Креатив в рекламе: понятие, роль, значение, технологии

Московский Государственный  Университет Культуры и Искусств  
 
 
 
 
 
 
 

     Курсовая  работа. 

     По  дисциплине: Креатив в рекламе. 

На тему: Креатив в рекламе: понятие, роль, значение, технологии. 
 
 
 
 
 
 

     Выполнила: Семенцова Варвара

     Группа: 332 «З» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2010 год

     Содержание: 

1. Введение………………………………………    3

 

2. Понятие креатив………………………………. 4

 
 

3. Чем креатив отличается от творчества?.. 5

 

4. Креатив как искусство……………………….  6

 
 

5. Креатив в рекламе……………………………. 7

 

6. Основные  этапы креатива в  рекламе…… 9

 
 

7. Роль  креатива………………………………    11

 
 

8. Значение  креатива…………………………   12

 

9. Немного о воздействии  креатива………   14

 
 

10.Чем  обеспечивается творчество?.......... 15 

11.Технологии  креатива………………………  17  

12. Научные креативные  технологии……… 17 

13. Набор «подогревающих» креативный процесс средств………………………………….  27 

14. Заключение …………………………………. 29 

15. Список использованной литературы… 30 
 
 

Введение.

Когда разум, идеи и позитив будут объединены, мы выйдем на новый уровень рекламирования — ненавязчивого и интеллектуального. Для всего остального существует телевизор. 
 

    Уже в начале ХХ века начали говорить о важности рекламных коммуникаций, когда создавались сообщения, направленные на привлечение покупателей. Уже тогда, в 20-х годах ХХ века создатели рекламы продумывали различные стили, напоминавшие произведения искусства. В 30 – 40-х годах появились первые обоснования законов и принципов рекламы, а позднее начала ощущаться конкуренция в искусности создания слоганов среди специалистов по рекламе. В 50-е годы заработало понятие уникального торгового предложения (УТП), а 60-е годы вошли в историю как период творческого подхода: в рекламных кампаниях принимали участие выдуманные персонажи, влюбившие в себя публику и увеличившие торговый оборот компаний. 

     В 80 – 90-е годы ХХ столетия реклама превратилась в искусство. Своих невиданных высот она достигла благодаря радио, наружной рекламе, телевидению, а позже благодаря сети Интернет. Конкуренция, выразительность, уход от стандартов, а также многомиллионные бюджеты положили начало освоению сознания потребителей. 

     Творческая  идея – важная составляющая процесса создания рекламы, а в связи с  ростом конкуренции между производителями  товаров ее значение приобрело грандиозные  масштабы. В настоящее время хорошая  творческая идея способна приносить компании огромные доходы, рекламу, чьи слоганы, персонажи и образы люди запомнят наизусть. В то же время идея, выбранная неудачно, может привести к многомиллионным потерям, а зачастую и к негативному отношению со стороны потребителей.

Вместо термина "творческая идея" специалисты по рекламе предпочитают использовать термин "креатив". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Понятие креатив.

 
Креатив - имеет ярко выраженные нерусские корни, это неологизм (более точно - заимствование). Он появился в русском языке, когда пришло время. Когда на наших широких просторах появилась реклама, как вид коммерческой деятельности. Что же означает это понятие? 
 
Прежде всего, в английском языке слово "креатив" не существительное, а прилагательное. "creative" переводится как "созидательный, творческий".  
И это действительно так. Можно обрисовать условное определение: Креатив - индивидуальные решения, создания концепций, генерирование творческих идей. 

Креaтив ( Креaтивнoсть ) – термин прoисхoдит oт лaтинскoгo слoвa, oзнaчaющегo «твoрчествo» «сoтвoрение чёгo-тo из ничегo». В зaпaднoеврoпейскoй трaдиции этим терминoм oбычнo нaзывaют некий технoлoгический элемент твoрчествa. В Рoссии же этoт термин oтнoсительнo нoвый, не всегдa дo кoнцa пoнятный и пoтoму вoспринимaется гoрaздo шире. 
Пoнятия «твoрчествo» и «креaтивнoсть» не синoнимичны. Твoрческий прoцесс – этo первooснoвa креaтивa, oн oснoвывaется нa вдoхнoвении aвтoрa, егo спoсoбнoстях, трaдициях, кoтoрым следует aвтoр. Глaвнoй же сoстaвляющей креaтивa является прaгмaтический элемент, тo есть изнaчaльнoе знaние, зaчем, для чегo нужнo чтo-тo сoздaвaть, для кoгo нужнo чтo-тo сoздaвaть, кaк нужнo чтo-тo сoздaвaть и, сoбственнo, чтo именнo нужнo сoздaвaть. 

 
Люди твoрческие (худoжники, кoмпoзитoры, писaтели) кaк прaвилo, не зaдaют себе этих вoпрoсoв и твoрят, рукoвoдствуясь сoбственными нaстрoениями и эмoциями. 
Тaким oбрaзoм, креaтивнoсть – этo всегo лишь технoлoгия oргaнизaции твoрческoгo прoцессa. 
Пoявление дaннoгo терминa связaнo с тем, чтo мир быстрo меняется. Если всегo лет 50 нaзaд первичными ценнoстями в жизни людей были деньги, земля, зoлoтo и другие мaтериaльные ценнoсти, тo сегoдня oснoвнoй ценнoстью является инфoрмaция. Тoт, ктo влaдеет и прaвильнo упрaвляет инфoрмaцией - тoт и прaвит мирoм. 
Если рaссмoтреть пoтребительский рынoк, тo изменение психoлoгических мoделей влияет нa прaктику пoтребления, меняет пoкупaтельские привычки людей, сoздaет нoвые aудитoрии - и реклaмa, в стремлении быть эффективнoй, дoлжнa уметь дoстучaться дo этих нoвых aудитoрий. Для этoгo oнa дoлжнa меняться вместе с oбществoм, дoлжны сoздaвaться нoвые реклaмные мoдели, нoвые идеи, креaтив в реклaме в глoбaльнoм смысле слoвa дoлжен присутствoвaть всегдa. 

     Украинский профессор Татьяна Примак в своей работе «Рекламный креатив» приводит три разные, но взаимосвязанные категории: творчество, креатив, рекламный креатив.

    В частности  креатив определяется как «…  деятельность человека, направленная  на поиск элементов нового, усовершенствования, обогащения, развития с коммерческим  содержанием.Креатор работает, как  правило на заказ, направляет сови усилия на определенную аудиторию, в своей деятельности учитывает ее потребности и желания. Его основная цель - сделать свое творение, таким, чтобы оно, во-первых дало возможность самовыразиться креатору как как творческой личности, во-вторых, было адекватно воспринято целевой аудиторией, на которую оно рассчитано; в-третьих, давало возможность заказчику достич своей цели.

 

   Рекламный  креатив – это способ борьбы  за конкурентные преимущества. Он  является частью большого рекламного  процесса, ориентированного на конечный результат, и означает искусство создавать рекламные обращения так, чтобы они принесли наибольшую отдачу» 

Один из ведущих  московских специалистов-практиков  рекламы Игорь Ганджа определяет креатив лаконично, но достаточно широко как «…процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации» 

И.Ганджа также предложил  условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости  иллюстраций: 

      1)дизайнерский (практически все рекламные плакаты, буклеты, проспекты, видеоролики и т.п.), т.е. креатив, направленный на создание визуального образа; 

      2)копирайтерский (т.е. текстовый, например: « Нигде кроме, как в Моссельпроме», « Бриллианты - навсегда», « Думай не так, как все!» и др.);   

       3)смешанный (содержащий элементы первых двух типов) 
 

Чем креативность отличается от творчества?

   Многие  думают, что «творчество» и «креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение.

     Творчество - деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и т. д. - там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

   Креатив (общее понятие) - коммерческое творчество доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества.

   Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивает максимальный эффект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди, не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность.

      Творчество всегда первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативный продукт – это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.

   Креативность  вне творчества невозможна. Креативность – это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились. В условиях информационного общества стало возможным синтез творчества и креативности. Современный мир развивается очень быстро. Изменения в жизни людей и технологий сегодня происходят гораздо быстрее, чем это было 200 лет назад. Если раньше первичными ценностями в жизни людей были деньги, земля, золото и другие материальные ценности, то сегодня основной ценностью является информация, а миром правит тот, кто владеет информацией и правильно ею управляет. Управляет, ориентируясь на особенности сознания тех людей, которым эта информация нужна.

   Понимая это, каждый может самостоятельно сделать  вывод о новой, постиндустриальной ресурсной парадигме, в основе которой лежат четыре элемента – информация, сознание, время и инфраструктура.

   Умение  оперировать каждым ресурсом в отдельности  – замечательное качество, однако действительно эффективной становится деятельность, построенная на основе определенной конфигурации этих ресурсов.

   Творческий  процесс – это первооснова  креатива, он основывается на вдохновении  автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Главной  же составляющей креатива является прагматический элемент, то есть изначальное знание, зачем, для чего нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

Креатив как исскуство.

       Эл и Лора Райс в книге «Расцвет PR и упадок рекламы» цитируют известного копирайтера Марка Фенске, который говорил, что реклама – «возможно, это самое могущественное из всех искусств». Рекламу в искусство способен превратить именно креатив. Постеры водки «Абсолют» вставляют в рамки и вешают на стены, рекламу награждают золотой статуэткой в Каннах, телевизионные рекламные ролики есть даже в коллекции Нью-йоркского музея современного искусства.

   Креатив как искусство заставляет потребителя задуматься, что-то прочувствовать. По сравнению с информационной рекламой, креатив меняет процесс восприятия, превращая прямое пассивное приятие информации в процесс увлекательного осмысления. Вместо простого получения информации о товаре/услуге потребителю предлагается провести параллели, вызвать в памяти ассоциации, «домыслить» содержание рекламного сообщения, либо взглянуть на товар/услугу в новом ракурсе, под непривычным углом - то есть, по-новому увидеть знакомое.. Да, креатив - это своеобразный «обходной путь» к получению информации. Креатор расцвечивает продукт новыми гранями, выделяет и обыгрывает какую-либо его особенность, либо ее выдумывает. Так, например, «Натс» - это не просто шоколадный батончик с фундуком, - он заряжает мозги; «Акс» - не простой обычный мужской дезодорант, а обладающий магическим запахом, притягивающим женщин, и так далее. 

    Креатив - это создание. Создание нового. Меняются социальные, политические и экономические тенденции в обществе, изменяется общество, изменяются рынки. Возникают новые культуры, новые социальные и психологические модели. Креатив в широком смысле слова буквально пронизывает все сферы нашей жизни. Если рассмотреть потребительский рынок, то изменение психологических моделей влияет на практику потребления, меняет покупательские привычки людей, создает новые аудитории - и реклама, в стремлении быть эффективной, должна уметь достучаться до этих новых аудиторий. Для этого она должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые рекламные модели, новые идеи, креатив в рекламе в глобальном смысле слова должен присутствовать всегда.