Проблема восприятия рекламы в СМИ

       Радио вездесуще. Радио слушают повсюду: дома, на работе, в машине и на отдыхе. Радио охватывает такие категории людей, до которых в силу текущих обстоятельств не доходит телевидение и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе. Радиопрограммы можно слушать иногда, не отвлекаясь от основного занятия в этот момент. Все это способствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорекламы, как правило, очень высоки. Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рекламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу большое количество раз в течение дня и мотивировать для потребителя приобретение товара в конкретных торговых точках. Более 80% россиян каждую неделю слушают радио. Радио слушают все категории населения: мужчины и женщины, взрослые и дети, работающие и неработающие. По охвату российской аудитории радио занимает почетное второе место после ТВ.

       Существует  несколько разновидностей рекламы на радио:

       1. Информационный ролик. Достаточно  простой в исполнении рекламный  ролик, когда диктор или актёр  читает информацию о товаре  или услуге под музыкальное  сопровождение или звуковые спецэффекты.

       2. Музыкальный ролик. Обычно представляет  собой рифмованный слоган, телефон  или название фирмы в сопровождении  музыки. Иногда музыкальный ролик  может быть целой песней, посвящённой  рекламируемому товару или фирме.  Этот ролик дорогой в денежном отношении, требует привлечения 1-2 актёров или певцов, при этом необходим сложный монтаж. Зато и эффективность этого ролика на порядок выше, чем у обычного информационного рекламного ролика.

       3. Игровой ролик. В какой-то мере  похож на музыкальный, так как представляет собой оригинальный монолог или диалог нескольких актёров, часто в стихотворной форме под музыку.

       4. Имиджевый ролик. Такой рекламный  ролик обычно не содержит никакой  или почти никакой информации  о рекламируемом продукте, однако, имиджевый ролик существует для несколько иных целей. Прежде всего, задача такого рекламного радиоролика – сделать запоминающимся и узнаваемым брэнд, товар или название компании.

       Чтобы реклама на радио могла активно  воздействовать на слушателей, необходимо сделать ролик понятным, чётким и запоминающимся. Желательно дополнять информацию о рекламируемом товаре приятной запоминающейся музыкой, спецэффектами. Если сразу не привлечь внимание слушателя, то он просто переключится на другую радиостанцию. Для повышения эффективности рекламы на радио необходимо размещать её во время «прайм-тайма», причём реклама должна соответствовать теме передачи, во время которой вставляется рекламный ролик. Специалисты рекомендуют составлять рекламный радиоролик так, чтобы суть рекламы была понятна в течение нескольких секунд, при этом должно сработать воображение радиослушателей. Для достижения наилучшего эффекта можно ввести в рекламу на радио какую-либо известную личность.

       Следует заметить, что телевизионная реклама  не очень подходит для представителей малого бизнеса. Она ко многому обязывает и рассчитана на очень широкий круг потребителей. Лучше воспользоваться услугами местной радиостанции. Цены на радиорекламу значительно ниже по сравнению с телерекламой. Кроме того, Вас смогут услышать в первую очередь местные жители.

       Радиореклама, по данным американского исследователя  А. Альбарраном, по запоминаемости ненамного  отстает от телевизионной.

       Таблица 1.

       Запоминаемость  рекламы (в %) (по А.Альбаррану) ¹⁰

       Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы:

       - вездесущность

       - оперативность

       - селективность

       - камерность, то есть возможность  обращаться к адресату в домашней  обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

       Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить  в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

       Этот  эффект обусловлен физиологическими особенностями  восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

       Мы  не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ -  картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

       Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное  слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

       Радиореклама  также как и телереклама, обладает большой силой воздействия, потому что «приходит» к покупателю в его дом.

       В радиорекламе используют следующие жанры:

       1. Объявление – информация, которую  читает диктор;

       2. Магнитофильм рассказывает о  предмете рекламы в интересной  занимательной форме;

       3. Радиожурнал – постоянная передача  информационного характера;

       4. Диалог – беседа двух лиц,  из которой слушатели узнают  о рекламируемом товаре;

       5. Выступления и беседы специалистов, где они дают информацию о  новых товарах, услугах и практические  советы.

       В свою очередь, информационно-рекламная  политика на радио реализуется в соответствии с одной из двух базовых стратегий распространения рекламы – сетевой или точечной.

         Сетевая радиореклама распространяется  по трансляционной сети, объединяющей  несколько радиостанций, часто расположенных  в различных регионах страны. Наиболее яркие образчики такой рекламы – трансляции FM-радиостанций: «Европа-плюс», «Русское радио». Точечная реклама почти полная противоположность своему сетевому варианту, поскольку такая реклама размещается не в сети, а на отдельных радиостанциях.

