Креатив в рекламе: понятие, роль, значение, технологии

    Вообще к креативу и рекламе в целом можно относиться, занимая одну из трех позиций: нравится, привлекает; не нравится, отталкивает; равнодушен, не трогает. Рекламные сообщения, содержащие креативные идеи, способны вызвать одну из трех перечисленных реакций - как правило, первую или вторую - то есть, вызвать либо позитивное отношение к товару/услуге, или же негативное; креатив же и равнодушие - понятия несовместимые. Если же рекламное объявление лишено креатива и содержит только информацию о продукте, такую рекламу можно проигнорировать, но маловероятно, чтобы она вызвала отрицательные эмоции и негативное отношение к товару. Кроме того, сам процесс потребления основан на неких рациональных решениях. Риском оттолкнуть потребителя многие заказчики рекламы пренебрегают. Прокат неэффективных материалов - это потеря денег притом, что цели преследовались совершенно противоположные. Но, несмотря на множество неудачных креативных экспериментов в рекламе, интерес потенциальных заказчиков к креативу не уменьшается, а наоборот, постоянно растет.

     С другой стороны, наличие бесконечного множества неудачных, по мнению многих, образцов рекламы вполне объяснимо. Если обратиться к Теории бессознательного З.Фрейда, можно кое-что прояснить в специфике воздействия креативной рекламы на потребителя. Согласно Фрейду, привлекает внимание и легче запоминается то, в чем присутствует скрытая сексуальность или же то, что считается запрещенным. Дети, с трудом запоминающие, сколько будет «трижды – три», способны легко усвоить и запомнить нецензурные надписи на заборе; на то, чтобы выучить четверостишие из письма Татьяны или Онегина, они потратят значительно больше времени, нежели на запоминание стишка «Тетя Марина пошла за малиной, тетя Марина наткнулась на мину. Долго мне будут сниться во сне ее голубые глаза на сосне». В рекламе действуют те же законы - глупый, примитивный низкоинтеллектуальный креатив запоминается лучше, чем этически и эстетически грамотно преподнесенный. Примеров можно привести неограниченное количество, начиная с видеоролика Stimorol Ice, заканчивая музыкальным слоганом «Ням-ням-ням-ням, покупайте «Микоян».  

Чем обеспечивается творчество?

   Механизмом  той сокровенной части нашей  души, которая позволяет делать открытия, связывая между собой концепции  и образы новым, уникальным и неожиданным  способом. Объяснять, что такое творчество - есть также интеллектуальное упражнение, интересное и трудное. Следовательно, вопрос не в том, что означает творчество, а как стать творческой личностью, т.е. что делать, чтобы стимулировать и развивать наше специфическое, единственное и неповторимое творческое начало? Необходимые качества тех, кто хочет работать в области рекламной коммуникации - рациональность и интуиция, чувственная система восприятия и культура, а также умение активизировать свой творческий потенциал.

   Как активизировать творческое начало человека и  сделать возможным выдачу им или группой людей новых идей, способствующих решению рекламных задач за ограниченное время?

   Считается, что творчество - это психический  процесс, он включает четыре фазы:

• подготовка - сознательная работа;
• созревание - бессознательная работа;
• вдохновение - переход от бессознательной к сознательной работе;
• развитие идеи - проверка истинности, окончательное оформление - сознательная работа.

   В основе развития запрограммированного творческого начала личности лежат  следующие требования:

• выделение необходимых и достаточных условий для решения проблемы;
• развитие способности отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем;
• способность видеть многофункциональность вещи;
• способность соединять противоположные идеи из различных областей знания для решения проблемы - управлять ассоциациями;
• способность осознавать полярные идеи в данной области и освобождаться от их влияния при решении конкретной проблемы.

