное, неверное по своему содержанию сообщение, и ложную, превратную, часто противоположную по своему настоящему ценностному знаку форму действия. Лицемерие при этом может быть весьма искусным и даже творческим.

Немаловажно, что "применительно к российским условиям есть все основания для утверждения, что благоприятной предпосылкой распространения лжи в отношениях между россиянами является сложившаяся в нашей стране социокультурная ситуация" [9,11]. Многократные социологические исследования показали, что значительная часть населения России считает неправду неотъемлемой частью жизни. То есть ложь воспринимается как феномен межличностного, межгруппового и межнационального общения, на который вроде бы нельзя закрывать глаза, но с которым практически невозможно бороться, а следует воспринимать как данность. Подобные представления, укореняясь в сознании общества, создают благоприятную почву для распространения не только откровенной лжи, но и более сложных ее форм, связанных с обманом.

Но неверно было бы полагать, что, любая полуправда является обманом. Если человек честно признает, что не может открыто высказать все, что знает о чем-либо, то он не обманывает окружающих, а просто говорит не всю правду. Однако создатели рекламы не должны опускаться ни до обмана, ни до полуправды, ведь лживая информация - способ быстрой наживы рекламодателя, обратной стороной которого может стать испорченное здоровье, разочарование и закомплексованность, потеря сбережений, депрессия и отчаяние поверивших ей. Лишь ответственное, доброжелательное отношение создателей рекламы к своей аудитории может не просто сделать их продукцию эффективной, но, вызвав к ней доверие, подкрепленное качеством товара, поможет самой индустрии рекламы успешно функционировать долгие годы.

Дробление информации

По мнению психологов, современный способ подачи информации, в основе которого лежит мгновенная смена различных эпизодов (дробление информации), - также один из способов управления общественным сознанием. Необходимость фрагментации усиливается в связи с требованием потребительской экономики заполнять время передачи по всем каналам распространения информации коммерческими сообщениями. Безразличие, с которым реклама относится к политическим или социальным событиям, врываясь в программы независимо от того, о чем в них идет речь, сводит любое из них до уровня малозначимого [17,16].

Таким образом, в дополнение к ее общепризнанным функциям по продвижению товаров на рынок и культивированию новых потребительских запросов, реклама выполняет еще и функцию снижения и без того невысокой способности аудитории реально оценивать масштабность затрагиваемых в той или иной передаче проблем. Однако было бы неправильно считать, что в случае сокращения количества рекламы они, возможно, получили бы более целостное освещение. Специалисты считают, что в данном случае реклама, как и телепередачи, служит обшей системе функционирования СМИ, в основе которой лежит принцип фрагментарного дробления предоставляемой зрителям информации. Современные исследования показывают, что с внедрением в информационную систему новой техники, фрагментация приобретает дополнительное измерение. Сегодня поток несвязной информации возрастает до такой степени, что это порой вызывает даже жалобы на "информационную перегрузку", хотя в действительности количество значимой информации не увеличивается. Если реклама мешает сосредоточиться и лишает значимости прерываемую ею информацию, то новая эффективная техника позволяет заполнять эфир потоками сообщений, часто не имеющими никакой ценности, еще более осложняя зрителю поиски ее смысла.

Незамедлительность передачи информации не только тесно связана с методом фрагментации, но является обязательным элементом его осуществления. Это качество способствует усилению манипулятивных возможностей информационной системы. В современной мировой практике системы, не способные обеспечить незамедлительную передачу информации, считаются безнадежно отсталыми, неэффективными [8,15]. Следует отметить, что ложное чувство срочности, возникающее из-за акцентирования немедленности, создает ощущение необычайной значимости передаваемой информации, которое так же быстро рассеивается. Все это значительно снижает способность разграничивать воспринимаемые сведения по степени важности и приводит к довольно плачевным последствиям, таким как состояние инертности, безразличия человека, парализующее всякое действие с его стороны.

Таким образом, телевидение становится самым эффективным средством, вызывающим пассивность общества. При этом поражают воображение статистические данные, показывающие, сколько времени люди тратят на просмотр телепередач, не проявляя желания просто выйти из дома. Более того, результатом «отупляющего» воздействия бесконечного количества затрачиваемого на телевидение времени является его умиротворяющее влияние на критическое сознание   зрителей, их обеспокоенность социальной и экономической действительностью. Даже самой своей спецификой информационная техника располагает к пассивности: не выходя из дома, зритель становится свидетелем и практически участником одновременно чуть ли не всех событий в мире. Когда же это ее свойство подкрепляется специально подготовленными программами, намеренно добивающимися такого эффекта, то результат способен превзойти всякие ожидания.

Основные приемы манипулятора

Степень успешности манипуляций в большой мере зависит от того, насколько широк арсенал используемых манипулятором средств психологического воздействия и насколько манипулятор гибок в их применении. В первую очередь следует рассмотреть способы подачи информации, так как информация - одно из ключевых понятий в рекламе. Анализируя литературные источники, посвященные вопросу целенаправленного ее преобразования, можно выделить несколько параметров, по которым разделяются принципы информационного манипулирования. Все они так или иначе используются в рекламе.

Итак, основные параметры: искажение информации, утаивание информации, способ подачи информации, момент подачи информации, подпороговая подача информации (например, использование 25 кадра) [11, 13].

