Этические аспекты рекламы в СМИ

Упрек № 2. Реклама создает потребности, которых изначально нет . Действительно ли запах тела неприятен, или в этом убедила нас реклама, заставив ввести в наш повседневный быт дезодоранты?

Защитники рекламы отвечают, что пользующаяся стабильным спросом продукция всегда соответствует какой-то реальной потребности, не всегда очевидной на первый взгляд. Человек так устроен, что стремится удовлетворить не только свои прагматические нужды, но и иррациональные желания, фантазии. Поэтому и без рекламы будут пользоваться спросом такие "ненужные" товары, как, скажем, ручки с золотым пером, духи. Реклама лишь помогает выбрать конкретный товар под эту потребность, а иногда и заставляет осознать само существование этой потребности.

Упрек № 3. Реклама формирует и подкрепляет уже имеющиеся стереотипы. В рекламе женщина, как правило, добра и красива, мужчина -силен и привлекателен, дети - милы, квартиры уютны, бабушки и дедушки ухожены. Большинство рекламных героев живут хорошо или даже отлично.

И это замечание абсолютно  верно. Но так ли уж плохо, если распространяемые рекламой стереотипы соответствуют социальным нормам, ведь именно наличие в массовом сознании стереотипов делает общество более сплоченным и, как следствие, более устойчивым. Об этом еще в 1922 г. написал один из "отцов-основателей" паблик рилейшнз Уолтер Липман в книге "Общественное мнение". Можно посмотреть на проблему с другой стороны и сказать, что формирование стереотипов является не грехом, а важной социальной функцией рекламы. Так, именно реклама (наряду с голливудскими фильмами) сыграла огромную роль в формировании тех сплочающих американскую нацию стереотипов, которые называются "американский образ жизни" и "американская мечта". По сути своей, это наборы стереотипов потребления, поведения, умонастроений, принятые большинством граждан США в качестве желательных и одобряемых стандартов. Вместе с тем реклама очень чутко улавливает изменения, происходящие в обществе, и доводит их до массового сознания.

Упрек № 4. Реклама отрицательно влияет на общественные ценности. Она внушает мысль, что счастье - в обладании вещами, а не в духовном или умственном развитии, в помощи ближнему и т.д.

Да, в основном реклама  носит товарный характер, представляет потенциальным потребителям материальные блага. Но, во-первых, есть и другая реклама, пропагандирующая социально значимые идеи и цели: благотворительные акции, религиозные ценности, здоровый образ жизни, охрану природы и т.п. Часть рекламы направлена на распространение социально значимых товаров - средств контрацепции, личной гигиены, произведений искусства, образовательных программ, учебников, товаров для пожилых.

Во-вторых, человек удовлетворяет свои духовные потребности, будучи уже в достаточной степени удовлетворен материальными благами. Во всех учебниках по психологии, социологии, маркетингу, даже философии приводится так называемая "пирамида Маслоу". Абрахам Маслоу (1908-1970), выдающийся американский психолог, на основе многочисленных исследований составил иерархию человеческих потребностей и изобразил ее в виде пятиступенчатой пирамиды. В ее основании лежат наиболее значимые человеческие потребности - физиологические (воздух, пища, питье, отдых, секс). Только удовлетворив их на определенном уровне, человек переходит на вторую ступень потребностей - обеспечение своей безопасности. На третьем уровне находятся социальные потребности (дружба, привязанность, чувство общности), на четвертом - потребность быть значимым (в самоуважении, престиже, социальном статусе, признании). Наконец, на вершине пирамиды находятся потребности самого высокого уровня - в самовыражении, в реализации потенциальных возможностей своей личности [16, 39]. В литературе встречаются такие цифры: физиологические потребности среднего человека удовлетворены сегодня на 90%, в безопасности - на 70%, потребности третьего и четвертого уровня - на 40%, а потребности в самовыражении - только на 15%.

Реклама как раз и  помогает удовлетворить человеку его первоочередные потребности в пище, жилье, одежде, создавая тем самым благоприятную почву для реализации его социальных, этических и эстетических устремлений. Хотя, конечно, захочет ли он, "удовлетворившись желудочно" (по выражению братьев Стругацких), приступить к реализации своих творческих возможностей, еще неизвестно.

Упрек № 5. Реклама засоряет информационную среду, городское пространство, окружающий ландшафт. Ее слишком много.

Действительно, это проблема. На заполненном товарном рынке нужно кричать очень громко и очень долго, чтобы тебя услышали. Однако мало кто будет специально покупать газету, состоящую только из рекламных объявлений, или смотреть телеканал, показывающий только рекламные ролики. Средства массовой информации вводят ограничения на рекламу, она не должна занимать больше определенного процента эфирного времени или печатной площади. По российскому закону "О рекламе" от 1995 г. рекламные объявления не должны занимать более 40% площади периодического издания, 25% объема теле- и радиовещания в течение суток [7]. Свои ограничения вводят и местные власти (прежде всего на наружную рекламу). Тем не менее, система массового сбыта требует массовой коммуникации с потребительской аудиторией, и ждать снижения объемов рекламы не приходится.

