Креатив в рекламе: понятие, роль, значение, технологии

Креатив в рекламе.     

   Креатив в  рекламе – один из важнейших элементов, делающих рекламную кампанию успешной. Однако, прежде чем говорить о креативности в рекламе, необходимо рассмотреть сегодняшний рынок рекламы, выяснить его противоречия и его проблемы.

   Все проблемы рынка рекламы можно разделить  на четыре основных группы:

       1.Недопонимание между рекламным агентом и рекламодателем – заказчиком рекламы.

       2.Организационная и профессиональная неготовность агентств не только к устранению основных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, возникающих в ходе разработки и продвижения рекламных акций.

        3.Недостаточный уровень профессионального образования работников российских рекламных агентств.     

   Рассматривая  понятие креатива и его успешности, будем исходить из положения, что  описанные выше проблемы уже решены.      

   Как же оценить  креативность идеи в рекламном бизнесе? Существует ряд пунктов, по которым можно проводить оценку. Ниже представлены их обобщённые описания.

      1.Наиболее креативным является то решение, которое может привести к результату наиболее коротким путем и с наименьшими издержками;

       2.Наиболее креативным является то решение, в котором наименьшее количество различных негативных факторов и возможных негативных последствий;

        3.Наиболее креативным является то решение, которое максимально близко подводит к достижению поставленной цели.     

   Следует помнить, что потребители покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше специалисты рекламного агентства понимают, чего хотят, что желают представители их целевой аудитории, какие проблемы потенциальных клиентов тревожат, тем более эффективной и креативной будет работа данного агентства.      

   Ниже описаны  свойства, которыми должна обладать по-настоящему креативная идея в области рекламы:

• Новизна идеи – предложение новых способов, концепций, материалов, процессов.
• Способность идей побуждать к нахождению новых решений.
• Оригинальность идеи: с практической точки зрения, если подобной идеи нет среди уже известных людям, работающим в данной области.
• Также важной характеристикой креативной идеи является её гибкость , что позволяет ей как давать новый взгляд на проблему, новый путь ее решения, та и самой изменяться и модифицироваться.
• Эффективной можно считать идею, если с ее помощью можно рассматривать любые компоненты проблемы.
• Также идея должна отвечать степени сложности и специфичности проблемы – то есть быть адекватной.
• Адекватность идеи также можно определить, как ее способность преодолеть препятствия на пути к решению задачи.
• Идея должна быть удобна для использования её в решении поставленной задачи.
• Креативная идея должна быть логична, то есть она должна соотноситься с общепризнанными научными фактами. Разумеется, креативная идея обязана быть полезной. То есть необходимо, чтобы её было возможно на практике применить к решению определённых задач.
• Идея будет тем более ценной, чем к более широкому кругу задач и проблем её можно применить в качестве решения.
• Креативная идея должна отвечать требованиям проработанности и комплексности. Первое понятие определяется степенью учета ею различных элементов - компонентов проблемы - и сведением их в единое целое.
• Идея должна обладать привлекательностью, то есть обращать на себя внимание людей и вызывать позитивные эмоции.
• Степень сложности креативной идеи может рассматриваться в различных аспектах: техническом, содержательном, феноменальном, - и ассоциироваться с определенной сферой применения и многообразием учитываемых ею факторов.
• Способ изложения креативной идеи должен отвечать требованиям изящества, то есть в изложении такая идея должна быть простой и доступной, вне зависимости от того, настолько сложные понятия она представляет.
• Близко к предыдущему понятию понятие «выразительность идеи», характеризующееся как ясность изложения сути идеи.
• Креативная идея должна быть не слишком сложной в реализации.

 

      Но независимо  от вышеперечисленных критериев, любая идея в первую очередь оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы. 

Основные  этапы креатива в рекламе. 

Бывший директор крупнейшего  американского рекламного агентства  ВВDO А.Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса.

 

      1.Ориентация -  определение проблемы. 

       2.Подготовка – сбор относящейся к делу информации. 

       3.Анализ -  классификация собранного материала. 

      4.Формирование идеи – сбор различных вариантов идей. 

      5.Инкубация – выжидание, во время которого происходит озарение. 

       6.Синтез – разработка решения. 

       7.Оценка – рассмотрение полученных идей. 

Можно добавить еще  один, следующий  этап – реализация рекламной идеи в конкретном рекламном послании. Не вызывает сомнения, что конкретное воплощение рекламной идеи также является частью творческого рекламного процесса. 

Американский рекламист  Б.-В. Берг предложил такую схему основных этапов креатива в рекламе. 
 

