Эффективность рекламы в кинотеатрах

Составьте мне компанию

Сиквелы голливудских блокбастеров "Люди-Х" и "Матрица" привели в кинотеатры не только тысячи зрителей, но и компанию "Сибирский  берег", производителя сухариков "Компашки". Ролик "Компашки против одиночества" был размещен в одиннадцати московских кинотеатрах. До этого "Компашки" благополучно засветились на телевидении, в радио и прессе, на “стикерах” в метро и стали "участниками" рок-фестиваля "Максидром".

Основным критерием  выбора кинотеатра для рекламодателей является его популярность. С регионами  дело обстоит проще: в каждом городе есть самый "главный", самый "модный" кинотеатр, который посещает самое  большое количество зрителей. С Москвой  ситуация складывается иначе. Здесь  у каждого есть свой "самый  лучший" кинотеатр - тот, который  по пути - к дому, работе, школе.

Отечественные компании предпочитают в первую очередь провести в кинотеатрах небольшие рекламные кампании, чтобы понять, на какую отдачу они могут рассчитывать. По утверждению представителей компании "Сибирский берег", условия размещения кинорекламы в независимых кинотеатрах более привлекательны, нежели в сетях: "После довольно длительного периода переговоров с разными рекламными агентствами, выяснилось, что, по сути, все они предлагают одно и то же, только сетевые агентства просят за это больше денег" - говорит глава рекламного отдела компании. До выхода на киноэкраны столицы компания "Сибирский берег" прошла "предварительную подготовку" в региональных кинотеатрах. Так, на премьере фильма "Особое мнение" в Новосибирске был представлен продукт будущего - "чипсорехи". В фойе кинотеатра проходила его дегустация, тут же рядом происходило заполнение анкет, в которых зрителям предлагалось выразить свое "особое мнение" по поводу качества продукта. Потом были видеоролики на ТВ-панелях и радио-ролики в кинозалах перед началом сеанса. Затем "Кириешки" показались на киноэкранах Минска и только потом решились выйти на столичный рынок. "На московские кинотеатры приходится львиная доля средств, запланированных на кинорекламу, - говорит Максим Махеров. - "Строймонтаж" для размещения своих роликов выбрал пять элитных московских кинотеатров - "Кодак-Киномир", "Ролан", "Победа", "Пять звезд" и "Формула кино", посетителями которых является "платежеспособная аудитория, которая может позволить себе покупку квартиры в новых домах класса "люкс".  
 
 
 
 

Катастрофически тебя не хватает мне

"Я не нуждаюсь в услугах рекламного агентства, - категорично заявляет руководитель нескольких питерских кинотеатров.- Зачем делиться? Мои люди и сами справятся". Спустя несколько минут он переключается на рассказ о нестабильных рекламных доходах кинотеатра, об утомительной борьбе с дистрибьюторами, которые подклеивают ролики к фильмокопии, и о том, что в северной столице мало кто понимает, как работает кинореклама в кинотеатре, а на вопрос о новых рекламных технологиях отвечает: "Логотипы на билетах? Это никому не интересно. Мы пробовали".

Директору рекламного агентства "Планета информ" Дмитрию Литвинову нередко приходится сталкиваться с подобным скептическим отношением. "На самом деле, разница - в подходах, - говорит он. - Рекламный отдел кинотеатра будет кивать головой на каждое ваше предложение, лишь бы оставить в кинотеатре ваши деньги. Подобрать же действительно "рабочий" вариант может только агентство, которое порекомендует вам вместо размещения логотипов на билетах вкладывать каждый билет в красочный буклет и скажет, что выданный в кассе каждому ребенку чупа-чупс даст эффект гораздо более сильный, нежели расположенный в фойе лайт-бокс с изображением конфеты".

К тому же зачастую именно агентству под силу разрешить  то и дело возникающие конфликтные  ситуации в отношениях между дистрибьюторами  и директорами кинотеатров. "Некоторые  прокатчики уверены, что имеют право  на доход от роликов, которые размещаются  перед их фильмом в кинотеатрах  и придумывают всевозможные варианты, чтобы получить "свою" часть  прибыли. Почему бы тогда не забирать часть прибыли от продажи колы перед показом "их" фильма?" В структуре доходов мини-сети кинореклама составляет 1-5%. По Москве, в среднем, эта цифра колеблется от 7 до 10%. Хотя, например, в бюджете кинотеатра "Кодак Киномир" доходы от кинорекламы уступают лишь доходам от реализации билетов, а иногда даже равняются им! 

"В кинотеатре  можно продать любую площадь,  начиная от барной стойки и  заканчивая дверцами туалетных  кабинок. В практике были случаи, когда в "Кодаке" единовременно  шло около 10 кампаний (не считая  рекламных роликов). Главное здесь  - соблюдать чувство меры. Если кинореклама органично вплетена в обстановку, зритель проглотит ее вместе с “поп-корном” и еще "спасибо" скажет. Особый спрос у рекламодателей на стеклянные внешние и внутренние витрины кинотеатра, где размещают свою продукцию производители и дистрибьюторы аудио-видео и компьютерной техники, парфюмерии класса "люкс" и т.д.  Кроме того, первый в стране Dolby кинотеатр "Кодак" стал также первым брендированным кинотеатром, заключив эксклюзивный договор с компанией «Nestle» на распространение в кинотеатре продукции шведского концерна. Результат этого союза - подвешенную над баром огромную красную кружку «Nescafe» - может увидеть каждый. Cейчас "КиноМакс" ведет переговоры о “брендировании” всей сети своих кинотеатров, правда неизвестно, идет ли речь снова о «Nestle» или же о другой торговой марке.  

"Такой рекламный  ход как “брендирование” очень выгоден компаниям, производящим газированные напитки и алкоголь. Заключая долгосрочный контракт с кинотеатром, они, тем самым, отсекают конкурентов, получая преимущества в расположении линейки своей продукции. Оба бара московского кинотеатра "Победа", например, "забрендированый" «Baccardi». Конечно, все хотят получить эксклюзивное присутствие, но на такие условия кинотеатр идет только в том случае, если помимо сопутствующего мерчандайзинга (кружки, бокалы, пепельницы) компания оказывает ему финансовую поддержку".

Рано или поздно “всё уйдет от фиксированных рекламных расценок. В кинотеатрах будут продаваться рейтинги фильмов, как на телевидении: блокбастер - один порядок цен на кинорекламу, “арт-хаус” и другой.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Не  всё тот ролик, что приносит прибыль

Продавать хочется  больше, а денег на кинорекламу  тратить меньше. Выходом для компаний, вынужденных искать альтернативные каналы коммуникаций, служат BTL-механизмы:» sales promotion», «special events» и пр. Вот уж воистину не роликами едиными жив рекламодатель. Грамотный креатив позволяет превратить кинорекламу в кинотеатре в настоящее развлечение, как для зрителей, так и для самих рекламщиков. "Ролик - это так скучно! - поставил, и он крутится. Гораздо интереснее проводить промо-акции. Например, в прошлом году одна мебельная компания поставила в фойе "Кодака" макет комнаты, обставленный мебелью. Любой желающий мог провести 5-10 минут перед сеансом, уютно устроившись в шикарном кресле".  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рекламщики

