Проблема восприятия рекламы в СМИ

 

       ИНТЕРТЕТ

       Для достижения наибольшего эффекта  в Интернет рекламе важно учитывать  следующие особенности:

• Чем больше баннер, тем больше отклик на него. Большие баннеры более заметны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на пользователя. Хотя, разумеется, часто за размещение большого баннера приходится больше платить.
• Размер баннера (байты). Вероятность того, что баннер быстро загрузится на текущую страницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице, напрямую зависит от размера баннера. Если пользователь уйдет до окончания загрузки, будет уже совершенно неважно, насколько баннер был красочен и круто анимирован. Помимо этого, многие службы по обмену баннерами лимитируют его размер. Например, не более 15 килобайт.
• Использование анимации. Движение приковывает взгляд. То же касается анимированных баннеров. По статистике, отклик у них на 25% выше, чем у их статичных собратьев. Самое сложное здесь - добиться максимальной эффектности при небольшом размере файла изображения. Анимированные баннеры хороши еще и тем, что часто позволяют донести рекламное сообщение более эффективно. Например обыгрывать сюжеты "вопрос-ответ", "проблема-решение" и т.д., развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т.д. Здесь важным также является и скорость анимации (смены кадров). К примеру, чересчур медленная смена кадров равносильна использованию статичных баннеров (пользователь может не задержать свой взгляд и дождаться следующего кадра), а слишком быстрая анимация не дает возможности прочитать (рассмотреть) рекламное сообщение каждого кадра.
• Изображения. Нужно стараться (если это не противоречит основной концепции данного баннера) использовать изображения, а не только игру текста и цветов. Изображения приковывают внимание пользователя и могут дополнять смысл рекламного слогана. При прочих равных условиях следует отдавать предпочтение изображениям людей (лучше женщин, т.к. большая часть пользователей Рунета – мужчины).
• Текстовая реклама. У текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Но, самое главное, зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.
• Выбор рекламы в зависимости от масштабов рекламной компании. Для имиджевой рекламы будет достаточно обычных баннеров. А вот для проведения широкомасштабного анкетирования нужны Html-баннеры - в этом случае собирать анкеты можно не только на своем сайте, но и на десятках сайтов веб-издателей.
• Наличие Интернет сайта у компании повышает имидж компании как у клиентов так и у конкурентов. Самым эффективным средством привлечения клиентов, кроме дизайна сайта, является его информативность, то есть наличие прайс листов, новостей, статей на компьютерную тематику и т.д., а также простая и удобная навигация по всем этим разделам.

 

        2.1 Основные характеристики  восприятия рекламы  в средствах массовой информации и отношение к ней

       Восприятие - целостное отражение в сознании человека предметов и явлений объективного мира при их непосредственном воздействии на органы чувств. Физиологически восприятия представляют собой возбуждение определенных нервных центров в мозге человека. Одни центры возбуждаются прямыми физическими воздействиями, например, голод, жажда, боль. Другие, такие как любознательность или страх, возбуждаются через кору головного мозга от внешнего мира. Органы чувств воспринимают картину мира, в коре создается образ, он оценивается по некоторым критериям, и результаты этой оценки возбуждают тот или иной центр чувств.

       Наиболее  важным свойством человеческого  восприятия является осмысленность. В отличие от ощущений, восприятие всегда связано с осмыслением и осознанием предмета или явления. В этом случае человек познает не отдельные свойства предметов и явлений, а предметы и явления окружающего мира в целом.

       Важным  проявлением восприятия является двигательная активность человека, выражающаяся в  движениях глаз, рук, тела и т.д. Различают  виды восприятия: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

       Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятие обладает свойством  избирательности, т. е. легче и быстрее воспринимается то, что знакомо.

       Когда предшествующий опыт человека, его знания, интересы, потребности и т.д. влияют на восприятие, то возникает явление апперцепции. Так, например, полицейский в темной фигуре ночью может «узнать» преступника, врач в любом человеке «видит» больного и т.д. Это явление часто используется в рекламе.

       Восприятие  рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о рекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной скоординированной силой воздействия.

       Искусство рекламы заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама - это прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено прежде всего на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и отличают его от аналогичных изделий, к которым потребители уже привыкли.

       Восприятие  рекламы имеет свои пределы и  находится в зависимости от особенностей нервной системы человека и носителя рекламы.

 

        2.1.1 Особенности восприятия телевизионной рекламы

       Телевизионные ролики очень эффективны, так как  они воздействуют посредством нескольких знаковых систем одновременно. Они  используют знаковую систему музыки в полной мере, и это очень важно. Преимуществ несколько: с одной  стороны, это самая подходящая для рекламы знаковая система; с другой - с ее помощью телевизионная реклама эффективнее интегрируется с радиорекламой, для которой музыка имеет большое значение. Рекламируемая фирма впоследствии может быть узнана по своей музыке.

       Однако не следует забывать, что главное отличие телевизионной рекламы - ее визуальность.

       Но  в то же время нормальному восприятию телевизионной рекламы может  помешать, например, слишком быстрая  смена кадров или высокий темп речи.

       Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать часть сообщения в той знаковой системе, к которой он не приспособлен: например, очень быстрая речь или рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.

       В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы понимания смысла рекламного сообщения.

       Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается  при нарушении временного предела.

       Ролик - родовое понятие, применяемое для обозначения всех видов рекламных сообщений и одновременно для более длинных из них, для очень коротких используется слово «спот». Обычно ролики длятся 10, 15, 30 или 60 секунд.

       Однако  существуют исключения и из этого  правила. 

       Опытные сценаристы и режиссеры создают  избыточно продолжительный начальный  вариант ролика - например, длительностью 45 секунд или даже 1 минута. Благодаря  этому впоследствии его можно  сократить до 30, 20 или 10 секунд. Обычно это делается или включением большего числа кадров, или структурированием более длинных кадров таким образом, чтобы можно было частично сокращать, не нанося вред целостности клипа.

       Зачастую  в эфир пускаются сначала полные (длинные) версии роликов, предназначенные  для ознакомления с продуктом, а потом - сокращенные, цель которых - только напомнить потребителю о товаре.

       Оптимальным по общему времени восприятия принято  считать ролик продолжительностью 1-2 минуты, однако в современных условиях подобный фильм не только чрезвычайно  дорог, но и непривычен для зрителя.

       Это, однако, не касается рекламы «магазинов на диване». По крайней мере 20 секунд в ролике должны быть отведены на рассказ  о том, как именно можно сделать  заказ. Этого вполне достаточно для  того, чтобы как минимум дважды сообщить номер телефона и адрес вашего почтового ящика, и для того, чтобы повторить номер телефона.

       Большинство рекламодателей оценивают эффективность  своей телевизионной рекламы  по количеству охваченной зрительской  аудитории, другие - измеряют свой успех по числу заказов, поступающих к во время очередной трансляции одного из роликов.

       Важно отметить, что чем большим рейтингом у зрителей пользуется телепередача, в которой появляются рекламные ролики, тем меньше продаж осуществляется.

       «Магазины на диване» до сих пор оказываются эффективными. Как бы ни очевиден был обман «до и после», как бы ни была высока «низкая» цена и как бы не были несуразны «бонусы», доверчивые пенсионеры и скучающие домохозяйки продолжают покупать ненужные им товары.

       Однако  успех короткого фильма так же зависит от степени его насыщенности полезной для телезрителя информацией и эмоциональной окраски.

       Д. Огилви делает несколько замечаний  по поводу телевизионных роликов:  

1.     Нужно предоставлять информацию о товаре (а не эфемерный лозунг).

2.     Нужно подавать новую информацию («новости»).

3.     Нужно сразу же заинтересовать зрителя.

4.     Нужно сразу же называть имя брэнда.

5.     Нужно повторять имя брэнда.

6.     Нужно давать наглядную демонстрацию (прием «товар в действие»).

7.     Нужно показывать решение проблемы («до и после»).

8.     Нужно использовать сцены из жизни («кусочки жизни»).

9.     Нужно показывать человека в кадре, а не давать голос за кадром.

10.  Нужно вызывать доверие.

11.  Нужно давать свидетельства потребителей («рекомендации»).

12.  Нужно восхвалять положительные стороны товара («говорящие головы»).

13.  Нужно давать практическую причину («почему выбрать этот товар?»).

14.  Нужно вызывать эмоции (желательно положительные).

15.  Нужно использовать характерных персонажей.

16.  Нельзя использовать знаменитостей («образы-вампиры» губят товар).

17.  Можно использовать юмор.  

       Большинство из этих замечаний применимы и  сегодня, и не только в телевизионной  рекламе. Сознание и чувства телезрителя нужно «разбудить», иначе они будут находиться в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Поэтому зачастую на телевидении используют громкую музыку, яркие цвета, спецэффекты и юмор.

 

        2.1.2 Особенности восприятия рекламы на радио

       Восприятие  радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Диалоги и монологи дополняются звуками, соответствующими рекламируемой продукции (например, звон ключей и хлопанье двери в рекламе автомобиля). Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит зрительной информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах. Они заставляют вспомнить необходимый зрительный образ, а при умелом сочетании звуков можно добиться того, что потребитель увидит «видеоролик» у себя в голове.

       Преимуществом радио является тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста.

       Особенностями человеческого мозга объясняется  то, что людей легче убедить  в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В этом случае товар им нравиться больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда их убеждают печатными словами.