Эффективность рекламы в кинотеатрах

предоставляя взаимодополняющие  рекламные возможности. Так, на вопрос, что они делали непосредственно до или после похода в кинотеатр, 43% респондентов отметили посещение кафе и ресторанов быстрого питания и 14% сообщили о посещении магазинов. Еще 6% доложили о посещении баров или других питейных заведений. По результатам исследования, комбинация обед + кино, дополненная шоппингом, более свойственная женщинам, явилась неотъемлемой частью кинодосуга почти 2/3 кинозрителей, что, в свою очередь, предоставляет взаимовыгодные рекламные возможности для близлежащих ресторанов и магазинов.

Время, проводимое потребителями  в кинотеатре – это «качественное  время». Посещение

кинотеатра является таким видом досуга, при котором  потребители специально приходят для соответствующего времяпрепровождения. Зрители стараются прийти в кинотеатр в среднем за 19 минут до начала сеанса, т. е. достаточно задолго до начала фильма. Все это время до начала сеанса они проводят в билетных очередях, в буфете, в фойе и в зале. По результатам исследования, зрители проводят в среднем около четырех минут в билетных кассах и восемь минут в холе, в кресле перед началом фильма – около 13 минут. Кинозрители, покупающие еду и напитки, тратят в среднем пять минут в буфете. Приблизительно на три минуты зрители остаются в вестибюле после окончания фильма.

Реклама в кинотеатре предоставляет многочисленные точки соприкосновения, через которые рекламодатели могут достать своих клиентов с помощью разнообразных рекламных сообщений.

Реклама в кинотеатре находит потребителей и в билетной кассе, и в фойе кинотеатра, и в зале. Фойе кинотеатра все больше и больше оснащается рекламными плакатами (постерами), музыкальной и видеорекламой, электронными интерактивными киосками. Все эти новые развлекательные средства получают большой отклик у зрительской аудитории. Так, исследование выявило высокий показатель восприятия постеров среди зрителей: 83% опрашиваемых отметили, что заметили их в холле кинотеатра. Рекламные плакаты были практически одинаково замечены всеми возрастными группами. Музыкальные программы в холле кинотеатра также имеют свой эффект. Музыка усиливает развлекательный характер кинотеатра, и зрители обращают на нее

внимание. Для создания многогранного развлекательного комплекса  в кинотеатре могут

использоваться и  видеопрограммы в фойе. Также для  рекламы могут использоваться

интерактивные электронные  киоски, предоставляющие посетителям  кинотеатра доступ к

информации в удобной  форме.

Посещение буфета является неотъемлемой частью посещения кинотеатра. Так, по данным

исследования, буфетами активно пользуются до 74% подростков 12–17 лет и взрослых 25–54 лет.

Последние представляют собой группу, которая ходит в  кино с детьми либо предпочитает

развлечения "по полной программе", включая употребление пищи и напитков. Можно сказать, что потребители активно пользуются буфетами и "употребляют" рекламу как на стойке буфета, так и на посуде и упаковках со снеками, попкорном и напитками.

Зрители могут подвергаться воздействию рекламы через аудио- и видеопрограммы в кинозале, где они проводят в своих креслах перед началом фильма в среднем более 10 минут. В процессе исследования была выявлена высокая степень восприятия многих форм рекламирования в

кинозале. Кинотеатр больше не является местом исключительно для просмотра фильмов.

Кинотеатры предлагают высококачественные аудиопрограммы, киноанонсы и видеоролики.

Некоторые кинотеатры предваряют фильмы короткометражными роликами с целью полностью завладеть вниманием аудитории. Проводимое исследование обнаружило восприимчивость потребителей к этому "экранному" виду рекламирования, отличающих рекламные ролики от

киноанонсов, предваряющих кинопоказ.. Все возрастные группы восприимчивы к такого рода рекламе, от подростков 12–17 лет и молодых людей 18–24 лет до старшего поколения американцев. Таким образом, реклама на экране, рекламные ролики фильмов и музыкальные

программы в зале создают высокую степень осведомленности  у зрителей.

По данным исследования было выявлено, что киноанонсы производят хорошее впечатление на киноаудиторию. Они имеют самый высокий уровень восприятия потребителями среди всех видов рекламирования, описываемых в этом исследовании (94%). На втором месте – "экранная"

реклама, которую  запомнили 86% аудитории. Так, в исследовании задавался ряд вопросов,

выясняющих отношение  к киноанонсам. 62% кинозрителей, посетивших в прошлом месяце кинотеатр, согласились с утверждением: "Мне нравится приходить в кинотеатр пораньше, чтобы увидеть кадры готовящихся к прокату фильмов". Этот высокий показатель демонстрирует мощное развлекательное значение киноанонсов. Это утверждение нашло поддержку у всех возрастных групп – от подростков и молодых людей до взрослых в возрасте 25–54 лет и старшего поколения старше 54 лет. Предварительные показы имеют большое развлекательное значение, и они

разработаны таким  образом, чтобы инициировать будущие  посещения кинотеатра. Подавляющее большинство кинозрителей согласно, что киноанонсы возбуждают их желание посмотреть

фильмы, когда он выйдет на экраны.

Так как реклама  в кинотеатре все еще в новинку, рекламодатели имеют возможность освоить эту среду и обеспечить периодичность появления своей рекламы там, где собирается внимательная, заинтересованная аудитория. Кинопрокатным компаниям, занимающимся продажей рекламных мест и времени, необходимо подчеркивать привлекательность демографических характеристик

своей аудитории  и уникальную завлекающую обстановку кинотеатра в качестве своих основных преимуществ. Реклама в кинотеатре направлена на традиционно труднодостижимые, но очень

желанные демографические  группы. Кинозрители – увлеченная, внимательная аудитория, более открытая для рекламных месседжей из-за уникальной медиасреды. Не имея пультов

дистанционного управления и других устройств, способных прерывать просмотр и прослушивание, киноаудитория является самой доступной для рекламирования во всем мире. Внимательность киноаудитории иллюстрируется высоким уровнем восприятия рекламного контента в кинотеатрах.

Кинокомпании должны предложить рекламодателям полный рекламный  пакет в кинотеатре, чтобы иметь самое большое воздействие на киноаудиторию. Покупку рекламы в кинотеатрах необходимо сделать максимально легкой для рекламодателей и рекламных агентств. Рекламодатели наверняка извлекут выгоду из рекламных пакетов, сочетающих в себе рекламу в кинотеатре с

другими видами рекламы. Для большего воздействия на киноаудиторию и упрощения процесса покупки рекламный пакет может включать всесторонние возможности рекламы в кинотеатре, такие как реклама на билетах и в буфете; аудио-, видео- программы и реклама в интерактивных электронных киосках в фойе; аудио- и видеореклама в кинозале; а также промоакции, «product sampling» и рекламные конкурсы, проводимые в кинотеатре.

Владельцы кинотеатров  должны учитывать идеальное сочетание рекламы и развлечения для своего зрителя. Многочисленные точки соприкосновения с аудиторией, предлагаемые

рекламодателям в  кинотеатре, могут быть организованы таким образом, чтобы максимально усилить охват и доставить удовольствие кинозрителям. Владельцам кинотеатров и провайдерам рекламы в кинотеатрах следует оценить рекламные возможности различных СМИ и продумать, как

соединить их так, чтобы  аудитория получила и развлечения, и информацию. Новые способы представления информации рекламного содержания, такие как вставки киноанонсов и коммерческой рекламы, а также повторы видеороликов, показываемых перед сеансом в фойе, могут увеличить воздействие на потребителя и получаемое им удовольствие.

Правильный творческий подход к рекламе в кинотеатре требует дальнейшего изучения и

обсуждения. По всему  миру кинореклама имеет тенденцию становиться более креативной и развлекательной. Так, рекламодатели не крутят здесь свои 10–30-секундные ТВ-ролики. Теперь они стремятся показывать более длинные рекламные объявления (по 60 секунд и больше), которые являются более интересными, впечатляющими и художественными. Концепция для рекламного креатива вполне может походить на рекламу, размещаемую на спортивных мероприятиях: ее хронометраж больше обычного, она доставляет аудитории удовольствие и развлечение. Так же ролики, демонстрируемые во время матчей Суперкубка, обычно являются премьерами, т.е. показываемыми впервые – подход, который следовало бы взять на вооружение в кинорекламе. Идея в том, чтобы использовать кинотеатр для внедрения нового творческого подхода в полном его масштабе. 
 
 
 
 

Преимущества  большого экрана.

