Общеизвестно,
что реклама требует больших
финансовых затрат. В связи с этим
для предприятий-рекламодателей чрезвычайно
важно провести оценку эффективности
рекламной деятельности, что позволит
получить информацию о целесообразности
и правильности выбранной рекламной
стратегии, сравнить результативность
отдельных средств распространения рекламы,
выявить наиболее эффективные рекламные
акции. Под эффективностью понимается
соотношение результатов и затрат, используемых
для достижения полученного результата.
На практике оценка эффективности рекламной
кампании предусматривает:
- расчет экономической
(коммерческой) эффективности в виде отношения
прироста объема сбыта (прибыли, оборота)
к затратам, которые были осуществлены
в ходе рекламной кампании;
- анализ коммуникативной
эффективности рекламной кампании, т.е.
оценка числа рекламных контактов, достигнутых
в результате рекламных мероприятий;
- оценку качества
рекламного материала, т.е. оценку того,
насколько форма и содержание рекламного
обращения соответствуют рекламным целям
и позволяют достигать этих целей.
На
эффективность рекламной кампании
предприятия социально – культурного
сервиса и туризма влияет множество
факторов, в том числе:
- соотношение
целевой аудитории рекламируемого товара
или услуги и используемых средств распространения
рекламы;
- объем рекламных
сообщений конкурентов по аналогичным
продуктам или услугам;
- частота повтора
рекламных сообщений;
- сезонность;
- новизна рекламируемого
предложения, так как при продвижении
нового вида продуктов или услуг реклама
должна формировать новый спрос и новые
потребности, а это сопряжено со значительными
расходами;
- для туризма
важна известность рекламируемой туристской
дестинации, так как регионы, имеющие богатые
туристские традиции, могут привлечь к
себе туристов с меньшими затратами на
рекламу.
Количественная
неопределенность эффективности рекламы
обусловлена целым рядом причин.
Во-первых, реклама является только одним
из многих факторов, влияющих на объемы
продаж. Помимо рекламы на реализацию
рекламируемых продуктов и услуг оказывают
воздействие такие факторы, как объем
платежеспособного спроса на продукцию
или услуги, уровень конкуренции, состояние
рынка, сезонность, техника личных продаж,
стимулирование сбыта и т.д. Во-вторых,
поведение конкретного потребителя представляет
собой своеобразный черный ящик, и часто
мотивация и принимаемые потребителем
решения изучены недостаточно. Более того,
одни и те же стимулирующие воздействия,
в том числе и реклама, нередко приводят
к различным результатам, стимулируя к
покупке одних клиентов и раздражая и
отталкивая других. В-третьих, рыночная
ситуация в сфере туризма очень динамична
и велика роль случайных воздействий,
которые могут определить успех или неудачу
в продвижении туристского продукта. В
связи с вышесказанным абсолютно точно
определить эффективность отдельных средств
рекламы, рекламной кампании в целом в
большинстве случаев не представляется
возможным.
Виды
эффективности рекламы
Традиционно
различают экономическую, коммуникативную
и социальную эффективность рекламы.
Под экономической
эффективностью рекламы понимают результат
рекламной кампании предприятия, который
выражается в улучшении показателей
финансово-экономической деятельности
фирмы. Экономическую эффективность
рекламы определяют как отношение получаемой
дополнительной прибыли к затратам на
рекламу.
Коммуникативная
эффективность рекламы характеризуется
степенью привлечения внимания потенциальных
клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений,
запоминаемостью рекламных обращений.
Для анализа рекламных сообщений можно
(использовать специальные методы, в том
числе методы: отзыв с помощью, отзыв без
помощи, методы Гэллапа-Робинсона и Старча,
метод купонов, и др.) При использовании
рекламы в журналах и газетах туристские
фирмы, пожалуй, чаще всего используют
в своей практической рекламной деятельности
метод купонов, так как он не требует вложений
дополнительных средств, для его проведения
не нужна специальная подготовка работников
и он достаточно прост.
Социальная эффективность
рекламы связана с формированием новых
потребностей, совершенствованием вкусов,
искоренением вредных привычек и т.п. В
туристском бизнесе к социальной рекламе
можно отнести рекламу туристских дестинаций,
которая способствует продвижению отдельных
городов и регионов на мировой туристский
рынок.
Оценка
эффективности рекламной деятельности
предприятий туризма требует
достаточно много усилий, средств
и высокой компетентности персонала.
Тем не менее, относительную эффективность
рекламной кампании установить можно
следующим образом. Во-первых, соотношением
объемов продаж продукта (в денежном выражении)
или прибыли до и после проведения рекламной
кампании и затраченной на нее суммы. Во-вторых,
изменением процента информированности
заданной рекламной аудитории о рекламодателе,
его товарном знаке, продукции и услугах.
В последнем случае эффективность рекламы
оценивается тем, насколько она выполняет
свою информационную функцию. Часто для
оценки эффективности рекламной кампании
используют способ опроса по телефону.
. Необходимо иметь в виду и фактор сезонности,
так как резкое увеличение звонков может
быть связано не с эффектом рекламы, а
с началом очередного туристского сезона.