Этические аспекты рекламы в СМИ

0	1-3	4-7	8-10
34,7%	26,6%	14,6%	24,0%

 

Отметим что, хотя присутствие в рекламе сексуальных мотивов несколько более характерно, по мнению опрошенных, оцененных ими как негативные, то разница в этом смысле между позитивными и негативными роликами все же не значительная. Более того, если обратиться к отдельным рекламным роликам, выяснится, что важность сексуальных мотивов как фактора отнесения ролика к позитивным или негативным становится еще менее отчетливой: видимо, в рамках отдельного сообщения на оценку "работает" целый комплекс составляющих, в том числе и не принимаемых в расчет в данном исследовании (сама тема, ценностный вывод, ритм, привлекательность персонажей и т.д.).

Так, при оценке ролика «Вода "Севен ап"» (отмечен как позитивный) наличие сексуальных мотивов фиксируется средним баллом 6.66, что практически сопоставимо с характеристикой, доминирующей, по мнению опрошенных, в этом ролике -  «сюжетное содержание, представляет собой развернутое действие» - 6,7. «Кофе нескафе» (отмечен как позитивный)  - наличие сексуальных мотивов оценено в 4,1 балла, что уступает лишь реалистичности ситуации и тому обстоятельству, что текст содержит прилагательные, наречия с элементами преувеличения достоинств товара или услуги.

И хотя для ролика «Пиво "Рэд бул"» (отмечен как негативный большей .частью участников опроса) присутствие сексуальных мотивов отмечено максимальным числом баллов среди всех других качеств — 8,7; для ролика «Вода "Спрайт"» (отмечен как негативный) присутствие сексуальных мотивов стоит на предпоследнем месте по числу баллов, в которых оценивалось наличие в ролике той или иной характеристики — 2,0; «Пиво "Клинское"» (отмечен как негативный) имеет качество "присутствуют сексуальные мотивы"; «Вода "Маунтин Дью"» (отмечен как негативный) — "присутствие сексуальных мотивов" на предпоследнем месте; ролику «Конфета "Сникерз крейзи"» (отмечен как негативный) — "присутствие сексуальных мотивов" свойственно лишь отчасти.

Таким образом, даже в  среде экспертов, а в их роли выступал коллектив профессионалов, занимающихся преподаванием рекламы, границы оценок рекламных роликов с учетом присутствия там сексуальных мотивов оказались достаточно размытыми. Тем не менее, проблематика реагирования общества на степень публичного выражения сексуального поведения обречена на длительное существование по причинам, которые были названы выше.

 

Практическая  часть

 

Для исследования этического аспекта рекламы в СМИ мною был проведен опрос среди студентов НГТУ (31 человек), ИРСО СО группы 11-С (30 человек) и среди своих друзей (19 человек) в возрасте от 18 до 22 лет. Опрос был представлен в виде анкеты, состоящей из трех вопросов:

1. Какая реклама вам нравится?
2. Какая реклама способствует этической функции рекламы?
3. Какая реклама не способствует этической функции рекламы?

 

Анализ  ответов на первый вопрос: большинству студентов нравятся рекламные ролики сотовых телефонов (особенно Nokia и Samsung) и спортивных товаров, таких как Adidas, Nike и Reebok. Они же и являются самыми обсуждаемыми в повседневной беседе. Не было отмечено ни одного российского рекламного ролика. Также были упомянуты рекламы пива Miller и Heineken, конфет M&M’s и напитков Pepsi и Coca-Cola. В метро студенты обращают внимание на рекламу тарифов различных операторов сотовой связи и Интернет-провайдеров в основном из-за интереса к такому виду информации.

 

Анализ  ответов на 2 вопрос: большинство студентов не задумывались раньше над значением слова «этика» и ответили, что вся реклама, которую они видели «вроде бы этичная».

 

Анализ  ответов на 3 вопрос: всего несколько человек высказали предположение, что некоторая реклама энергетических напитков и пива не соответствуют этической функции рекламы из-за присутствующих в ней эротических кадров. Также несколько человек высказали свое мнение, что рекламировать пиво и другие алкогольные напитки, а так же сигареты вообще не этично и вредит обществу.

