Проблема восприятия рекламы в СМИ

       Если  при чтении рекламного послания потребитель  имеет возможность возвратиться к заголовку, перечитать текст, то радиореклама не может быть остановлена и возвращена назад. Поэтому радио неприемлемо для рекламы сложной, в том числе наукоемкой, продукции и технологий, а также товаров и услуг, требующих длительного изложения их сущности и преимуществ.

       Но  радио - это в первую очередь музыка. Человека менее всего раздражают музыкальные рекламы-песенки, которые, кроме всего прочего, еще и отлично запоминаются. Поэтому Д. Огилви говорил: «Если вам совсем нечего сказать - пойте»^[5]. Однако гораздо эффективнее внести в речевку полезную информацию - как минимум, название бренда. В противном случае запомнится лишь интересный текст, который впоследствии не заставит покупателя сделать выбор в вашу пользу. 

       Однако  не рекомендуется слишком часто  повторять по радио рекламное сообщение и тем более использовать одни и те же приемы его подачи. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может притупить восприятие слушателей - реклама имеет особенность «приедаться».

       Радиореклама  имеет уникальную способность: она  воздействует на область бессознательного потребителей даже тогда, когда они  занимаются своими делами и специально радио не слушают, хотя последнее включено. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а бессознательное активно впитывает поступающую информацию.

       Мотивированные  радиорекламой бессознательные  желания заставляют потребителя  обратить внимание на другие виды рекламы  этих товаров и в том числе на печатную рекламу.

 

        2.1.3 Особенности восприятия рекламы в прессе

       Свои  особенности восприятия имеет и  реклама в прессе. Так, в одном  номере газеты могут быть размещены  рекламные сообщения, разнородные  по тематике, жанру и стилю. Поскольку такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, автолюбители, студенты и т.д.). Здесь учитывается специфическое свойство восприятия - его избирательность. Поэтому многие известные журналы заранее сообщают рекламным агентствам тематику своих приложений: тогда рекламируемый товар органически впишется в контекст и привлечет большую часть целевой аудитории.

       Существуют  некоторые психологические закономерности восприятия рекламного печатного текста. Лучше запоминаются тексты, заголовки которых содержат менее шести слов. Поэтому, как правило, делается емкий, зачастую интригующий, заголовок, а под ним - подзаголовок, раскрывающий смысл текста.

       В первую очередь люди читают подписи под иллюстрациями, затем заголовки, и лишь после этого, если ему интересно, - сам текст. Поэтому если не удается заинтересовать потребителя сразу, то можно потерять его вообще.

       По  тексту также следует делать маленькие  поясняющие заголовки - так читателю будет проще ориентироваться в предоставляемой информации.

       Рассматривающий рекламу может охватить сразу не более 5-6 слов при условии, что они связаны логически, поэтому строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см. Иногда объявления имитируют текст газетных полос (характерное расположение текста, стилизация под новости и т.д.)

       Благоприятно  воспринимается читателем текст, сочетающий заглавные и строчные буквы. ТЕКСТ, НАПЕЧАТАННЫЙ ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, ЧИТАЕТСЯ ПО БУКВЕ. Это препятствует целостному восприятию рекламного сообщения.

       Текст, выровненный по левому краю, воспринимается гораздо легче, нежели чем выровненный по ширине.

       Немалую роль в удобочитаемости текста играет размер шрифта. Так, по мнению Огилви:

       Десятый размер слишком мелкий.

       Четырнадцатый слишком крупный.

       А одиннадцатый - в самый раз.

 

        2.1.4 Особенности восприятия рекламы в Интернет

       Интернет  почти не имеет границ ни в пространстве, ни во времени - это и определяет возможность взрывного характера  интернет-рекламы. При грамотном её размещении и фокусировке, информация доступна 24 часа в сутки, одновременно сотням и тысячам заинтересованных в ней людей, независимо от того, находятся ли они в соседнем доме или в отдалённом регионе, в России или за рубежом.

       Очень важна максимальная оперативность  обратной связи в Интернет: потенциальному клиенту, обнаружившему рекламу, нет необходимости искать авторучку, бежать на почту или воевать с телефонными линиями. Как правило, запрос по заинтересовавшей его информации можно получить, буквально, в следующую же минуту, благодаря электронной почте.

       Как известно, Интернет-реклама отличается от другой рекламы в первую очередь за счет своей интерактивности и возможности целевого таргетинга, например на крупных рекламных Интернет-площадках таких как Яндекс.Директ или Бегун размещать рекламные объявления можно по довольно гибкой схеме. Можно включать или отключать функцию географического таргетинга, например таргетинг на Урал - рекламное объявление будет транслироваться только для Интернет-пользователей Челябинска или Екатеринбурга и их областей.

       Также существует возможность таргетинга на возрастные группы - при подборе рекламной интернет-площадки следует обратить внимание на среднестатистический возраст посетителя выбранной рекламной площадки. Это необходимо в случае если Ваш товар или услуга направлена прежде всего на людей определенного возраста.

       Нельзя  не упомянуть и возможность трансляции рекламы в строго определенные временные  интервалы, например можно настроить  показ рекламных объявлений в  течение рабочего дня когда экономическая  активность аудитории максимально  велика, либо наоборот в силу специфики товара или услуги давать рекламу только в вечернее время.  

       Наилучшие шансы быть замеченной имеет та строка в модуле контекстной рекламы  в результатах поиска, которая  располагается на уровне первой строки в результатах поиска.

       Баннеры, расположенные в верхней части  страницы, имеют больше шансов быть замеченными, особенно, если они располагаются  рядом с наиболее значимыми элементами интерфейсов, например, навигационным  меню.

       «Расхлопывающиеся»  баннеры раздражают пользователей гораздо больше, чем обычные «небоскребы».

       Меньше  всего раздражают интернет-пользователей  рекламные объявления, не мешающие чтению основного теста веб-страницы - размещенные на полях и в области заголовков.

       На восприятие рекламы, в значительно большей степени, чем демографические характеристики, влияет склад ума потребителя и его настрой (с какой целью он зашел в интернет). Исследователи выделили четыре типа пользовательских приоритетов: «Information», «Interacting», «Entertainment», «Researching» 
 
 
 

 

        ВЫВОДЫ Реклама должна нести элементы незаконченности и давать место для игры воображения. Эффективное решение этой фундаментальной проблемы связано с анализом одного из ведущих психологический процессов – процесс восприятия человеком явлений окружающего мира. В отличии от ощущений, восприятие – целостное отражение в коре главного мозга предметов и явлений, которое сопровождается конитийным аппаратом.

       При восприятии рекламной информации важнейшая  роль принадлежит формированию перспективного образа. Важны визуальные образы – воспринимаются быстрее и точнее. По сравнению с вербальным языком. Т.к. образы прямо адресованы к чувствам человека. Так же не менее важен принцип целостности – единовременное восприятие комплекса взаимосвязанных факторов.

       Человек воспринимает рекламу согласно закону краткости, который является базовым в психологии восприятия. Он гласит: все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам.

       С точки зрения рекламиста это означает, что если предложить потребителю  логически выдержанную, сильную  рекламу, то потом достаточно будет  представить лишь какой-то один элемент  и потребитель сам додумает остальное.

       Способность рекламы создавать благоприятное впечатление так же зависит от отношения потребителя к рекламе как таковой. Отношение к рекламе определяется отношением к самому товару. Отдельные виды рекламы в рамках рекламной кампании избирательно воздействуют на конкретные интересы. Мотивы поведения, адресуются к определенным чувствам восприятия. Успех кампании зависит от правильного учета и использования психологических аспектов воздействия и восприятия видов рекламы.

       В человеке существует такое явление  как порог восприятия. Высшая нервная  деятельность человека создала психологический барьер для невосприятия лишней информации. Можно сказать, что у человека существует несколько порогов восприятия для непроизводственного и производственного внимания, для восприятии эмоциональных и рациональных составляющих рекламного сообщения. Специалист по рекламе способен усилить воздействие рекламного сообщения, но так же он не может предугадать до конца ответную реакцию потребителя, которая формируется под действием множества составляющих, мотивация поступка, уровня знаний, количество времени затраченной на восприятие рекламы.

       Крайне  редко потребители сами по себе имеют  сильную мотивацию к обработке  и оценке рекламного сообщения. Для  продвижения товара на рынок требуется  одновременно подчеркнуть эмоциональные  и информационные стороны рекламного сообщения. Нужно принимать в расчет степень возбуждения потребителя в процесс восприятия им рекламы.

       Некоторые принципы создания эффективной рекламы:

• Для того чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Не будет этого, и ваша реклама останется незамеченной, не сработает.
• Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования или, вернее, — сначала обоснование, а потом разработка.
• Актуальность — один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами (при их актуальности) могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации.
• Вы рекламируете новый товар. Таким он будет только однажды, поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо, без обиняков. Все то, что в товаре есть действительно нового, нужно непременно указать. Что такое новость, новинка? То, о чем читатели еще не знают.
• Какой вопрос возникает у потребителя, только что познакомившегося с вашей рекламой? «Сколько это будет стоить?» Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара.
• Полезные качества вашего товара могут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, покажите, какое место он может занять в жизни людей.
• Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашего товара. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений.
• Не преувеличивайте, не захваливайте ваш товар - потребитель всегда скептически настроен и может от вас отвернуться.

 

       2.2 Исследование отношения жителей города Саранска к рекламе в СМИ

       В октябре 2008 года в городе Саранске нами было проведено исследование, с целью изучения отношения жителей города Саранска к рекламе в СМИ. В качестве основных показателей измерения отношения к рекламе выступали степень интереса и доверие жителей города Саранска к рассматриваемым рекламным носителям.

       Исследование  проводилось методом стандартизированного телефонного интервью с жителями города Саранска старше 16 лет по структурированной  анкете. Выборка, репрезентирующая половозрастную структуру жителей города, составила 200 человек.

       Для телефонного интервью нами был составлен опросный лист, который включает пять профилей (пол, возраст, образование, семейное положение, род занятий), позволяющих дать социально-демографический анализ аудитории СМИ и выявить отношение и степень интереса жителей города Саранска к рекламе в СМИ. При ответе на некоторые вопросы респонденты могли указывать от 1 до 4 составляющих профиля.

       Результатом социально-демографического анализа  аудитории СМИ служат профили  данных аудиторий по полу, возрасту, образованию, семейному положению и роду занятий.

       Таблица 1.

       Профили целевых аудиторий СМИ