Эффективность рекламы: критерии и методы оценки

     Рекламодатель, вкладывая деньги в рекламную кампанию, желает оценивать ее по дополнительно полученной прибыли через объемы продаж. Его цель состоит в том, чтобы при выделенном рекламном бюджете получить максимальный прирост товарооборота.

     Количественная  характеристика оценки эффективности  рекламного агентства включает:

     1) статическую характеристику (объем  изготовленной рекламы, географию,  сферы влияния, ассортимент услуг, охват целевой аудитории, рыночную долю, рейтинг и т.д.);

     2) кинематическую характеристику, отражающую  фактор распространения рекламы (географическая скорость, время и частота показа, жизненный цикл рекламы, сумма затрат, денежная выработка и др.);

     3) динамическую характеристику (динамику  роста рыночной доли рекламы, характеристику интенсивности показа рекламы, динамику имиджа медиаканала и рекламной фирмы, динамику роста рекламного рынка).

     Эффективность деятельности рекламного агентства  можно оценить по следующим основным критериям, приведенным в таблице 1.

     Таблица 1 Критерии оценки эффективности рекламной деятельности

 
 

     К качественным характеристикам деятельности рекламных агентств относят рейтинг доверия и популярности, креативность выпускаемой рекламы, количество наград и сертификатов качества, эстетичность, правдивость, ноу-хау.

     Каждый  из рассмотренных субъектов считает эффективность по-своему, в основном в зависимости от функциональных целей субъекта.

     Наиболее  правильной следует считать позицию  разработки комплексной оценки эффективности  рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан, хотя это трудно формализуемая задача. 

     2.2 Основные методы оценки эффективности рекламы 

     В данном разделе рассмотрены методы, которые можно применить при  оценке эффективности рекламы в СКС и Т. 

     Все способы определения эффективности  рекламы разделяются на оценочные  и аналитические [1].

     Оценочные способы базируются на мнениях экспертов. По методам разработки они бывают прямые и косвенные.

     В прямых методах  производится тестирование потребителей и определяется значимость рекламы путем установления балльной оценки и рейтинга.

     Разновидности способов прямой оценки зависит от характера воздействия на потребителей впечатлений от рекламы. При этом возможны три варианта:

• для непосредственного воздействия образа рекламы характерны способы оценки прямых, или непосредственных, впечатлений;
• для формирования образа фирмы, дающей объявления, характерны способы оценки опосредованных впечатлений от рекламы;
• для случаев сравнения исследуемой рекламы с известной или уже оцененной возможны способы сравнительной оценки.

     К косвенным методам  относят решения по эффективности рекламы путем опросов по телефону, почте, e-mail и др. Анализ опросов за определенный период времени дает ее сравнительную эффективность.

     Способы определения эффективности рекламы  на основе опроса посетителей занимают промежуточное положение среди всех оценочных способов. Всего  существуют три принципиально различающихся группы оценочных способов опроса:

• наименьшую погрешность обеспечивает группа способов, основанных на опросе покупателей, так как они представляют последнее звено в осуществлении процесса покупки под влиянием рекламы;
• промежуточное место занимает группа способов опроса посетителей, так как возникают дополнительные потери из-за того, что не все клиенты, пришедшие в фирму под влиянием рекламы, делают покупки, а только часть, поэтому возрастает и погрешность изменений;
• наибольшую погрешность дает группа способов опроса по телефону и факсу, так как звонившие представляют первую «волну» влияния рекламы, которая потом уменьшается на второй ступени – при приходе клиента в фирму – и лишь часть доходит до последней, третей ступени, когда осуществляются покупки.

     Расчетные способы оценки эффективности рекламы основаны на статистических, логических и других методах анализа. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (щиту, витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В = О/П,

     где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на щитовую рекламу (витрину) в течение определенного периода; П - общее число людей, которые прошли мимо витрины (щита) в тот же период.

     Рассчитывается  и степень внедрения рекламы. Внедрение рекламы В_н - это отношение числа лиц Ч₃, запомнивших рекламу, к числу лиц Ч_н, не запомнивших ее, то есть:

В_н = Ч₃/Ч = Ч₃/(Ч₃ + Ч_м),

     где Ч - число лиц ознакомившихся с рекламой.

     Эффективность воздействия рекламы можно рассчитать по коэффициенту эффективности, вычисляемому на основании численного анализа покупателей рекламируемого товара:

К_эф = (Ч_з /Ч_зк) / (Ч_н / Ч_нк ),

     где Ч_зк - численность запомнивших рекламу покупателей и купивших товар; Ч_нк - численность покупателей из числа незапомнивших рекламу и купивших товар.

     Экономическая эффективность рекламы в литературе называется порой товарной эффективностью. Реклама считается экономически эффективной, если ее эффективность является положительной величиной (в максимальном варианте – 80- 90%).

      Самым простым способом определения экономической эффективности рекламы является ее расчет по формуле:

Э = П – С,

     где П – прибыль, С – средства, затраченные на рекламу.

      Нужно учитывать, что эта формула во многом условна, главным образом, из-за того, что невозможно однозначно оценить прибыль. Очень часто эта прибыль появляется гораздо позже времени размещения  рекламы или проявляется в денежном выражении.

     Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

     Наиболее  точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.

     Центральным показателем успеха является рекламный доход, который равен обусловленному рекламой изменению сбыта, и рекламная прибыль, определяемая как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу.

     Об  экономической эффективности рекламы  можно также судить по тому экономическому результату, который достигнут от применения рекламного средства или от проведения рекламной кампании.

     Экономический результат в таком случае определяется соотношением между прибылью от дополнительного  товарооборота, полученного под  воздействием рекламы, и расходами на нее.

     Однако  полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической  эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность, которая определяется по следующей формуле [21]:

Р = П/З*100%,

     где Р – рентабельность рекламируемого продукта, П – прибыль, полученная от рекламы, З – затраты на рекламу  данного продукта.

     На  практике экономическая эффективность  рекламных мероприятий определяется с помощью методов:

• метода оценки увеличения объемов продаж до и после проведения рекламной кампании; аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;
• экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

     В качестве параметров эффективности  рекламы выступают: количество новых  покупателей; общее количество покупателей; объем продаж и покупок; количество обращений.

     Торговый  успех определяется целым комплексом факторов: качеством товара, ценой, системой распространения, упаковкой, рекламой и т.п. В этой цепочке реклама является лишь отдельным звеном, поэтому установить непосредственную связь между качеством рекламы и уровнем продаж установить трудно.

     В связи с этим многие специалисты считают более корректным оценивать не торговую, а коммуникативную эффективность рекламы.  

     В практике выделяют четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы.

     В качестве оценочных методов исследования эффективности рекламы выступают трекинговые исследования [18]. Это метод получения данных об особенностях протекания рекламной кампании во времени, соотнесение проводимой рекламной кампании марки с кампаниями марок-конкурентов. В ходе трекинговых исследований используется ряд показателей, позволяющих проследить связь между рекламной активностью и положением марки на рынке. Среди них: информированность о рекламе; отношение к рекламе; информированность о марке; отношение к марке; использование марки.

     В рамках текущего анализа предлагается использовать достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные средства, указывается отличительный знак, по которому и происходит опознание, (это могут быть, например, разные номера комнат в адресе).

     Среди известных и часто используемых способов последующего анализа можно назвать следующие методы.

     Отзыв с помощью. Его суть заключается в том, что клиентам показывается рекламная продукция фирмы. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение клиента к фирме (рекламируемому продукту) сформулировано ранее или в результате воздействия рекламы. При этом сотрудник фирмы задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

     Отзыв без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты. Их анализ позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного туристского продукта.

     Метод Гэллапа – Робинсона. Используется для того, чтобы оценивать запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов: через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу фирмы.

     Метод Старча: каждый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом различают людей, которые: только видели рекламное обращение; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали практически полностью все содержание.

     Метод «тайников». При его применении используют рекламные обращения, из которых убраны сведения о рекламодателе. В этом случае получают оценку внимания к рекламному обращению и одновременно выявляют ассоциации, связанные с ним.