 
 

          Уже упоминавшийся нами И. Ганжа добавляет в том же определении креатива: «При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать». Того же мнения придерживается Ия Имшинецкая, автор книги «Креатив в рекламе»: « Мы думаем, что процесс рекламного творчества имеет часто технологический характер. Потому что рекламное творчество – это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи. Следовательно продукт на выходе должен отвечать некоторым требованиям, без которых « продающей» силы у рекламы не будет». 

  Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться.

Российский специалист в сфере маркетинга и рекламы  А.Репьев по этому поводу замечает : « Кто может считаться творцом  в рекламе? Мой ответ повергнет  в уныние конкурсантов: творец в рекламе – это тот, кто всеми силами стремиться сделать рекламу максимально продающей. Творцом может быть или не быть рекламный маркетолог ( аналитик), копирайтер, дизайнер, и даже медиапланировщик или «рекламный» слесарь, мастерящий вывески и штандеры». 

Говоря об участниках креативного процесса, уже упомянутые выше А,Джулер и Б.Дрюниани отмечают следующее: « Релевантность (креативной рекламы) исходит из фактов, в то время как неожиданные связи – это вдохновение копирайтера и художественного директора, дополнительный ингредиент, благодаря которому  сообщение будет замечено». 
 

Роль  креатива. 

Креатив - рекламное  творчество, которое помогает сформулировать основную и значимую для покупателя мысль о продукте, услуге, компании в том виде, в котором ей лучше  всего храниться в его голове. Креатив помогает рекламе превратиться в собственное мнение потребителя о товаре. Креатив формирует ценность товара. Творческое решение рекламы имеет мало общего с созданием произведения искусства, у него другие цели и задачи. Креатив способен придать рекламной кампании эффективность, в несколько раз превышающую отдачу от ассигнований на дистрибуцию и маркетинг!  
 
Креатив позволяет обращаться к эмоциям потенциальных покупателей.  
Он побуждает их к действию, обращая внимание на рекламируемый продукт/марку, предоставляя достаточно информации о них, пытаясь изменить покупательское поведение, помогая сделать правильный выбор.  
Достоинство креатива - способность оставить в памяти потребителя рекламное обращение, обеспечивать всемерную поддержку рекламной стратегии. 
Создание оригинального креатива так же сложно, как и создание нового продукта. Свежесть, непохожесть креативного решения всегда рискованны, поэтому так много случаев использования старых и чужих креативных идей в рекламе.  

Роль креатива в рекламе весьма неоднозначна. Среди рекламщиков бытует мнение, что «лучше недокрутить, чем перекрутить», что в переводе на общечеловеческий язык означает, что лучше реклама будет слишком простой, чем слишком оригинальной. Понятия «креатив» и «увеличение продаж» вовсе не синонимичны – идея, может быть, свежей, новой, креативной, но при этом вызывать негативную реакцию со стороны потребителей. Многие креативные рекламные проекты не увидели свет именно потому, что нельзя было предугадать, что даст их запуск – увеличение числа клиентов, нулевой эффект, или потерю определенного сегмента рынка. Ошибки в рекламе очень дорого обходятся заказчику, гораздо дороже, чем стоимость самой рекламной кампании, именно поэтому любой креатив требует серьезного рассмотрения на предмет адекватности ожиданиям потребителей.

Впрочем, все это  вовсе не означает, что придерживаясь  избитых штампов и клише можно  быть уверенным за свой бизнес. Окружающее нас пространство перенасыщено информацией, и поэтому нельзя упускать ни единой возможности выделиться из него. Анализ движения финансовых потоков уже не успевает за скоростью их перемещения, и в таких условиях ставка делается на психологию, на выявление причин, которые могут заставить потенциального потребителя обратить внимание на этот товар или на эту услугу. Креатив строится именно на этом, и позволяет рекламе не превратиться в безликий билборд или очередную назойливую рекламу на ТВ, которая воспринимается как информационный шум, а стать именно тем, чем она должна стать – средством увеличения продаж, роста прибыли и т.д. Резюмируя, можно сказать, что реклама обязана быть креативной, только так потребитель будет не смотреть сквозь нее, а видеть ее, и только так она сможет склонять выбор покупателя в нужную сторону.

       Поскольку первоочередная цель креатива - привлечь внимание, следует ненадолго остановиться на этом психическом процессе. В психологии различают непроизвольное, произвольное и послепроизвольное внимание. Самое ценное для рекламиста - непроизвольное, так как оно независимо от желания человека и часто неожиданно для него. Его минус в том, что оно довольно непродолжительное - спустя несколько секунд человек либо теряет интерес к раздражителю, либо его внимание становится произвольным. Роль креатива - не дать непроизвольному вниманию угаснуть, а перевести его в произвольное, то есть обеспечить сознательную концентрацию на услышанном/увиденном рекламном сообщении. Произвольное внимание способно отключать человека от не нужных ему, второстепенных и лишних раздражителей. Например, разыскивая в газете рекламные объявления о фирмах, изготавливающих корпусную мебель, потребитель не обращает внимания на те макеты, которые не имеют отношения к его цели.

     Рекламисты полагают, что именно привлечение внимания является основой эффективного рекламного воздействия. Рекламодатели также зачастую ставят перед копирайтерами привлечение внимания к рекламе как основную задачу. Причина этого проста - желание выделиться среди конкурентов. Однако привлечения внимания недостаточно - реклама должна задействовать память, эмоции, мышление. Память человека, также как и внимание, бывает произвольная и непроизвольная, то есть мы запоминаем что-либо сознательно, или же не ставя перед собой этой задачи. Однако память имеет множество видов - образная, словесная, двигательная, эмоциональная и так далее. Для создания эффективного рекламного сообщения копирайтеру необходимо хотя бы на интуитивном уровне владеть этими нюансами и знать, какой категории аудитории в большей или меньшей степени присущ тот или иной тип памяти. Например, в рекламе банковских услуг следует «обращаться» к логической памяти, а, рекламируя Mini Cooper, «продавать эмоции».  

Значение  креатива.

       Сегодня вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что успешная реклама возможна без творчества, в особенности когда речь идет о привлечении, завоевании и удержании потребителей. Потребители, имеющие сейчас больше информации, чем когда-либо раннее, начали требовать специализированных товаров, систем распределения и коммуникаций. Иными словами то, что раньше было массовым рынком расщепилось на сотни, если не тысячи, отдельных индивидуальных рынков, приводимых в движение образом жизни людей, этнической основой, доходами, географией, образованием, полом и всем тем, что отличает людей друг от друга. Аудитория каждого СМИ становится все меньше, а с одним человеком говорить через СМИ запрещает цена. К тому же потребители не отличают информацию из различных СМИ, а также такие подходы, как реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и т.п. Для них все это информация о товаре и обрывки ее они смешивают "в одну кучу". Сегодня чрезвычайно важно больше знать, как люди обрабатывают и хранят эту информацию, и понимание этих процессов продвигается. В частности выяснилось, что покупатели склонны больше доверять своему восприятию, а вовсе не фактам, а решения принимать, руководствуясь больше тем, что воспринимают как важное и истинное, не руководствуясь результатами рационального анализа. Все эти и другие особенности современного рынка требующим современных, а значит, креативных подходов тех, кто рассчитывает на успех.

     Если речь идет о товаре, то креативность может проявляться в решениях о его "подстройке" к потребностям динамичного рынка, т.е. совершенствовании старого (вкус, рецепт, упаковка/размеры, графика) или создании нового товара (расширении линии существующей марки) и его творческом позиционировании (пример -  функциональные или низкокалорийные продукты питания). Когда речь идет о цене, то креативные решения проявляются в нахождении удачного баланса между корпоративной политикой, ориентацией на цены конкретной категории товара, нацеленностью на желаемую целевую группу и позицией товара на рынке. Креативность решений о торговых каналах сказывается в подходах к выстраиванию отношений с оптовиками, розничной торговлей, использовании методов прямой продажи (Интернет, доставка на дом), обращении к другим торговым каналам или создании собственных. Управление персоналом также невозможно без креативных решений, проявляющихся в сочетании различных требований, выборе средств контроля эффективности подходов к подготовке и мотивации персонала.  

Креатив в рекламе позволяет:

     1)значительно повысит результативность;

     2)в краткие сроки сможет повысить маркетинговый бюджет;

     3)добавить популярности фирме, продукту, услугам;

     4)быстро заявит о новом продукте на рынке товара, услуг;

     5)поднимет на новый и качественный уровень компанию, товар, услугу;

     6)решит очень много разного рода задач, стоящих перед компанией, фирмой в максимально сжатые сроки.

     Любой креатив , в чем бы он не был выражен, является синонимом оригинальности. Креативная реклама не стала исключением, вся поданная в ней информация, зарисовки, фразы, фотографии…должны быть пропитаны индивидуальностью, уникальностью, оригинальными образами и творческим подходом к делу. В рекламе - это, как сто очков в тире, попадание в яблочко, в цель и сердце потенциального клиента. Нет, все в хорошем смысле слова. Сердцем мы любим, чувствуем, прислушиваемся к своему внутреннему голосу, испытываем определенные чувства. Вот и креатив в рекламе - попадание в самое сердце этих эмоций и чувств. Он способен покорять и восхищать, овладевать и властвовать. Проявление креатива в разных областях рекламного мира преследует одну цель -  выделяться из толпы. Толпы визитных карточек, полиграфии, бизнес-сувениров, дизайна сайтов, слоганов, рекламы на волнах радио эфира, по телевизору.  

Немного о воздействии  креатива.