       Существуют некоторые особенности радиорекламы:

       Радио охватывает большую аудиторию, нежели другие СМИ (печатные издания, ТВ). Это  объясняется доступностью - люди слушают  его, просыпаясь, по пути на работу, а  некоторые и в офисе. Многие имеют  портативные приемники FM-диапазона, автомагнитолы, у 96% населения есть домашние приемники. Кроме того, радио не требует эффекта "полного присутствия" - вы можете заниматься чем угодно и слушать при этом музыкальную радиостанцию, а значит, и рекламные блоки. Еще один фактор - в течение суток состав аудитории существенно варьируется, поэтому достигается наибольшее количество контактов потенциальных потребителей с рекламным материалом.

       Рекламные блоки на любой коммерческой радиостанции выходят почти каждый час, и теоретически рекламодатель может повторить в эфире свою информацию от 1 до 24 раз в сутки (обычно применяют от 3 до 8 повторов). Чем чаще люди слышат ваше послание, тем больше вероятность того, что они отреагируют и купят предлагаемый товар. Радиореклама в отличие от рекламы в газетах обладает фактором немедленного воздействия.

       Реклама может быть рассчитана на слушателей определенного пола, возраста, этнической и профессиональной принадлежности, уровня дохода и образования. Используя  возможности радио, рекламодатель  может затратить на рекламу сравнительно небольшие средства и, тем не менее, достичь цели. Для этого требуется только выбрать именно ту радиостанцию, аудитория которой максимально соответствует профилю потенциального потребителя. Целевая аудитория музыкальных радиостанций Воронежа существенно различается. Это упрощает выбор нужной радиостанции для попадания в цель.

       Одной из самых привлекательных особенностей радио как рекламного носителя является его экономичность. Стоимость эффективной  рекламной кампании на радио всегда ниже, чем в газетах, журналах или на телевидении, поскольку радиореклама имеет самые низкие затраты на тысячу человек по сравнению с любыми другими СМИ. Конечно, телевидение также охватывает целевую аудиторию, но радио делает это за меньшие деньги при той же частотности. Кроме того, низкая стоимость производства роликов позволяет при необходимости легко менять рекламное сообщение.

       Эффективная реклама - всегда результат тщательного  планирования. Удачные рекламные  идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании (в том числе и на радионосителях) - является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией. Не будем забывать, что доминирующую роль играют именно иррациональные мотивы потребления (стремление человека, сделав ту или иную покупку, идентифицировать себя как часть определенной социальной группы или реализовать подсознательную потребность в принадлежности к такой группе). Потребители покупают не предлагаемые им товары и услуги, а удовлетворение своих потребностей (физиологических, социальных, психологических и проч.) с помощью этих товаров. Значительно меньшую роль играет рациональный мотив - потребность покупателя в конкретном предмете или услуге.

       Одним из основных рычагов воздействия  на потребителя в радиорекламе являются повторение и создание запоминающегося  мысленного образа. Радио можно использовать и для напоминания, и для информирования.

       Формы прямой радиорекламы:

       Экспресс-реклама удобна в случае краткосрочной (3-5 дней), так называемой "оперативной" рекламы, а также для рекламы небольших партий товара (поскольку проводить небольшую рекламную кампанию в периодической печати или на телевидении экономически нецелесообразно). Она проста в изготовлении и недорога. Для ее производства используется голос одного диктора, наложенный на стандартный аудиоспот (музыкальное обрамление). Длительность экспресс-сообщения исчисляется 10-15 секундами.

       Аудиоролики наиболее эффективны для рекламы тех товаров и услуг, которые пользуются спросом у широкого круга потребителей, приобретаются часто и регулярно, а также для развернутых рекламных кампаний, целью которых является охват как можно большей части целевой аудитории. Кроме того, аудиоролики прекрасно подходят для имиджевого материала фирм и компаний. При создании образа товара (услуги) используются музыка, звуковые эффекты и голоса - мужские или женские, молодые или старые - которые можно соотнести с представителями конкретного класса и конкретной возрастной группы. Рекламный аудиоролик может быть игровым (с использованием одного или нескольких актеров и разыгрыванием смоделированной ситуации); поэтическим; музыкально-информационным; может он и совмещать особенности вышеназванных. Продолжительность рекламного аудиоролика может варьироваться до 1 минуты.

       Кроме рекламных роликов на радионосителях возможно размещение косвенной или непрямой рекламы - спонсорство. Спонсорство (спонсоринг) - синтетический комплекс приемов и мер, включающий в себя элементы паблик рилейшенз, сейлз промоушн, рекламы и др., направленный на формирование благоприятного образа спонсора. Этот вид рекламы основывается на взаимовыгодных отношениях, когда спонсор предоставляет определенные ресурсы (например, призы для конкурса плюс оплату эфирного времени какой-либо программы), а рекламоноситель содействует достижению маркетинговых целей спонсора. Эффективность информации, услышанной не в рекламном блоке, а в контексте популярной программы, значительно возрастает. Кроме того, слушатель склонен доверять конкретному ведущему со сложившимся образом, чем безликому "рекламному голосу".