Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Ноября 2014 в 15:26, контрольная работа
Действительно, многие люди считают, что реклама способна «зомбировать» потенциального покупателя, и что рекламные специалисты намеренно используют приемы воздействия на психику человека. Другие считают, что реклама - это информационный мусор, раздражающий и вызывающий только отторжение. Рекламщики в свою очередь зачастую используют данные статистических и демографических, а отнюдь не психологических исследований для создания рекламы. И хотя сейчас и существует множество способов рекламных исследований и тестов, таких как фокус-группы, к сожалению, они не всегда могут дать объективную оценку того или иного рекламного продукта с точки зрения восприятия его потребителями.
Оглавление
Можно с уверенностью сказать, что мы живем в век рекламных технологий. Именно рекламных, а не «высоких», как считают многие. Т.к. мы ежедневно производим все новые и новые технологии создания рекламы, и все больше и больше рекламы, которая продаст эти технологии. В начале 2000-х годов это стало напоминать замкнутый круг, собаку, которая гоняется за своим хвостом.
В настоящее время изобилие рекламы всевозможного рода заставляет нас все более тщательно фильтровать информационный контент. Но делаем ли мы это осознанно? Этот вопрос ставит нас перед необходимостью рассмотреть такой психический процесс, как восприятие, и роль, которую он играет в рекламе.
Действительно, многие люди считают, что реклама способна «зомбировать» потенциального покупателя, и что рекламные специалисты намеренно используют приемы воздействия на психику человека. Другие считают, что реклама - это информационный мусор, раздражающий и вызывающий только отторжение. Рекламщики в свою очередь зачастую используют данные статистических и демографических, а отнюдь не психологических исследований для создания рекламы. И хотя сейчас и существует множество способов рекламных исследований и тестов, таких как фокус-группы, к сожалению, они не всегда могут дать объективную оценку того или иного рекламного продукта с точки зрения восприятия его потребителями.
К сожалению, в нашей стране мало кто всерьез воспринимает значение психологического аспекта в рекламе.
Существует множество определений рекламы, в зависимости от контекста, в котором она рассматривается. Рекламу можно понимать с точки зрения законодательства, социологии, психологии, бизнеса и даже искусства.
В данной работе нас больше всего интересует психологический аспект, но вместе с тем мы не должны забывать, что и он в результате может и должен быть интегрирован в бизнес задачи. Наиболее оптимальным в этом случае мне кажется следующее определение:
Реклама - это аргументированная в пользу принятия решения информация, которая ориентирована на потенциального покупателя и распространяется по публичным каналам и источникам. В отличие от чистой информации реклама использует средства убеждения, цель ее - обеспечение предпочтения в условиях конкуренции. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а ее изучение с определенной, вполне конкретной целью - усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам.
Немецкий ученый Витиес (В. Wities) в 1905 году в небольшой статье о психологии рекламы говорит о явлении интеллектуальной рецепции («люди в своем мышлении имеют параллель к даваемому им через посредство органов чувств, это способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие»; «слышанное слово, сообщение, воззрение действуют и оказывают часто бессознательное влияние на наше поведение»). При этом интеллектуальная рецепция в своем действии подкрепляется рецепцией сенсорной, средствами, воздействующими на наши органы чувств и вызывающими у нас соответствующие представления о достоинствах фирмы или доброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями, и закрепляется в памяти.
Отталкиваясь от этого заявления, мне хочется максимально подробно рассмотреть восприятие, как таковое, и отдельные его виды, чтобы в итоге понять, что и каким образом может создавать у нас те или иные представления о товарах и фирмах. И главное - как можно взять этот процесс под контроль.
Восприятие (перцепция, от лат. perceptio) - познавательный процесс, формирующий субъективную картину мира. Это психический процесс, заключающийся в отражении предмета или явления в целом при его непосредственном воздействии на рецепторные поверхности органов чувств. Восприятие - одна из биологических психических функций, определяющих сложный процесс приёма и преобразования информации, получаемой при помощи органов чувств, формирующих субъективный целостный образ объекта, воздействующего на анализаторы через совокупность ощущений, инициируемых данным объектом. Как форма чувственного отражения предмета, восприятие включает обнаружение объекта как целого, различение отдельных признаков в объекте, выделение в нём информативного содержания, адекватного цели действия, формирование чувственного образа.
Восприятие - нечто значительно большее, нежели передача нервной системой нейронных импульсов в определенные участки мозга. Восприятие также предполагает осознание субъектом самого факта стимулирования и определенные представления о нем, а чтобы это произошло, сначала необходимо ощутить «ввод» сенсорной информации, т.е. испытать ощущение. Иными словами, восприятие есть процесс осмысления стимуляции сенсорных рецепторов. Есть основания взглянуть на восприятие как на задачу, которая заключается в сосредоточении на сенсорном сигнале, анализе и интерпретации для создания осмысленного представления об окружающем мире.
Предметность - объекты воспринимаются не как бессвязный набор ощущений, а как образы, составляющие конкретные предметы.
Структурность - предмет воспринимается сознанием уже в качестве абстрагированной от ощущений смоделированной структуры.
Апперцептивность - на восприятие оказывает влияние общее содержание психики человека.
Константность - постоянство восприятия одного и того же дистального объекта при изменении проксимального стимула.
Избирательность - преимущественное выделение одних объектов по сравнению с другими.
Осмысленность - предмет сознательно воспринимается, мысленно называется (связывается с определённой категорией), относится к определённому классу
Осмысление состоит из этапов:
Селекция - выделение из потока информации объекта восприятия
Организация - объект идентифицируется по комплексу признаков
Категоризация и приписывание объекту свойств объектов этого класса
Восприятие является важным элементом когнитивной деятельности человека. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие (как и ощущения) делится на зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.
Зрительное восприятие
Слуховое восприятие
Обонятельное восприятие
Вкусовое восприятие
Осязательное восприятие
Очень важным свойством восприятия является избирательность, которая сейчас вынуждена многократно усиливаться хотя бы для того, чтобы не дать нашему мозгу превратиться в «склад».
В этой связи рекламщики усиливают борьбу за клиента, выдумывая все новые и новые более изощренные способы привлечения внимания, зачастую действуя неосознанно, полагаясь на свои собственные предположения и иногда на данные, полученные эмпирическим путем с помощью фокус групп.
Известно, что из всей, воздействующей на человека информации, на слух воспринимается не более 10%, зрительно около 30%, а если человек вовлечён в процесс восприятия информации - около 60%. В любом случае, основной объём информации воспринимается именно органами зрения. Наши глаза находятся в постоянном движении, это является необходимым условием построения образа объекта. Структура восприятия зрительной информации (фактически света) зависит от оптических свойств объекта восприятия. Мы видим предмет только потому, что он отражает падающий на него свет или сам излучает свет. Цвет предметов определяется степенью поглощаемости световых лучей определённых длин волн (отражательной способностью). Однако, зрительному аппарату необходимо так же учитывать состав света, который освещает рассматриваемый объект. При освещении дневным светом, лампой накаливания, или лампой, например, красного цвета, отражённый от объекта свет будет разного состава. Однако, благодаря константности зрения цвет объекта воспринимается одинаково.
В зависимости от конкретной области зрительная информация строится с учётом критериев, направленных на повышение эффективности воздействия. Например, фотография, представляет собой способ фиксации изображения действительного мира. Хотя фотография является плоским изображением, мы способны и понять, какие объекты расположены на удалении, а какие вблизи, благодаря тому свойству, при котором сведение линий на плоскости воспринимается как удаление.
Зрение обладает очень важным свойством - выделение объекта на фоне их множества. Этот принцип лежит в основе гештальтпсихологии. Причём это может быть совершенно незнакомый объект в незнакомом окружении. Такое поведение обусловлено выделением контура, фигуры, и фона. Фигура имеет характер вещи. Это выступающая вперед и относительно устойчивая часть видимого мира. Фон имеет характер неоформленного окружения, отступает назад и кажется непрерывно продолжающимся за фигурой. Фигура, в отличие от фона, представляет собой стабильное и константное образование. В некоторых случаях для восприятия необходимо выделение контура объекта. При этом контур играет важную роль при запоминании образа объекта.
Существует ряд факторов, являющихся психофизиологическими особенностями зрительного восприятия, и определяющих выделение фигуры из фона.
- «Фактор близость» - из множества объектов в одно целое объединяются те, которые ближе всего друг к другу расположены в пространстве.
- «Вхождение без остатка»
- психологически объединение
- Фактор «Хорошая линия». Зрительный аппарат пытается сохранить форму объекта до и после пересечения с ним. Например, как видно на рисунке а) первое впечатление таково, что объект состоит из прямой и кривой линии, хотя, на самом деле он может состоять из линий б) и в).
- «Фактор замкнутости». Если взглянуть на рисунок ниже, воспринимаются фигуры с замкнутым контуром.
- «Установка, или поведение
наблюдателя». В качестве фигуры
на рисунке ниже в большинстве
случаев выступают те элементы,
с которых начинается просмотр
картинки. Этот фактор является
противоположным фактору «
- Фактор «Прошлый опыт» основан на запоминании того, как выглядит объект и какой смысл обнаруживается при его рассмотрении. Например, бессмысленная, на первый взгляд фраза ДВА ПЛЮС ДВА всё-же интерпретируется как три отдельных слова.
- «Фактор постоянства формы». Когда усвоено постоянство формы, дверь во всех случаях воспринимается одинаково, независимо от способа её изображения.
В некоторых случаях восприятие искажается, появляются ложные сигналы от объектов восприятия или же мы не правильно интерпретируем эти сигналы. В таком случае возникают так называемые зрительные иллюзии. Ниже на рисунке изображены три предмета, которые изначально кажутся нормальными, но при детальном рассмотрении появляется ощущение неопределённости.
Ещё один пример - восприятие размеров луны, когда она висит высоко над горизонтом и почти над его краем. Во втором случае размеры луны покажутся нам вдвое больше. Это происходит из-за того, что во втором случае мы воспринимаем изображение луны на фоне каких-либо объектов и подсознательно сравниваем их размеры. Однако если в такой ситуации посмотреть на луну, стоя вверх ногами, привычные образы исчезнут, и иллюзия увеличения размеров луны пропадёт.
Поскольку большинство рекламных сообщений так или иначе работают на наше зрительное восприятие (или сочетание зрительного и слухового восприятия), влияние всех этих факторов несомненно должно учитываться при подготовке рекламного продукта. В этой связи мне хотелось бы отдельно и более подробно рассмотреть такие вопросы, как восприятие цвета и восприятие формы.
Говоря о цвете, мы всегда подразумевает наличие источника света. Свет имеет ключевое значение в этом вопросе. Есть теория, утверждающая, что цвет имеет три составляющие: свет, объект, отражающий или излучающий его, и человеческий глаз, как приемник изображения. Исключение одной из этих составляющих приводит к исчезновению цвета, как такового. Но эта теория из области солипсизма, мы не будем на ней останавливаться подробно, а лучше рассмотрим непосредственно интересующие нас вопросы.
Психологические исследования показали, что витрина магазина с освещением в 800 люксов вызвала интерес у 5 из 100 прохожих, при освещенности в 1200 люксов «задержались» 20 человек, а освещенность в 2000 люксов привлекли внимание уже 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.
Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.