Креатив в рекламе: понятие, роль, значение, технологии

         Известные американские NLP-исты Дж. О'Коннор и Дж. Сеймор

определяют сущность концепции таким образом: «NLP — это искусство и наука о личном мастерстве. Искусство — потому что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает,

и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука — потому

что существует метод  и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения выдающихся результатов. Этот процесс называется моделированием, и

обнаруженные с его помощью паттерны, умения и техники находят все

более широкое применение в консультировании, образовании и бизнесе  для повышения  эффективности  коммуникации, индивидуального

развития и ускоренного обучения». При этом под термином «паттерн» понимается «систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) или последовательность элементов (фрагментов) поведения».

   

        Российский автор Л. Н. Хромов представляет NLP как «технологи ческую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, т. е. при обращении к внутреннему опыту».Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобладает, их носители также делятся на типы:  

а)  визуалы —  воспринимают и организуют свой опыт и мышление в 

основном с помощью  зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80% всех людей;

б)  аудиалы — представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);

в)  кинестетики  — воспринимают и оценивают окружающую действительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%).  

   Эффективная коммуникация, с  точки  зрения специалистов NLP,

предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Так, по

данным исследований, воздействия человека на собеседника определяются 55% языком его телодвижений: позы, жестов, контактов глазами; 38% — тоном его голоса, и лишь 7% — содержанием того, о чем он говорит. 

     Практическое применение NLP также связано с двойным действием  слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»). Еще одно направление наработок NLP — использование привычных  стратегий  мышления  людей,  называемых  мета-программами.  

    Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступаемую извне. То, что не соответствует метапрограмме, независимо от сознания ее обладателя, не охватывается его вниманием. Основными мета-программами являются: «К» и «От» . Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему-то, вторая — постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи. И та и другая мета-программы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с мета-программой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобладает  программа «От»,  эффективнее  будет  реклама,  показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром. 

    Ярким примером использования концепции NLP в рекламе является обращение к покупателям шоколада Hershey's: «Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки Америки». Можно убедиться, что послание рассчитано одновременно и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестетиков. 

    Мы не ставили перед собой цели даже сжатого изложения сущности концепции NLP. Для этого больше подходят цитировавшиеся источники. Следует отметить, что технологии межличностного общения NLP уже находят эффективное применение в практике российской рекламы, в том числе в процессе разработки рекламных посланий. Примеры из  отечественного  опыта практического использования концепции NLP, в том числе в рекламе, описываются, в частности, в работах NLP-иста из Петербурга М. Гринфельда.

Помимо описанных  выше специфических креативных технолгий, в практике рекламы широко используют «универсальные» методы генерирования рекламных идей. 
 
 
 
 
 

  Помимо описанных выше специфических креативных рекламных технологий, в практике рекламы широко используются «универсальные» методы генерирования рекламных идей. 
 
 

 

   Мозговая  атака в изолированном кругу  из 5-8 человек, длящаяся 1,5-3 часа, создает  ту степень напряжения, которая является идеальной обстановкой для наилучшего использования творческих способностей каждого. При этом никто не должен прерывать говорящего, опровергать его, хвалить или ссылаться на предыдущие выступления. Даниеле Уселлини - президент итальянского рекламного агентства "Уселлини Адвертайзинг" - считает, что если эта техника применяется со всей строгостью, возникает множество неожиданных и разнообразных идей. В частности, по его словам, брейнсторминг 6 человек, работающих 90 минут, способствует созданию от 100 до 150 идей. Cамые интересные и творческие идеи рождаются с 70 по 140 высказывание. В последующем эти идеи могут более точно оцениваться творческой группой на приемлемость.

   Какой психологический  механизм мозгового  штурма позволяет  запустить творческое мышление?

   Если  представить человека в виде айсберга, надводная часть которого - рациональная область, а подводная - подсознание, можно понять, как пришедшая извне идея вызывает взаимопроникновение рационального и подсознательного и рождает новую идею.

   Авторитарное  руководство, лень, рутина мышления, рационализм, отсутствие эмоционального "огонька" - враги коллективной мыслительной работы. Поэтому при коллективном поиске идей все члены группы уравниваются, создается доброжелательный психологический микроклимат, расковывающий участников и активизирующий их интуицию и воображение. Множество стимулов, действующих как на рациональном, так и подсознательном уровне всех участников работы, рождают течения мысли и интуиции, создающие идеальную среду для генерирования новых идей.

   Практическим  навыкам творческого мышления способствует и метод доктора Эю де Боно, известный  как латеральное мышление. Под латеральным мышлением понимается процесс обработки информации, активизирующий творческие способности и интуицию (Oxford Dictionary определяет его как: "поиск решения проблем не общепринятыми или очевидными методами"). Наиболее эффективный способ изменения идей - действовать не извне, конфликтным путем, а изнутри - интуитивной перегруппировкой доступной информации. Для этого, работая над проблемой, пытаются использовать различные концепции и точки зрения для входа в проблему. Латеральное мышление, в отличие от вертикального или традиционного, т.е. логического, - вполне конкретный способ применения мыслительного аппарата. При вертикальном мышлении человек продвигается вперед, делая последовательные шаги, каждый из которых должен быть оправдан. При латеральном же мышлении поступающая информация используется не сама по себе, она помогает достичь определенного результата. Латеральное мышление характеризует созидательность, вертикальное - избирательность. Вертикальное мышление развивает идеи, рожденные при латеральном мышлении. Латеральное мышление не подменяет вертикального: необходимы оба, так как они дополняют друг друга.

   Термин "латеральное" означает движение "сбоку", предполагающее использование  такого метода, как провокация, дающая выход из рутинной линии мышления. Латеральное мышление режет образцы самоорганизующейся системы и делает ставку на восприятие: интуиция - единственный продуктивный способ преобразования идей в неопределенной ситуации, то есть когда информацию невозможно оценить объективно. На подобной перестройке основано творчество. При латеральном мышлении упор делается на уход от ограничивающих стереотипов и перестройку привычных представлений, что и создает предпосылки для появления новых моделей.

   Неплохие  результаты даёт и свободный поиск  идей - free wiling, в особенности, если для этого использовать предварительные записи по принципу тематических карт памяти, расширяющие возможности памяти и воображения.

   Карта памяти.

   Представьте себе одиноко сидящего перед чистым листом человека, который должен найти идею. В такой ситуации возникает вопрос: что мне делать? Ответом нередко является ощущение растерянности и смятения. В таких случаях помогает постановка целей и разработка стратегий их достижения. Если в центре страницы записать формулировку цели рекламы, которой мы должны заняться, то тем самым мы побуждаем наш мозг по его запутанным тропам приблизиться к ней.

   Постепенно  на листе бумаги, вокруг центральной  проблемы возникнет густая сеть аргументов, связанных между собой. Аккуратный отбор всех этих аргументов может подсказать нам самые неожиданные течения мысли, которые надлежит развивать, проверять и углублять. Для этого важно выявить положительные и отрицательные стороны, внутренние и внешние аспекты, ассоциации из области культуры или истории обычаев, субъективные или объективные причины. Здесь могут помочь другие дополнительные техники, которые стоит использовать для оценки созданных идей. В частности, неплохо решает такие задачи распространенная техника SWOT-анализа. В целом, чтобы научиться давать толчок своим творческим способностям, следует лишить их ореола таинственности и рассматривать как один из методов использования своего мыслительного аппарата - метода обработки информации.

   Когда речь идет о творчестве, подразумевается, что результаты будут судить. Существуют ли методы оценки творчества или надо полагаться лишь на субъективное суждение типа "нравится - не нравится", или еще более неопределенное "красиво - некрасиво". Помимо довольно формального оценочного суждения с позиций соответствия целям и стратегии маркетинга, мне известен лишь один метод оценки качества рекламной идеи - тестирование ее на его актуальных и/или потенциальных потребителях. Тестирование - это научная система оценки восприятия рекламы, ее понимания, ее способности передавать ключевую выгоду для целевого потребителя и, наконец, ее способности выделить марку товара среди конкурентных, т.е. сделать ее выпуклой (salient) на рынке. Оно основано на объединении оценок разных людей в совокупную оценку. Базовым правилом при этом является репрезентативная выборка опрашиваемых актуальных и/или потенциальных потребителей товара. Многие относятся к результатам такого тестирования осторожно, если не сказать отрицательно, что вполне понятно, но этот разговор уже выходит за рамки обозначенной темы. 
 

    

Набор «подогревающих» креативный процесс средств.

    Творческий успех не падает на голову, как манна небесная, привлекательная реклама не появляется сама собой. Существует набор «подогревающих» креативный процесс средств, включающих следующие правила: 

1. Не  загоняйте себя в  жесткие рамки  правил, но знайте правила  игры. Прежде чем нарушать правила надо хотя бы ознакомиться сним.

 

2. Начинайте с четкой стратегии  или плана. С процесса разработки креативной стратегии, которая послужит фундаментом и залогом успеха рекламной кампании в целом.

 

3. Помните — большинство товаров не являются уникальными. Клиент (рекламодатель) будет доказывать обратное, но холодильник есть холодильник, автомобиль есть автомобиль и т. п. Все зависит от того, как вы представите товар.

 

4. Проявите знание людей, для которых вы работаете. Добивайтесь, чтобы о вас сказали: «О, это как раз про меня». 

5. Аудитория не интересуется тем, что вы хотите ей преподнести. Следовательно, ваше сообщение должно «пронять» потребителя (всегда думайте о единственном покупателе). То, как вы передаете сообщение, так же важно, как то, что вы передаете. 

6. Проводите собственные исследования. Клиент может помочь сузить аудиторию и предоставить данные о товаре и конкурентах, но вам необходимо самому разобраться в предоставленной информации (см. главу 3). Ваша основная задача — построение устойчивых взаимоотношений между маркой и ее потенциальным потребителем. 

7. Во время проведения опроса потребителей задавайте как можно больше вопросов. Всегда помните, что далеко не все респонденты пожелают обосновать причины их любви или неприязни к товару. В Англии одна мамаша сообщила проводившему опрос специалисту по маркетингу, что молоко очень полезно для детей, а лимонад — это ужасно. Когда он спросил, что она покупает детям, в ответ услышал: «Лимонад. Молоко они терпеть не могут». Как вы поступили бы с этой информацией, если вам нужно продать молоко? 

8. Знайте, что люди часто проявляют непоследовательность в выборе товаров. В большинстве рекламных сообщений их авторы частично или полностью делают ставку на пробуждение у аудитории определенных эмоций. Показательным для выбора рекламной стратегии является также отношение потребителей к товарам конкурента.