Упрек № 6. Реклама создает у человека чувство психологической напряженности, заставляет его желать недоступные вещи.

Особенно это касается детей и подростков. Именно поэтому законодательство развитых стран особенно жестко регламентирует рекламу товаров для этих категорий покупателей. В частности, запрещается использование выражений типа "Всего-то 20 долларов", поскольку для разных людей данная сумма имеет разный вес. Не допускается реклама, в которой человек, не использующий данный товар, показывается в смешном или унизительном виде (умывшийся "Клерасилом" Паша гуляет с Дашей, а не умывшийся им Вася гуляет в мотоциклетном шлеме, стыдясь прыщей - несколько лет назад на нашем телевидении показывали такую рекламу).

Но и здесь не все  однозначно. Диссонанс, в том числе  психологический, всегда был источником развития как личности, так и общества. Ничего не желающий человек или человек, желающий только то, что соответствует его сегодняшним возможностям, не будет развиваться сам, не будет содействовать развитию общества. Возникновение противоречия между "могу" и "хочу" - начальная точка прогресса. Важно только, чтобы реализация своих желаний происходила по социально допустимым каналам.

Упрек № 7. Рекламные сообщения составляются так, что способствуют развитию дурного вкуса, играют на низменных инстинктах человека, оскорбляют религиозные, моральные принципы, политические взгляды.

Действительно, подобные претензии можно предъявить ко многим рекламным материалам. Однако такие параметры, как нормы, вкус, привычки, принципы не стоят на месте, они меняются вместе с обществом. То, что 20 лет назад казалось оскорблением морали, сегодня может рассматриваться как социально значимая идея. Особенно яркий пример - реклама презервативов. Еще 10 лет назад она была немыслима на телевидении. Однако опасность ВИЧ заболеваний вывела ее на уровень рекламы социальной [14, 10].

Упрек № 8. Реклама вводит людей в заблуждение, преувеличивая положительные свойства товара или подчеркивая только их.

Нужно четко разделить две вещи. В любой рекламе говорится о товаре только хорошо. Даже Владимир Даль в своем словаре определял рекламу как "восхвалительное объявление о товаре". Поэтому компетентный потребитель должен заранее понимать, что в жизни не все так прекрасно, как на рекламной картинке. Вместе с тем существует так называемая "недобросовестная реклама", а также "недостоверная реклама", которые запрещены законодательством и корпоративными кодексами рекламного сообщества. Однако иногда грань между разрешенным рекламным восхвалением и запрещенным рекламным обманом провести довольно сложно, особенно если покупатель, как говорится, "сам обманываться рад".

Упрек № 9. Реклама портит язык, вводя в повседневный обиход свой слэнг. Народная мудрость пословиц и поговорок зачастую подменяется в наши дни хлесткими рекламными выражениями.

Да, в рекламном вербальном ряде применяется особый стиль - энергичный, близкий к разговорному языку. К сожалению, составители рекламных текстов действительно легко переходят грани вкуса и благопристойности, используя жаргон, вульгаризмы, а то и эксплетивы. Что уже к особому языку рекламы не имеет отношения, это - непрофессионализм и нарушение писаных и неписаных правил рекламистов, изложенных в документах соответствующих международных организаций [14].

Упрек № 10. Реклама усиливает социальное расслоение общества.

С одной стороны, реклама формирует некоторый средний стереотип потребления, способствуя тем самым достижению социокультурной однородности общества. Но налицо и прямо противоположная тенденция: приобретенный под влиянием рекламы товар часто символизирует социальный статус владельца, делает его членом определенной, заявленной в рекламе социальной группы, отделяет его от других, не имеющих данного объекта потребления. Особенно сильны тенденции к дифференциации потребления в рамках своей группы в подростковой среде, хотя в этом случае реклама в средствах массовой информации не играет решающей роли в формировании предпочтений.

Таким образом, как мы видим, у рекламы есть не только враги, но и защитники, которые видят в рекламе и положительные стороны.

4. Современные исследования рекламы                                                                                                                                                                                                                                                                       

Исследователи, занимающиеся анализом изменения фундаментальных ценностей общества, отмечают, что в ходе создания стабильной экономической системы общественная мораль претерпела значительные изменения. «Материалистическая» забота об экономическом достатке стала уступать место «постматериалистическим ценностям», ставящим во главу свободу самовыражения, усиление индивидуализма и меньшую строгость общественной морали [19,52].

В 2004 году проводилось  социологическое исследование рекламной  коммуникации на базе факультета журналистики НГУ. При фиксации наличия определенных качеств в рекламных телероликах ведущих российских телеканалов эксперты зафиксировали такие характеристики в роликах, отнесенные ими  к позитивным:

Казалось бы, выбор  телеролика как позитивного был несовместим с наличием там сексуальных мотивов. Но и выбор телеролика как негитвного не впрямую зависел от наличия там таковых мотивов:

Если посмотреть на баллы, которые получил этот мотив у всех опрошенных, более детально, то картина получается такой (максимальное наличие отмечается 10 баллами, отсутствие – нулем):

Позитивные ролики:

Негативные ролики: