Эффективность рекламы в кинотеатрах

 Кинотеатры предлагают  уникальную возможность контакта  с потенциальными покупателями. У большинства людей поход  в кино ассоциируется с удовольствием,  отдыхом, приятным времяпрепровождением. Вот она “мишень” - расслабления, добродушная и лояльная к рекламе. Грех не воспользоваться.

 По данным агентства  Universal McCann, в прошлом году Россия вошла в пятерку мировых лидеров по просмотру телерекламы: в среднем, россиянин смотрит 74 рекламных ролика в день. То есть, ему показывают 74 ролика в день, а сколько он воспринимает в реальности? Психологические исследования показывают, что современный телезритель адаптировался к условиям постоянной рекламной агрессии и в нужный момент переключает не телевизор, а свои мозги. Как следствие, возникла необходимость в поиске других каналов воздействия на потребителя. И самые большие надежды возлагаются в связи с этим на кинотеатральный сектор.  

Кинореклама стоит  гораздо дешевле, чем на ТВ. Если цена размещения одного 20-секундного ролика в будний день вечером на "Первом канале" составляет $15-20 тыс., то показ  аналогичного по хронометражу ролика в кинотеатре обходится в среднем  $20 - в регионах.  

Телевидение - удовольствие дорогое. Нынешний рост объемов телерекламы обусловлен не столько увеличением количества коммерческих роликов в эфире, сколько повышением расценок на их показ. Тем не менее, есть мнение, что стоимость эфирного времени на телевидении должна расти. Те, кто не сможет заплатить за размещение на ТВ, будут искать альтернативу. Произойдет переструктуризация рекламных бюджетов, и, рано или поздно, компании придут в кинотеатр. Большинство российских производителей пока не могут позволить себе широкомасштабную рекламную кампанию.

Актуальность  темы исследования

Кинотеатр это  уникальная рекламная площадка, на которой воплощается в жизнь  аристотелевское единство места, времени  и действия с большой пользой  для рекламодателя. В течение  достаточно короткого времени в  замкнутом уютном пространстве кинозритель  может получить рекламное сообщение  десятком разных способов. В кассе вместе с билетом ему дадут бренд прямо в руки в виде рекламной листовки или образца продукции, в фойе он будет окружен POSM, там же сможет принять участие в промо-акции, в баре купит поп-корн в брендированном стаканчике и, наконец, войдя в зал и заняв свое место, увидит рекламный ролик на огромном экране с шестиканальным звучанием в неповторимой уютной атмосфере кинотеатра. Иными словами, кинотеатр как рекламное медиа — это квинтэссенция ATL и BTL рекламы.

Рынок кинорекламы  развивается интенсивными темпами  и по эффективности является, чуть ли не лидирующим из всех видов рекламы. Сегодня в кинотеатрах можно  видеть рекламные ролики ведущих  представителей самых разных категорий  товаров и услуг: спортивная одежда (Adidas, Nike), электробытовая техника и телефоны (Samsung, Nokia, Epson), авиаперевозчики (S7, Трансаэро), разнообразные безалкогольные напитки, автомобили (BMW, Toyota, Renault, Pirelli, Mersedes), и прочие категории. Тенденция прихода в кинотеатры новых сильных брендов скорее всего сохранится. Это, прежде всего, связано с возросшим профессионализмом самого рынка, участники которого не только могут предложить рекламодателям достойный сервис и эффективные рекламные возможности, но внятно и обоснованно представить кинотеатры на общем рекламном рынке.

Анализируя западный опыт рекламы в кинотеатрах можно  предположить появление на киноэкранах  заметного количества чисто имиджевых, снятых специально для кинотеатров, рекламных роликов. Эти ролики отличает «повышенная креативность», развлекательная направленность,    использование    технологий    киносъемочного    процесса (крупные планы, спецэффекты, многоканальный звук, stadycam и т.п.).иРоссийская киноиндустрия нашла ещё один способ зарабатывания денег - продакт плайсмент - технологию внедрения косвенной рекламы непосредственно в сюжет фильмов. Эти технологии с успехом применяются при производстве музыкальных клипов, компьютерных игр, в книгоиздании. Но по своей эффективности воздействия на аудиторию киноэкран намного превосходит все остальные носители такой рекламы. 
 
 
 
 
 

Визуальные  элементы экранной рекламы

Визуальные элементы - это видеоизображение, иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Компоновка визуальных элементов обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет  воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой  стороне объявлений.

Принципы  выбора визуальных элементов:

· Упаковка продукта. Это особенно важно учитывать  в рекламе товаров, которые продаются  в упаковке, так как именно она  помогает покупателю определить ее содержимое.

· Только товар. Большинство работников рекламы  не одобряют такой подход из-за того, что уровень читательского внимания к рекламе, изображающей только товар  и ничего более, весьма низок. Тем  не менее, и этот способ может быть использован, и прекрасным примером этого служит реклама шоколада "Годива". Товар в процессе использования. Реклама автомобилей почти всегда показывает товар в процессе использования при одновременном предстаапении его качеств - ездовых характеристик, внешнего вида, простоты эксплуатации или экономичности. Реклама косметики обычно сопровождается фотографией красивой женщины, снятой крупным планом, на котором видны рекламируемые косметические средства - тушь для ресниц, помада, тени для век.

· Как использовать товар. В рекламе пищевых продуктов читателей традиционно привлекают новые кулинарные рецепты, подсказывающие способ применения продукта.

· Характеристики товара. Упоминавшаяся в начале главы рекламная кампания фирмы "Ямаха" служит прекрасным примером иллюстрирования характеристик товара.

· Цвет. Реакция человека на определенный цвет, по мнению некоторых исследователей, определяется его национальным происхождением и культурными традициями. Например, "теплыми" цветами считаются красный, желтый и оранжевый: "они стимулируют, возбуждают и вызывают активную ответную реакцию". Люди из стран с теплым климатом, по всей видимости, будут реагировать лучше всего на эти цвета. Фиолетовый и "травяной зеленый" находятся посередине между теплыми и холодными цветами. Каждый из них может быть и тем, и другим, в зависимости от оттенка.

Вот некоторые наблюдения того, как воспринимаются цвета потребителями.

· Красный. Символ крови и огня. Приближается к голубому по степени популярности, но более продуктивен; самый горячий цвет, с самой высокой способностью "призыва к действию".

· Коричневый. Еще один мужской цвет, ассоциируемый с землей, лесами, зрелостью, возрастом, теплом и комфортом - сущностью мужественности: может способствовать продаже любого товара (даже косметики): пример - "Ревлонз Брэгги".

· Желтый. Броский, особенно в сочетании с черным: физиологически оправдан для применения на упаковках продуктов из зерна, лимонов и цитрусовых.

· Зеленый. Символ здоровья и свежести; часто используется на упаковках табачных изделий, особенно с содержанием ментола: "Салем", "Пэлл Мэлл" с ментолом.

· Голубой. Самый холодный и наиболее привлекательный цвет: эффективен при использовании для упаковок замороженных продуктов (впечатление холода и льда); в более светлых оттенках создает впечатление приятности.

· Черный. Передает ощущение сложности, высокой технологичности: используется для передачи впечатления высокой стоимости: хорош в качестве фона и обрамления для других цветов.

· Оранжевый. Самый "съедобный", особенно в оттенках, близких к коричневому; напоминает об осени и вкусных вещах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

За  удовольствие надо платить

Один из сдерживающих факторов для желающих разместить кинорекламу - это расходы на создание ролика, стоимость которого редко опускается ниже $30 тыс. Тягаться с западными компаниями в этой области Россия пока не может в силу неискоренимой национальной привычки зарабатывать на производстве, что неизменно сказывается на качестве продукта. Поэтому в наилучшем положении находятся те рекламодатели, которым готовый ролик "спускается сверху". Такие как «McDonalds», «Nike», «Discovery Channel» работают по следующему принципу: сначала делается киноверсия рекламы (средний бюджет - от $200 тыс., хронометраж - 60 сек.), из которой затем нарезаются ролики для телепоказа. Когда очередные исследования показали, что зрители в большей степени склонны к запоминанию кинорекламы в фильмах (рroduct placement), нежели в клипах, западные компании моментально освоили технологию производства мини-фильмов (вспомнить, хотя бы "короткометражки" «BMW», в создании которых принимали участие такие известные личности, как Саймон Уэст, Джоэл Шумахер, Тони Скотт и другие голливудские режиссеры). В результате ролики последнего поколения уже практически невозможно отличить от трейлера будущего фильма. «Mercedes» ввела в заблуждение киноманов, показав им "анонс" нового триллера-детектива с участием лауреата "Оскара" Бенисио дель Торо ("Загнанный", "Траффик"), который не то расследует некое преступление, не то, напротив, "заметает" следы. Сам автомобиль появляется в кадре буквально на пару секунд, да и то на общем плане. Естественно, американцы не имеют ничего против такой кинорекламы. Более того, согласно данным исследования «Abrion», более 66% посетителей кинотеатров специально приходят в кинозал заблаговременно, чтобы не пропустить предсеансовый "рекламный блок" (среди зрителей в возрасте 12-24 этот показатель достигает 71%). Отмечена также прямая связь между положительным отношением зрителей к кинорекламе и частотой посещения кинотеатра. Так, 69% зрителей (18+), посещающих кинотеатр приблизительно два раза в месяц, не против кинорекламы. Среди тех, кто последний раз был в кинозале два-шесть месяцев назад, этот показатель составляет уже 61%, в то время как люди редко или вообще не посещающие кинотеатры, высказываются "за" кинорекламу только в 54% случаев.  

 С появлением  цифровой системы демонстрации  рекламы расходы на создание  рекламных клипов сократились,  что открыло двери в кинотеатр  новым рекламодателям. Однако на  киноэкране разница станет очевидной  незамедлительно. Ролик должен  соответствовать формату кинематографа:  быть красочным и захватывающим,  а не информативным, апеллировать  к эмоциям, а не разуму. Любой  сбой в программе - и тот  самый качественный контакт с  аудиторией, которым и заманивают  в кинотеатры рекламодателей, потерян.  
 

Проверка  на прочность

 Стоимость показа  рекламного ролика зависит от  ряда факторов: статуса кинотеатра, объема размещения, хронометража. Существуют  и определенные наценки за  позиционирование рекламного ролика  в блоке. Например, последняя и  предпоследняя позиции в блоке,  как правило, оцениваются на 15-20% выше и отдаются постоянным  клиентам, приобретающим полный  рекламный пакет. Последняя позиция  в блоке особенно эффективна, если рекламы много. Зрители  успевают занять свои места  и приглядеться к происходящему  на экране. А вот первый ролик  в кинотеатре работает гораздо  хуже, чем на ТВ, хотя и считается,  что первая кинореклама вернее  оседает в памяти. Также возможны  доплаты за эксклюзив - гарантию  отсутствия роликов конкурирующих  компаний в рекламном блоке. 

Реклама в кино уникальна  тем, что можно точно измерить количество рекламных контактов - единицей расчета служит количество проданных  билетов. Рынок кинорекламы напрямую связан с количеством экранов. Больше экранов - больше рекламодателей. Производителей привлекает массовость, следовательно, и внимание их, в первую очередь, будет отдано центральным площадкам  с высоким количеством посещений. Однако понятие "массовость" не связано  с вместимостью кинотеатра.

Рекламные кампании, использующие возможности кинотеатров, более эффективны для имиджа брендов, нежели для продвижения товара на рынке. Крупные компании особенно активно  используют возможности рекламы  на киноэкранах, если желают повысить ценность своего бренда. Воспринимая  показ кинорекламы в качестве "разогрева" перед настоящим  развлечением, зрители не склонны  обращать внимание на информационную составляющую рекламного текста. Восприятие идет на эмоциональном уровне: полученное от конкретного фильма удовольствие зритель автоматически (бессознательно) переносит на весь сопутствующий  фильму ряд - начиная от журнала, в  котором он прочитал рецензию, заканчивая кинотеатром. Позитивный заряд эмоций переносится и на рекламируемые  продукты.

Поэтому не стоит  ожидать от кинорекламы моментального  роста продаж. Скорее, роста доверия  и позитивного отношения к  торговой марке. Кинотеатр в центре города - место для серьезных брендов. Его аудитория - люди не понаслышке знакомые с «Hennesi», «Baylies», «Chanel» и «Mersedes». Им не нужно рассказывать о потрясающих вкусовых ощущениях или безукоризненных ходовых качествах продукта. Они просто будут рады увидеть знакомый бренд на киноэкране и разделить с ним удовольствие от фильма. Другое дело - посетители мультиплексов, расположенных в громадных торговых центрах в спальных районах. Кино-“шопперы” не оставят без внимания тот факт, что в бутике за стеной кинозала началась распродажа, а в супермаркете на нижнем этаже в этом месяце в придачу к одной банке компота дают вторую. Возможно, под влиянием кинорекламы они зайдут в официальное представительство» Mercedes», но покупку автомобиля, скорее, совершат в "Автовазе".