Следует подчеркнуть, что в процессе управления общественным сознанием, осуществляемым с помощью рекламы, у зрительской аудитории не менее значимая роль, чем у манипулятора. В первую очередь это объясняется тем, что специализированность и точная направленность массового воздействия возможна лишь тогда, когда его организатору известны специфические черты той части населения, внимания которой он хочет добиться. И чем уже предполагаемая аудитория, тем точнее должен быть "наведен прицел". Если по каким-то причинам невозможно получить конкретную информацию об адресате, то, как правило, манипулятор прибегает к использованию таких универсальных побудителей как гордость, завышенная самооценка, стремление к комфорту, уюту, семейному счастью, карьерному росту и т.п. Более сложные способы манипулирования предполагают предварительное внушение мнений или желаний, закрепление их в массовом сознании, чтобы затем можно было к ним апеллировать. В качестве примера здесь может выступать забота, выказываемая рекламодателем потребителю: "Tefal - ты всегда думаешь о нас!"

Можно сказать, что люди превращаются в марионеток, управляемых с помощью средств массовой информации. Кроме использования уже проверенных программ стереотипного поведения можно наблюдать попытки унифицировать мышление, оценки и реакцию больших масс людей. Результатом таких усилий становится деиндивидуализация и деперсонификация зрителей, превращение их из полноправных граждан во всего лишь объекты манипуляции, как общие, так тем более и конкретные действия манипулятора в сфере рекламы невозможны без детальной их подготовки [20,31].

Как правило, стадии планирования происходят по определенной схеме, так как общение всегда происходит в каких-то конкретных обстоятельствах (к которым относятся время и место действия), манипулятор должен проанализировать свои возможности при организации условий, способных повлиять на успех воздействия. Подбор "условий взаимодействия" заключается в контроле над "внешними" переменными, такими как окружение, культурный и социальный контекст, под физическими условиями здесь понимаются особенности окружения, своего рода "декорации", в которых будет происходить готовящееся манипулятором действие. Задачей этих "декораций" может служить, например, рассеивание внимания. Культурный фон - особенности общения - определяется такими источниками как язык, традиции, культурные нормы, предрассудки и пр. Социальный контекст подразумевает совокупность переменных общения, исходящих от тех или иных групп людей. Такие переменные могут быть как реальными, так и условными [12,47].

Можно разделить пересекающиеся плоскости переменных общения на два уровня. Первый - макросоциальный уровень, определяющий участие общающихся в широком контексте социальных отношений, основной характеристикой которого является зависимость от того, к какой социальной группе принадлежат  партнеры по общению.  Этот уровень ответственен за создание и поддержание хорошо известных схем действия, согласно которым людям предписывается вести себя так или иначе, второй, микросоциальный уровень образуют стандартные социальные ситуации, такие как праздничный ужин, деловые переговоры, общение в кругу семьи и пр. Подобные ситуации представляют собой готовые рамки, в которых разворачивается большая часть событий. Структура социальной ситуации обязательно включает распределение ролей, стандартные социально-ролевые предписания и взаимные ожидания, сценарные последовательности и нормы отношений, совокупность этих переменных, составляющих условия общения по отношению к отдельному событию, предоставляет манипулятору довольно широкие возможности увеличить шансы на успех своих действий [18,53].

Следует обратить особое внимание на то, что все указанные составляющие схемы планирования манипуляций накладывают значительные ограничения на поведение, чувства и желания участников общения, снижают активность и степень свободы объекта манипуляций. В подобных фиксированных условиях точность предсказания поведения человека заметно повышается, помощью целенаправленного подбора условий взаимодействия манипулятор может решить следующие задачи: повысить вероятность возникновения у адресата определенных эмоций; изменить состояние адресата, чтобы увеличить его подверженность постороннему влиянию; изолировать адресата, тем самым обеспечивая возможность избежать помех и т.п. В зависимости от намерений и представлений об адресате манипулятор должен выбрать тот тип воздействия, который будет наиболее эффективен в конкретной ситуации.

Подводя итог вышесказанному, следует сказать, что манипулирование не способствует этической функции рекламы. Таким образом, в этическом плане реклама в большой степени способствует роботизации, деиндивидуализации населения.

3. Реклама: «за» и «против»

Слова "рекламная пауза" или заставка "реклама" во время  телепередачи, высыпающиеся из почтового ящика бумажки с предложением купить несколько килограммов сахара или подписаться на какую-либо газету, огромные городские щиты с рекламой спиртного воспринимаются многими нашими согражданами с ужасным раздражением. Чувство это подкрепляется тем, что для многих людей большинство рекламируемых вещей недоступны. К потенциальным потребителям присоединяется и часть специалистов, критикующих рекламу вообще и конкретную рекламу, в частности. Впрочем, находятся и защитники. Изложим основные аргументы тех и других.

Упрек № 1. Реклама манипулирует разумом человека. "Промывая" мозги, она заставляет покупать товары, объективно ненужные или недоступные, играя на эмоциях, желании быть привлекательными, иметь более высокий социальный статус.

Защитники не отрицают психологического давления рекламы на потребителя, более того, признают, что такое давление - элемент рекламной технологии. Однако они настаивают на весьма ограниченных возможностях рекламы определять реальное поведение людей. Никто не покупает товар, который ему абсолютно не нужен или недоступен. Например, несмотря на весьма агрессивную рекламу, памперсы приобретают только те, у кого есть маленькие дети. Люди с низкими и средними доходами не приходят в автосалоны за "Вольво", пусть даже этот автомобиль и "приспособлен наилучшим образом для дорог России". Наконец, даже если первая покупка и была спровоцирована рекламой, никто не купит непонравившийся товар во второй раз [14, 16].