   Д. Огилви оценивает собственный опыт творчества следующим образом:

   Креативный  процесс требует большего, чем  просто рассуждений. Большинство оригинальных мыслей просто невозможно выразить словами. Они требуют "нащупывающего экспериментирования  с идеями, управляемого интуитивными предчувствиями и вдохновляемого подсознанием". Большинство бизнесменов не способны мыслить оригинально, потому, что они не в состоянии избавиться от тирании (логических) рассуждений. Их воображение блокировано. Я создал техники для поддержания "телефонной линии" с моим подсознанием, на случай, если у этого беспорядочного хранилища есть что мне сказать. Я часто слушаю музыку, долго принимаю горячую ванну, работаю в саду. Я замыкаюсь в Амише, наблюдаю за птицами, долго гуляю за городом и часто беру отпуск, чтобы мой мозг находился "под паром": ни гольфа, ни вечеринок с коктейлями, ни бриджа - никакой сосредоточенности, только велосипед. За время, пока я ничего не делаю, я получаю постоянный поток "телеграмм" из моего подсознания, и они превращаются в сырой материал для моих рекламных сообщений. Однако требуется больше: тяжелая работа, открытый ум и неуправляемое любопытство".

   Как сделать так, чтобы для решения  специфической проблемы, представленной в брифе, побыстрее пробудить  наш творческий потенциал?

   В рекламе работают люди с неравными возможностями, разным опытом, разнообразными вкусами. Как объединить их в творческую группу единомышленников, использовать их коллективное творческое начало?

   На  помощь приходят специальные методы повышения эффективности творческого  поиска идей. Чем сложнее задача, тем больше вариантов приходится перебирать ради верного решения, хотя успех не зависит от количества рассмотренных  вариантов. При решении проблем  мы часто наталкиваемся на собственную "психологическую инерцию". Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной - "сумасшедшей" - идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты и другими, тормозящими креативность, факторами.

   Снять их помогают психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологические  барьеры и стимулировать процесс  генерирования идей, без которого невозможен плодотворный поиск. Здесь  мы обращаемся к самостоятельной междисциплинарной области знаний - продуктивному мышлению, сущность которого составляют творческие процессы и методы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Технологии  креатива.

     Технологии креатива – это технологии воздействия на сознание целевой аудитории. Важная роль в технологиях креатива принадлежит психологии и избавлению от стереотипов.

   Использование культурных кодов и создание модных трендов также относится к технологиям креатива – самого по себе понятия моды нет, его кто-то придумывает. Стереотипы при этом не то чтобы мешают, но они ограничивают привлекательность рекламы – чем больше рекламы, тем сложнее человеку выделить из мельтешащей массы что-то одно. У любой рекламы есть только пара секунд перед тем, как потребитель переключит канал или отвернется от билборда, и ее задача за эти несколько секунд зацепить его внимание. Разрушение стереотипов и технологии креатива способствуют этому лучше всего. Шанс выделиться – вот что необходимо рекламе, и вот что становится возможным благодаря креативному подходу к ней.

   Коммуникативные технологии креатива призваны обеспечить эффективность информационной функции рекламы. Если информационные потоки формируются в соответствии со структурой сознания целевых аудиторий, то достигается поставленная перед рекламой цель – удержание своей целевой аудитории, привлечение новых клиентов и выход на новые рынки. Сегодня эффективность рекламы без креатива сводится к нулю – перенасыщен рынок товаров и услуг, перенасыщен рынок рекламы, потребители вырабатывают к стереотипной рекламе стойкий иммунитет, и если она не будет постоянно мутировать и видоизменяться, то необходимость в ней отпадет вовсе.

   Креатив особенно важен зарождающемуся бизнесу – если какая-то компания производит шоколадные батончики, и весь мир от мала до велика успел выучить ее рекламный слоган, то ей может быть неважна привлекающая функция рекламы, потому что для нее важно не продвижение нового продукта, а лишь напоминание о старом. А напоминать всегда легче, чем информировать. Новый же бизнес имеет тем больше шансов на успех, чем нестандартнее его подход к собственной рекламе. 
 

Научные креативные технологии. 
 

