Проблема восприятия рекламы в СМИ

       Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

       Газеты  другой направленности, издаваемые, к  примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

       В последнее время число периодических  изданий во всех постсоветских странах  резко возросло. Издаются газеты для  компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком,  для жителей определенной области, города, района. Есть и простор для роста — в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекламу именно до вашего сегмента рынка.

       Параметры выходных газет.

       1. Периодичность. Безусловно, периодичность  издания принимается  во внимание  заказчиками и распространителями  рекламы – в первую очередь  потому, что это касается сроков доведения рекламы до сведения потребителей. Ежедневные газеты позволяют это сделать с большей оперативностью. Еженедельники же более пригодны для рекламы, подлежащей повторному опубликованию.

        2. Тираж. Тираж – это очень  важный показатель для работников рекламной сферы. Зная реальный тираж газеты, несложно определить, какую примерно аудиторию можно охватить в процессе задуманной рекламной компании подсчитать ее себестоимость, прикинуть, на какой эффект при этом можно будет рассчитывать производителю продукции.

        3. Формат. Профессионал-рекламист исходит  из того, что реклама более  крупного формата на практике  оказывается более эффективной.

         Важным параметром для рекламиста  является, и объем газеты. Достоверная  информация о количестве страниц, которые насчитывает в себе та или иная газета, будет, безусловно, способствовать повышению качества исполнения рекламы, как следствие – росту ее эффективности.

         Рубричная и макетная реклама в газетах. В соответствие с существующими правилами рекламу, публикуемую в газетах, принято подразделять на рубричную и макетную. Макетная реклама может быть, в свою очередь, внутриполосной (то есть по решению издателя располагается почти произвольно на любой из полос газеты) либо выходит в виде приложений или специальных рекламных вставок.

       Рубричная реклама – та часть газетной рекламы, которая специально рассортирована и опубликована в виде самостоятельного раздела газеты, располагаясь внутри него по темам - недвижимость, стройматериалы и т.п.

       Важными отличительными чертами рубричной рекламы являются:

• Почти полное отсутствие в такой рекламе изображений.
• Относительно малый объем рекламного обращения.
• Черно-белая печать, ограниченный выбор шрифта, упрощенная верстка текста.
• Размещение рекламных предложений в строго определенном порядке внутри рубрик.
• Единая форма представления текста рекламного обращения.

       По  жанру исполнения рубричная реклама  ближе всего к объявлению. Наряду с рубричной большинством газет  все больше используется и макетная реклама. Примером такой рекламы может послужить любое газетное рекламное обращение, которое:

• Размещено внутри полосы, не отданной целиком под рекламу.
• Имеет произвольные размеры и форму представления.
• Более свободное и оригинальное содержанием.
• Несет в себе всю представляющую интерес для потребителей информацию.

       Конечно, газетная реклама имеет много  преимуществ, но и недостатков тоже. Стоит отметить, что, прежде всего, довольно значительная часть молодых людей  в возрасте от 18 до 24, а также населения  имеющего проблемы со зрением вообще не склонны читать газеты, с другой стороны следуя привычке, газетам отдают предпочтение почти все крупные группы потребителей.

       Преимущества  рекламы в газетах:

       1) на определенной территории немного  конкурирующих между собой местных  газет, что облегчит вам выбор СМИ;

       2) местная газета, как правило, имеет  значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

       3) у читателя рекламных объявлений  в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

       4) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

       5) газеты вообще очень эластичны  в действии. Ваше объявление появится  в номере через 1-3 дня после  подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;

       6) поместить объявление в газеты  проще и дешевле, чем в другие  СМИ. Кроме того, сделав однажды  оригинал- макет, вы сможете пользоваться им многократно.

       Недостатки  газетной рекламы:

       1) потребители часто игнорируют  газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

       2) читатели газет, как правило,  зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

       3) иногда качество газетного текста  бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:

       4) у типичного современного читателя  меньше времени на чтение газет,  чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

       Жизнь газеты по сравнению с журналами  относительно коротка.

       На  чтение ежедневной газеты в среднем  читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

       К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах  может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок.

       Другим  видом печатной рекламы  является реклама  в журналах.

       Наиболее  известные журналы обращены к  широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Поэтому такие издания - прекрасное рекламное средство для предприятий, целевые рынки которых четко очерчены и (или) занимают большую территорию.

       Предприятие, производящее музыкальные инструменты, мастерская художественной вышивки, заочные курсы иностранных языков - все эти фирмы могут с успехом рекламироваться в журналах.

       Поскольку с момента подписки номера в печать до выхода журнала в свет проходит достаточно много времени, реклама в журналах - для терпеливых фирм, которых больше интересует долговременное укрепление позиции, чем немедленное увеличение оборотов.

       К основным параметрам выходных данных относятся периодичность, тираж, формат и объем, наличие приложений и дополнительных выпусков. Большинство журналов отражают интересы весьма узких читательских аудиторий и имеют довольно не большой тираж. В связи с этим стоит поговорить о тематической направленности журналов. В пестром многообразии наиболее отчетливо выделяются общественно-политические, потребительские, деловые и специальные журналы. Общественно-политические журналы в наше время становятся не популярными – сказывается пресыщение читателей. Поэтому тиражи таких журналов снижаются. Зато появилось множество потребительских журналов, рассказывающих о достоинствах и недостатках окружающих нас товаров и услуг широкого спроса. Ширится выбор деловых журналов. Журналы для определенной профессии – работников образования, врачей, дизайнеров и т.п. Специальные журналы, также переживающие бум, рассказывают читателям о новинках кино, обустройстве быта – строительстве и ремонте домов и квартир, конструировании мебели и т.п. В эту же группу входят автомобильные журналы, журналы о животных. Существует еще такой тип журнала как журнал-каталог. Содержание таких журналов целиком составляют материалы, содержащие огромное количество скрытой рекламы.

       Рубричная и макетная реклама  в журналах.

       В журналах больше доминирует макетная реклама. Рубричной рекламе журналы  отводят наименее почетное место, т.к. она очень примитивно исполнена и способна испортить лицо журнала и отпугнуть часть читательской аудитории. В то время как макетная реклама присутствует в журналах во всевозможных вариациях (на обложке, страницах номера, в виде приложения или вставки), поражая воображение читателя уровнем исполнения.

       Преимущества  рекламы в журналах и профессиональных изданиях

       1) Журнал - это то, что нужно, если  речь идет о сосредоточении рекламы на выбранной группе потребителей.

       2) Никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один! Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, врачей, учителей, автолюбителей, бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т.д.

       3) Малотиражные журналы, как правило,  запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем журналы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффективной.

       4)Уровень  интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тексты  большей сложности. Это тот случай, когда вы можете себе позволить более подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре.

       5) Журнал позволяет создать вокруг рекламируемого товара " романтическую" ауру и воздействовать на чувства читателя при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.

       

Недостатки  рекламы в журналах:

       1) Каждый номер журнала очень  долго готовится. Со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев.

       2) Цены в больших потребительских журналах безумно велики .

       3) Технология производства журналов  не позволяет оперативно вносить изменения.

       4) Ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

       В рекламных целях  выпускаются периодические издания - печатная (полиграфическая) реклама.

       Печатная  реклама объединяет такие носители как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и  другие виды печатной продукции.

       Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.