Кому  и когда нужна  реклама в кино? В чем ее преимущества и недостатки? Что стоит рекламная кампания в кинотеатрах? Насколько это привлекательно для среднего бизнеса — успешного коммерсанта, запускающего новый брэнд? И, наконец, сколь эффективной может быть кинореклама? На сегодняшний день это 9 миллионов долларов в год. Нынешний российский рост сопоставим с всплеском на европейском рынке. Но своих стабильных приверженцев, как среди крупных брэндов, так и среди более мелких рекламодателей, кинотеатры уже нашли. Конечно, в числе брэндов, активно рекламируемых в кинотеатрах, в первую очередь, те марки, которым заказан доступ на телевидение и в прессу, — крепкие алкогольные и табачные брэнды. Среди лидеров —«Absolut», «Baileys», «Hennessy», «Johnny Walker», «Marlboro», «LM», «West». В обороте агентства «Кармен Медиа», работающего с сетями «Каро Фильм» и «Империя Кино», пивные и крепко-алкогольные брэнды составляют по 8%, табачные — 13%, остальное приходится на другие бизнесы. Отдельное направление — бартерное размещение, которое торговые сети и рестораны могут наладить с кинотеатрами в обмен на продвижение их и фильмов «на своей территории». Подобным образом активно внедряются в кино «Росинтер», рекламируя свои рестораны «Патио Пицца», и TGI «Fridays». Кинореклама еще в большей степени, чем собственно киноиндустрия, пока сосредоточена в Москве. Если кассовые сборы «box office» от проката кинофильмов на 50% собираются в Москве, то рекламные — почти на 70–80%. В регионах, при наличии дорогих кинотеатров, таких как «Кристалл Палас» и «Джем Холл» в Петербурге, появившихся даже раньше московских, пока отсутствует множество массовых кинотеатров. А именно широкий рынок нужен большинству рекламодателей. Но ситуация меняется. Здесь все вполне очевидно для рекламистов, но не столь прозрачно для предпринимателей, для которых достоинства нередко затмеваются дороговизной рекламного контакта и весьма ограниченным охватом. Стоимость 1000 контактов с рекламным сообщением равна приблизительно 200 долларам, а в лучшее время в лучших кинотеатрах было около 600 долларов, что в двадцать раз больше, чем на телевидении. Однако кинотеатры — единственное место, в котором потребители сами платят за то, чтобы полностью посвятить свое внимание рекламе, а посещаемость при этом огромна. 

Точное целевое  воздействие и высокое качество контакта — главное достоинство. Правильный подбор кинотеатра по уровню и географии плюс точный выбор  фильма для размещения роликов вместе могут дать практически идеальное  совпадение аудитории рекламируемого продукта с публикой в кинозале, и это оправдывает высокую  стоимость контакта. Кроме прелести целевого воздействия, которые пока в почете далеко не у всех рекламодателей, предпочитающих массированную рекламную  бомбардировку по телевидению точному  “киношному” огню на поражение, к достоинствам кинорекламы относятся сила воздействия и зрелищность, совершенно не сопоставимые с телевидением. Пример, реклама автомобиля. Вряд ли после просмотра ролика в кино, зритель сразу пойдет в автосалон, но “киношный” произведет на него гораздо большее впечатление, чем телевизионный. В идеале киноролики должны отличаться от телевизионных — по сюжету, монтажу, спецэффектам, Например, это может быть полная версия ролика, урезанного на телевидении. Поэтому рекламист, скорее всего, порекомендует клиенту сделать для кино специальные ролики. Если они будут идентичны телевизионным, это может вызвать раздражение кинозрителя — все-таки он сидит не дома перед телевизором, а за собственные деньги в современном кинотеатре.

Запоминаемость рекламного ролика на следующий после просмотра фильма день составляет 50–60% и больше. К примеру, для рекламной кампании духов «Chanel № 5» этот показатель составил 66%. Для финансовых услуг банка «Barclays» — порядка 69%, а для мультимедийных услуг сотовой сети «Orange» — впечатляющие 86%. Аналогичные показатели и у московского агентства «ПланетаИнформ», среди клиентов которого «Alpenliebe»— до 60% кинозрителей могут вспомнить по крайней мере два ролика из числа продемонстрированных. Кинотеатры, пожалуй, одна из лучших площадок для маркетинга среди молодежной аудитории, причем наиболее финансово обеспеченной ее части. Это актуально и на Западе, и в России. По данным сети «Каро Фильм» и агентства «Кино Медиа XXI Век», большая часть зрителей — молодежь: около половины — 21–25 лет и еще четверть — 25–30 лет. Но при этом мы не говорим о «бедных студентах» — более половины имеют доход не менее 300 долларов в месяц. Средний возраст здесь порядка 30–35 лет, род занятий — хорошо оплачиваемые наемные менеджеры. Получается, кинотеатры центральные — молодежные, а расположенные в крупных торговых комплексах, вроде «Мега», адресованы семейным людям с машинами и серьезным шоппингом. Как отмечают специалисты лондонского агентства «MindShare», «в последнее время однозначно “молодежность” кинотеатров как рекламной площадки меняется в пользу большего разнообразия».