Наверное, многие еще  не забыли, что в кинотеатрах СССР перед началом сеанса крутили  «Фитиль», «Ералаш», мультфильмы или  киножурнал «Новости дня». В кинтеатрах же РФ, ровно как и в американских, зрителей почуют рекламой. При этом отечественные любители полноэкранного кино уже воспринимают рекламу перед сеансом как традицию. Это на руку рекламщикам, которые ориентируются на западный опыт. По данным исследования, проведенного компанией «Arbitron» в 2009г., большинство американских кинозрителей запоминают интересные рекламные ролики (57%) и не имеют ничего против их демонстрации перед началом сеанса (88%). «У нас происходит то же самое. Может быть, с небольшим отклонением по процентам, но более 2/3 российских зрителей позитивно воспринимают рекламу. Ее источником полезной информации о товарах и услугах». Можно говорить как о привычке к рекламе, так и об изменение портрета кинозрителя, считают эксперты. “Почему же столь позитивное отношение демонстрируют к рекламе кинозрители?” Очевидно, их коллективный портрет серьезно отличается от группового портрета зрителей телевизионных. Как по возрасту, так и по эстетическим предпочтениям. Обобщенно, люди, привыкшие к «Ералашу», не ходят в современные кинозалы, размещенные, как правило, в торговых центрах. К тому же большинство российских кинозрителей вовсе ничего не слышали про «Фитиль», «Ералаш» или «Новости дня» перед началом показа. 47% российских кинозрителей — молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет, 39% — от 26 до 40 лет. Они просто не знают о том, что возможна альтернатива рекламным вставкам. Реклама в кинотеатрах тем временем набирает обороты. В ход идут нестандартные решения. Например, после ролика, оканчивающегося фразой «Кто хочет взять кредит?», в зале поднимается человек и громко произносит: «Я хочу!». Иногда ему аплодируют. Реклама в кинотеатрах, по некоторым данным, показала 30%-й рост за первые 6 месяцев . (2-ое место после Интернета) и общий объем в 320 млн рублей. «Автомобили, производители прохладительных напитков, — перечисляет топ-лист товаров и услуг, информацию о которых находят полезной и запоминают более 2/3 российских кинозрителей. — Пиво, у которого осталось не так много возможностей для визуальной рекламы (в кинотеатры пиво “допускается” раньше, чем на ТВ — с 20.00). Банки и страховые компании начинают интересоваться этим направлением». 
 
 
 
 
 
 

Доходы  от рекламы в кино растут

По данным Совета по рекламе в кино — торговой организации, владеющей 82% широкоформатных  экранов в США, доходы от рекламы  в кино увеличились на 18, 5%, до 540 млн долл. по сравнению с прошлым годом, в котором прибыль составила 455,7 млн долл. Еще десять лет назад эксперты не предполагали, что реклама в кино может стать одним из самых действенных медиаканалов.  Маркетологов крупнейших брендов реклама в кино привлекает прежде всего возможностью воздействия на конкретную целевую аудиторию. Данные исследования, проведенного компанией «Arbitron» , показали, что большинство кинозрителей запоминают интересные рекламные ролики и не имеют ничего против их демонстрации перед началом сеанса. Результаты исследования, опубликованного на сайте российской компании «Киномедиа», свидетельствуют о том, что 88% кинозрителей согласны с тем, что перед сеансом показывают рекламу, 58% всегда приходят в зал до начала показа рекламы, а 57% внимательно смотрят и запоминают рекламу. Примерно 74% доходов от рекламы в кино в США приносят национальные или региональные рекламодатели, однако глава Совета по рекламе в кино Стью Боллатт полагает, что локальная реклама играет все большую роль для владельцев кинотеатров, особенно теперь, когда технология ее демонстрации улучшилась. Согласно данным компании «Miller», «Kaplan», «Arase & Co», аналогичный рост зафиксирован в двух других основных сегментах кинорекламы: «product placemant», доход от которого составил 494,6 млн долл., и «кросс-промоушн», доход от которого составил 45,3 млн долл. Стью Боллатт считает, что все «больше рекламодателей используют рекламу в кино, так как оно доказало свою ценность и эффективность». По его словам, использование нескольких видов рекламы в кино может удвоить или даже утроить воздействие на потенциального потребителя.  Директор по стратегическому развитию компании «Синема 360» Павел Шиловский считает, что «индустрия кино развивается и становится привлекательной как для потребителей, так и для рекламодателей». Таким образом, в последнее время отмечается увеличение рекламных бюджетов. В частности, расходы на «кросс-промоушн» на российском рынке в среднем могут составлять до 10 млн руб. По мнению г-на Шиловского, прогнозируемое увеличение доходов от рекламы в кино составит не меньше 28%.  По данным всемирной ассоциации кинорекламы «SAWA», которая занимается исследованиями рекламы в кино, во всем мире наибольшей популярностью реклама в кинотеатрах пользуется у производителей средств телекоммуникации и мобильных телефонов, банковского сектора, производителей и продавцов автомобилей, сектора «FMCG», производителей алкогольных напитков, товаров для дома и продавцов модной молодежной одежды. В России к размещению рекламы в кино, как правило, помимо перечисленных категорий рекламодателей, прибегают также игроки фармацевтического и парфюмерно-косметического рынков, а также производители и дистрибьюторы электронно-бытовой техники. 
 

Кинореклама развивается быстрее  всех

Некоторые эксперты приводят другие оценки, однако соглашаются  с небывалыми темпами развития кинорекламы  и связывают это с улучшением клиентского сервиса и укрупнением сетей. Сетевое исследование 3D агентства «MindShare» проводилось в 62 городах России с населением свыше 100 тыс. чел. Были опрошены 3012 респондентов в возрасте 16—65 лет. Самыми активными рекламодателями в кино стали производители прохладительных напитков. Второй стала категория «сотовая связь». В число лидеров попали «жевательная резинка», «косметическая продукция» и категория «пиво». Самые крупные бюджеты на рекламу в кино потратили компании «Samsung Electronics» и «Coca-Cola». При этом аналитики отметили выраженную сезонность кинорекламы. Наиболее активные размещения рекламодателей в кино приходятся на период с октября по декабрь, а спад наступает с января по февраль.  В «MindShare Russia» активность российских рекламодателей в кино связывают с ростом популярности кинотеатров как вида досуга. По данным исследования «MMI» компании «TNS Gallup», аудитория кинотеатров удвоилась и сегодня составляет 3, 8 млн чел. 63% посетителей кинотеатров ходят в кино минимум раз в месяц. Это связано с увеличением числа кинотеатров и расширением их ассортимента. В крупных городах России насчитывалось более 600 современных кинотеатров. Рост рынка действительно очевиден. Но не настолько высок. В среднем по рынку он составляет порядка 25—30%. Огромным плюсом рекламы в кино как канала коммуникации является то, что эта реклама очень точечная. Аудитория ролика indoor или кросс-промо абсолютно понятна и четко обозначена. В отличие от других СМИ, которые стреляют широко, но не всегда попадают в свою долю. Мы же понимаем, какая аудитория ходит в кинотеатры. С определенной долей вероятности мы можем даже прогнозировать на полтора года вперед, какие выйдут фильмы и какой зритель их посмотрит, что просто невозможно, к примеру, на телевидении. Рынок кинорекламы вырос на 55—60%: «Это связано с несколькими факторами, в том числе с ростом расценок в других СМИ. Влияние на рынок оказало укрупнение основных сетей и, как следствие, упрощение работы и более высокий уровень качества обслуживания клиентов. Дополнительным фактором является и то, что крупные международные холдинги, такие как «GroupM», создали структуры по работе с рекламой в кинотеатрах и улучшили клиентский сервис. Немаловажно и появление системы независимого мониторинга рекламы в кинотеатрах. Реклама в кинотеатрах остается основными медиа для достижения мобильной и наиболее активной аудитории. Кинотеатры интересуют рекламодателей как место наибольшего скопления людей, которых сложно охватить другими каналами коммуникации. К тому же реклама в кинотеатрах обладает более сильным эмоциональным эффектом воздействия за счет более высокого качества изображения и звука.