Вывод: после практического исследования можно сделать выводы, что молодые люди плохо различают значения слов «этично» и «неэтично» и редко задумываются над тем, что подразумевает под собой этическая функция рекламы и этика вообще. Например, присутствующий в рекламе эротизм зачастую считается нормальным, и практически всем участникам опроса такие рекламы нравятся. Следовательно, в современном обществе очень мало внимания уделяется вопросам этики. Я считаю, что было бы полезным и даже необходимым проводить по этой теме занятия в школах и в университетах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Итак, у рекламы есть свои критики и защитники, и трудно сказать, чьи аргументы сильнее и кто выигрывает в споре. Но так же существуют специалисты, занимающиеся изучением рекламы и считающие ее важным социальным институтом, выполняющим весьма значимые для общества функции.

Реклама участвует в  социализации личности, то есть усвоении индивидом культуры социума, его норм поведения, ценностей, потребностей и социальных связей. Эффективно функционирующая система социализации - одна из констант, обеспечивающих целостность и устойчивость общества, и реклама здесь является одним из активных агентов. С ее помощью в сознание внедряются стандарты потребления, модели поведения, пропагандируются новые социальные и культурные параметры жизни. Реклама популяризирует материальные, социальные и культурные возможности, представляемые человеку обществом, заставляет его желать использовать эти возможности, действовать соответствующим образом.

Реклама содействует прогрессу, ускоряет внедрение технических и других нововведений в различные сферы общественной жизни, адаптирует сознание к предстоящим изменениям. Она так же частично снимает ту систему защиты, которая имеется у каждого отдельного человека и у общества в целом относительно всего нового, будь то смартфоны, персональные компьютеры, системы здорового питания. Из рекламы многие из нас узнали о существовании пейджеров, факсов, тренажеров и многого другого.

                                             

Реклама оказывает очень  сильное и многоаспектное влияние на экономическое развитие.

Реклама - это элемент массовой культуры общества, столь же значимая составляющая современной культурной среды, как дизайн, популярная музыка,  фотография, массовая пресса, телевидение.

Наконец, реклама способствует становлению демократического общества. Она появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она "обслуживает" право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив - непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности.

Таким образом, взаимоотношения  рекламы и личности, рекламы и  общества неоднозначны. Но как к ней ни относиться, ясно, что это мощный инструмент воздействия на человека и на группу. Прекратить использование рекламы уже нельзя, но в неумелых или недобросовестных руках он действительно может нанести серьезный вред. И в первую очередь каждый человек должен отвечать сам за себя, стараться различать что правда, а что нет, какая реклама нужная и полезная, а какая безвкусная и с элементами манипуляции.

 

Список литературы

1. Бове К., Аренс У. Современная реклама. – М., 1995.
2. Вартанова Е.Л. нужна ли читателю реклама, или о ценности рекламных сообщений в зарубежной прессе // Вестник Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. - №3. – 2002.
3. Васильев В.М. Реклама: творческая идея // «Маркетинг в России и за рубежом» - №3(47) – 2005.
4. Васильев В.М. Этические критерии в рекламе: постоянный повод для дискуссий // «Маркетинг в России и за рубежом» - №5 – 2004.
5. Вольдман Ю. Комментарий закона Российской Федерации "О рекламе". - М.: Правовая культура, 1998.
6. Горохов В.М., Гринберг Т.Э. Концепция рекламы и паблик рилейшенз в теории массовых коммуникаций // Вестник Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. - №1. – 2002.
7. Закон РФ «О рекламе» от 22 февраля 2006 года.
8. Засурский Я.Н. Реклама и общественный интерес // Вестник Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. - №3. – 2002.
9. Знаков В.В. Неправда, ложь и обман как проблемы психологии понимания // Вопросы психологии. - №2. - 1993.
10. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск, сибирское соглашение, 2001.
11. О защите потребителей от недобросовестной рекламы: Указ Президента РФ от 10 июня 1994 года, N  1183 // Собрание законодательства РФ. - 1994. - N 7. - С.1042-1043.
12. Пирогова Ю. К. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. - № 5. – 1998.
13. Полукаров В., Разумов Е., Лозовская В. PR и реклама: секреты психологического влияния // PR в России. - №12. – 2003.
14. Реклама в информационном и культурном пространстве России // Вестник Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. - №3. – 2002.
15. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара // Под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 200.
16. Савельева О.О. Реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. - №1. – 2002.
17. Тотьев К. Ненадежная реклама: Законодательные запреты и ограничения // Хозяйство и право. - 1996. - N 1. - С.54-63.
18. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб., 2001. С. 38.
19. Федотова Л.Н. Реклама в обществе: каков эффект? – М., 1996.
20. Федотова Л.Н., Красавченко И.А. Реклама: зоны социальной опасности // Вестник Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. - №3. – 2002.