Эффективность рекламы: критерии и методы оценки

Министерство  транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

ГОУ ВПО  «Дальневосточный государственный  университет путей сообщения» 

Кафедра социально-культурного сервиса и  туризма 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ: КРИТЕРИИ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ 
 

Курсовая  работа

по дисциплине «Рекламная деятельность в СКС и Т» 
 
 
 
 
 
 

Руководитель к.к.н., доцент   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Хабаровск

2009

ОГЛАВЛЕНИЕ 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Актуальность  темы. Современную индустрию гостеприимства трудно представить без рекламы; этот емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности часто выделяют в самостоятельное направление.

     Реклама представляет собой действенный инструмент в стремлении предприятия СКС и Т донести информацию до своих клиентов, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность – важнейшее средство достижения целей маркетинговой стратегии предприятия СКС и Т.

     Все рекламодатели в той или иной пытаются отследить эффективность  своей рекламы. Однако до сих пор нет единой методологии измерения эффективности рекламной деятельности, что вызвано наличием различных подходов к этой проблеме.

     Тема эффективности рекламы в СКС и Т, несмотря на ее актуальность, недостаточно теоретически раскрыта.

     Цель  курсовой работы – охарактеризовать сущность, критерии и методы оценки эффективности рекламы в СКС и Т.

     Исходя  из цели, поставлены задачи:

     - определить понятие эффективности  рекламы;

     - дать характеристику теоретических  подходов к оценке эффективности  рекламы;

     - раскрыть сущность критериев  и методов оценки эффективности  рекламы;

     - рассмотреть и проанализировать  оценку эффективности рекламы  на предприятии СКС и Т на примере гостиницы «Турист» города Хабаровска.

     Объект  изучения – предприятие СКС и Т.

     Предмет изучения – использование критериев и методов оценки эффективности рекламы в гостиничном предприятии.

     Для решения задач, поставленных в курсовой работе, были использованы статистико-математические и частные аналитические методы научных исследований.

     Результаты  могут быть применены в практической работе для оценки эффективности рекламной деятельности предприятий СКС и Т.

     В ходе изучения источников выявлены авторы, рассматривающие в своих трудах тему эффективности рекламы: Г.А. Васильев [1], Л.Ю. Гермогенова [2], У. Дональд [5], А.П. Дурович [6,7],  Г. Картер [9], Р.Ю. Кобцев [11], А. Кутлалиев [12], А.Н. Матанцев [16], А.С. Оганесян [18] и другие авторы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ  К ОПРЕДЕЛЕНИЮ  ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 

     1.1 Сущность понятия эффективности рекламы 

     Реклама  требует от ее производителя  больших  затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. По мнению специалистов, это позволяет [6]:

• получить информацию о целесообразности рекламы;
• выявить результативность отдельных средств ее распространения;
• определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

     Оценка  эффективности рекламы из-за отсутствия соответствующих методик и множества  взглядов, раскрывающих это понятие, всегда являлась проблемой [1].

     Эффективность рекламы, согласно определению, данному рядом авторитетных авторов, среди которых Г.А. Васильев, Е.Л. Голубков, Д. Денисов и другие, представляет собой степень достижения поставленных маркетинговых целей средствами рекламной кампании при выделенном уровне рекламного бюджета. Формула эффективности рекламы может быть представлена в следующем виде [8]:

Эффективность рекламы = Результаты от рекламы/ Затраты  на рекламу

     В реальной жизни реклама может  оказывать желательное и нежелательное воздействие, проявляться не в той сфере, где было запланировано. Многие факторы, влияющие на продажу, не поддаются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы становится спорным.

     Иногда  рекламная деятельность не приносит результата или реклама дает неожиданный  эффект, или действие рекламы частично проявляется не в той сфере, где было запланировано.  Нежелательный эффект связан с тем, что реклама является рисковой оставляющей бизнеса. Риск заключается в том, что рекламный бюджет может не окупиться, объем продаж снизится, запоминаемость марки ухудшится и т.д.

     Структура маркетинговых эффектов рекламы показана на рисунке 1, составленном на основе данных, представленных Г.А. Васильевым и В.А. Поляковой [1].

Рис. 1 Структура  маркетинговых эффектов рекламы

     Эффективность рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя, субъектов рекламного рынка или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан.

     Для обеспечения эффективности рекламы необходимы определенные предпосылки, которые принято подразделять на экономические и коммуникационные [9]. К экономическим предпосылкам можно отнести следующие:

     - реклама выступает интегрировано со всеми инструментами маркетинга, а четко позиционированный товар продается для целевой аудитории по конкурентоспособной цене через правильно организованный сбыт;

     - информацию о товаре можно почерпнуть только из рекламы;

     - реклама способствует распознаванию товаров конкурентов;

     - реклама действует на рынках с непозиционированными потребителями;

     - потребительский рынок должен быть достаточно емким;

     - выделяемые на рекламу средства должны быть достаточными.

     Коммуникационными предпосылками  следует считать:

     - наличие эффективной стратегии рекламного сообщения и креативного стиля выражения;

     - легкость распознавания потребителем «уникальных достоинств товара» в «рекламном позиционировании».                        

     Сточки  зрения коммуникации, цель рекламы  можно описать как направленное изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия в поведении целевой аудитории. Эффективность рекламы зависит от того, насколько глубоко знакомство целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также оттого, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

     Эффективность  рекламы предполагает  изменение под ее воздействием следующих параметров: количества новых покупателей; количества всех покупателей; количества счетов; сумма продаж; сумма покупок [2].

     Помимо  основных параметров порой используются дополнительные параметры, которые для конкретных случаев позволяют обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:

• новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы в СМИ или периодической печати;
• новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;
• новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;
• число всех клиентов.

     Кроме главной группы основных и дополнительных параметров могут быть и другие, специфические, - это количество клиентов, привлеченных через знакомых или же доля постоянных клиентов.

     Сущность  применения такого многообразия параметров состоит в удобстве определения  эффективности для конкретных специфических  случаев.

     При оценке эффективности рекламной деятельности намечают  различные цели и задачи, которые зависят от изучаемого объекта рекламной деятельности.

     На  предприятиях СКС и Т изучение туристского или гостиничного продукта направлено на выявление тех его достоинств и уникальных свойств, на которых реклама должна сконцентрировать внимание потенциальных клиентов. Необходимо учитывать, что, как и для других потребительских товаров и услуг, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется.

     Поэтому при изучении потребительских свойств туристского продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

     Анализ  туристского рынка предполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке тех или иных туристских услуг. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в отношении как территориальных, так и видовых рынков туризма. Такой анализ позволяет выявить, где находятся потенциальные потребители услуг туристского предприятия, и решить вопрос о распределении рекламных усилий по различным рынкам и рыночным сегментам.

     Оценка  рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т.д.

     Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства или иной рекламной службы, средства распространения информации, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламной деятельности предприятия СКС и Т.  

     1.2 Современные подходы  к измерению эффективности  рекламы 

     По  мнению ряда известных авторов, традиционный маркетинг в наше время переживает свою кризисную стадию, выражающуюся в росте затрат на маркетинг, снижении эффективности маркетинговых программ, низкой точности прогнозных оценок, снижении доверия к маркетинговым консультационным компаниям и в возникновении многих других проблем [10]. Поскольку реклама является одним из направлений маркетинговых коммуникаций, то данное утверждение напрямую относится и к ней [11].