     В числе наиболее распространенных научных креативных техноло-

ий, получивших распространение  в практике отечественной рекламы,

можно назвать применение ТРИЗ — теории решения изобретательких

 задач. Ее создателем  является Т.С. Альтшуллер. Среди наиболее известных последователей  ТРИЗ,  активно  внедряющих  ее  в  практику  рекламной

деятельности, следует назвать И. Л. Викентьева и специалистов, объединившихся в «Систему "ТРИЗ-ШАНС"». Не ставя перед собой задачу даже краткого рассмотрения данной технологии, можно отметить  следующее.  Основными  исходными  посылками  данной технологии являются: «Принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового — с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого                 А. А. Ухтомским».Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные Ст - -  это мнения,  воспоминания, предубеждения "ПРОТИВ" рекламируемого объекта, а более редкие Ст+ — "ЗА"» . Другими основными категориями ТРИЗ являются: «инерция мышления», «ресурс», «свертка«согласование»,«рассогласование», «противоречие», «идеальный конечный результат» и др. Как и всякая теория, ТРИЗ имеет как последователей, так и противников. Так, один из ее оппонентов, А. Ульяновский замечает: «Ярким отечественным проявлением технического подхода стала и адаптация теории решения изобретательских задач к нуждам рекламы — в работах последователей ТРИЗ.  

     В ТРИЗ человек описывается как движимый жесткими программами (стереотипами со знаком + и - ) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями — складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их — можно управлять поведением потребителя.

Как  указывается,  инженерные  приемы  анализа  и  планирования

сами по себе правильны, но при их использовании часто  упускаются

особенности рекламы  как социального процесса, формальные описания которого не всегда возможны. Сложность описания и независимость социальных процессов заложены в их мифологизме» .(Заметим по ходу, что автор не разделяет такого упрощенного подхода к ТРИЗ.)  

   А. Ульяновский считает одним из перспективных направлений отечественной рекламной деятельности «упор на формирование, символической ценности и мифов о товаре».Формирование мифов, их широкое использование, «мифодизайн» представляется этим специалистом в качестве основного средства разработки рекламы. 

  В последние  годы одной из наиболее популярных  креативных технологий в рекламе  является « метод разрыва»  (disruption), предложенный французским рекламистом Жаном-Мари Дрю. Сущность метода сводится к творческим решениям, выработка которых ведется в три основных этапа: 

1)изучение сложившихся стереотипов в понимании конкретного бизнеса (convention); 

      2)разрыв, разрушение стереотипов  (disruption); 

      3)поиск нового направления развития (vision). 

    Редактор ИД «Питер» Лолита Волкова описала сущность метода следующим образом: « Идея между тем проста. Берешь набивший оскомину стереотип. То есть нечто привычное, обыденное, устоявшееся. Смотришь на него и понимаешь, что так жить нельзя. А если и можно, то не обязательно. Тогда ты берешь его и ломаешь. То есть ткнул пальцем – и рассыпался карточный домик, а ты почесал в затылке и начал собирать снова, создавая что-то совершенно новое. И все. Выявил- сломал- создал». 

    Метод разрыва приобрел настолько широкую популярность, что, по мнению некоторых специалистов, потерял свою оригинальность.

Немецкий рекламист  М. Веннтзетл, например, отмечает: «Однако вскоре все больше рекламодателей захотели примкнуть к "разрушителям стереотипов". В итоге "разрушение стереотипов" тоже стало стереотипом; этот прием стал привычным, и люди перестали его замечать. Перед рекламодателями встал тот же вопрос, что и раньше: реклама их продукта перестала выделяться на общем фоне»,хотя данную ситуацию еще нельзя перенести на рекламу на постсоветском пространстве, мнение западного рекламиста еще раз доказывает истину, что совершенствование рекламного творчества — постоянный процесс, не имеющий пределов. 

      Еще одной технологией, является нейро-лингвистическое   программирование(Neuro-Linguistic Programming — NLP; произносится: эн-эл-пи). Данное направление прикладной психологии возникло в середине 70-х гг. вСША. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения.Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения.