Проблема восприятия рекламы в СМИ

       Наиболее  эффективными для включения рекламы  являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.

       Время - главный лимитирующий фактор в  радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком  много и не слишком мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Беда многих российских специалистов - принимать подобные исследования за руководство к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше.

       Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиоспота. Продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

       "Обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой  или сообщением. Этот фактор тесно  связан со временем выхода  спота в эфир. Несомненно, выгоднее  разместить рекламу, скажем, женских  колготок сразу после мелодичной, "красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров - после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применение психологии в чистом виде. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен "эффект края".

       Преимущества  радио и радиорекламы перед другими  средствами массовой информации:

• 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ.
• Массовость
• высокая географическая и демографическая избирательность; радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -  на работе, на отдыхе, в пути.
• Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.
• Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей.
• Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.
• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;
• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого;
• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги. Как правило, слушатели радио – это молодые люди, которые с большим вниманием относятся к различным новинкам и мероприятиям. Именно поэтому реклама на радио особенно эффективна, если надо дать информацию об открытии магазина или каком-либо концерте .при этом, на радио можно придать рекламе торжественную атмосферу с помощью правильно подобранной музыки , голосам и словам.
• Радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;
• реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;
• для данной рекламы требуется малый период подготовки.

       Недостатки  радиорекламы перед  другими средствами массовой информации:

• в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации
• краткость рекламного контакта
• более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.
• радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
• некоторые радиослушатели часто переключают приемники с одной станции на другую и не любят блоки рекламы и объявлений.
• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.
• радиореклама не запоминается надолго, а часто слушается лишь на половину.
• в радиорекламе присутствует очень острая конкуренция.
• Перегрузка радиоэфира рекламой, когда численность аудитории максимальная
• Сложная система планирования рекламного времени

       В нашем обществе функционирует институт средства массовой информации, состоящий  из различных элементов. Первым из них по времени возникновения, является печатная реклама, которая занимает особое место в общественной системе и играет особую, специфичную роль.

       Печатные  СМИ возникают как средство удовлетворения потребности людей в общении. Это межличностное - индивидуальное и коллективное - общение. Становясь средством масштабного коллективного общения, пресса раскрывает возможность аккумуляции массовых настроений, инициации различных состояний общества в целом и его частей, а также информирования об этих состояниях. Она способствует определению общественных позиций людей, оформлению массового сознания, его изменений. Вместе с другими СМИ она становится не только средством формирования мнения личности и общественного мнения, но и его выражения.

       Рассмотрим  подробнее особенности радиорекламы. 
 
 
 

        1.2.3 Печатная реклама  и реклама в  прессе, характеристика, возможности и  виды

       Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объёму затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.

       Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

       При выборе журналов для размещения рекламы  необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут  определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.

       В литературе существуют различные классификации  печатной рекламы. В некоторых из них реклама в газетах и  журналах включена в печатную рекламу, в других нет. Четких критериев печатной рекламы в литературе не предлагается.

       С точки зрения кандидата филологических наук А.В.Абовяна, критериями печатной рекламы как жанра являются объем произведения, способ построения образа или представления идеи, предмет изображения, его характер. Одним из признаков этого жанра может быть способ достижения цели, а в качестве критериев целесообразно рассматривать цели рекламного сообщения, характер предмета рекламирования, средства достижения поставленных маркетинговых задач¹¹.

       Особенности печатной рекламы обусловлены и типом издания, его целевой направленностью, содержанием, задачами, а также видовыми характеристиками и спецификой коммуникационного канала.

       Е.В.Попов  считает, что печатная реклама это:

       1) рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);

       2) новогодние рекламно-подарочные  издания (фирменные календари  всех разновидностей, дневники, записные  книжки, поздравительные открытки  и пр.).¹²

       Некоторые авторы, в зависимости от целей  и задач издания, его объема, тиража, адресной направленности выделяют такие виды печатной рекламы: афиша, буклет, каталог, листовка, листок информационный, листок рекламный, наклейка, письмо информационное, плакат, пресс-релиз, проспект.¹³

       У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти¹⁴ полагают, что газетная и журнальная реклама должна включаться в печатную рекламу и уделяют прессе очень большое внимание.

       Некоторые авторы, например В.Л.Цвик¹⁵, вообще не дают ответа на вопрос, что же представляет собой печатная реклама, и какие типы изданий в нее входят.

       Мы  будем исходить из того, что печатное издание - это издание, полученное печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное и будем относить к носителям печатной рекламы: газеты, журналы, каталоги, брошюры, проспекты, листовки, афиши, купоны и пр.

       Рассмотрим  подробнее виды печатной рекламы и рекламы  в прессе.

       Самыми  распространенными видами рекламы  в прессе являются строчные объявления и графические блоки. Если строчное объявление, как правило, представляет собой небольшой текст с координатами, то графический рекламный блок позволяет помимо текста разместить графический объект, это может быть и фотография самого товара или специально созданный фон, на котором размещается текст вашего объявления. В большинстве случаев, строчные объявления размещаются в специализированных изданиях, например "Из рук в руки" или на специально отведенной для этого странице, в обычных изданиях. Размер строчного объявления зачастую не превышает 100 печатных знаков и содержит только название компании, область деятельности или наименование товара и контактную информацию.

       Поскольку стоимость размещения строчного  объявления практически всегда зависит  именно от количества знаков, а в  некоторых изданиях стандартный  размер объявления сильно ограничен, то ваш рекламный текст должен в двух-трех словах отображать общий смысл вашего предложения.

       Если  в основной массе изданий, строчные объявления размещаются в специальном  разделе, то рекламный графический  блок можно разместить практически  на любой странице и в любом  месте. Помимо этого, графическая информация привлекает наибольшее внимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата рекламы перед строчными объявлениями. Естественно, что и стоимость размещения графики на порядок отличается от стоимости за размещение простого текста. Однако, поскольку графический блок является самым распространенным рекламным носителем в прессе, то и выделиться на фоне других рекламодателей достаточно сложно. Так же и стоимость размещения такой рекламы намного дороже строчного объявления. В связи с этим, всё большей популярностью пользуются нестандартные виды рекламы в прессе. К ним относятся различные приложения к изданию, размещение рекламы на специально созданных страницах и т.д. Такие способы рекламы намного дороже строчных объявлений или стандартных графических блоков, но позволяют привлечь намного большее внимание читателей.

       В последнее время, часто практикуются нестандартные формы размещения рекламы в прессе. К ним можно отнести: размещение рекламы на специально созданной для этого дополнительной обложке журнала. В этом случае журнал "обернут" в вашу рекламу, что не позволяет оставить её без внимания. Так же, в журнале размещаются отдельные вкладыши, зачастую из другого формата бумаги, для того, чтобы при перелистывании издания, он открывался именно на вашем вкладыше. Похожим вариантом, является распространение вместе с изданием отдельных листовок или других рекламных носителей, вплоть до небольших каталогов товаров и CD дисков. Однако такой вариант, помимо очевидных преимуществ имеет и один главный минус - он позволяет читателю мгновенно выбросить вашу рекламу, а в случае с вкладышем, это становиться более затруднительно. Конечно же, использование нестандартных методов рекламы привлекает намного большее внимание, но пропорционально с этим растет и стоимость таких видов рекламы. Так же, стоит обратить внимание на то, что не все издания имеют достаточные печатные мощности, например для того, чтобы изготовить вкладыш из другой бумаги.

       Из  всех нестандартных видов рекламы  в прессе, особенно часто используются распространение вместе с изданием: дисконтной карты, пробника или CD-дисков. Если дисконтную карту или просто купон на скидку может распространять практически любая компания, торгующая товарами народного потребления и не только, то пробник распространяют только производители и продавцы косметики и парфюмерии. Помимо вкладывания в журнал небольшого пакетика с тем же шампунем, часто используются ароматизированные страницы. Наверно уже каждый читатель особенно женских журналов не раз растирал страничку с изображением флакона духов и после этого внюхивался в журнал.

       Если  вложение пробников чаще всего практикуется женскими изданиями, то к специализированным тематическим журналам всё чаще прикладываю CD-диск. На этом диске вы можете разместить огромный каталог вашей продукции с подробным описанием, графикой и ценами. Таким образом, ваш потенциальный покупатель сможет в любой момент получить всю необходимую информацию о вашей компании, если конечно не выкинет диск.

       Реклама в газетах и  журналах.

       Газеты  — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь  широкий круг клиентов. Газеты позволяют  передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.