Эффективность рекламы: критерии и методы оценки

     Метод купонов. Купоны прикладывают к рекламному средству и рассылают по адресатам. По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах массовой информации.

     Итак, оценка эффективности рекламы является важным этапом рекламной деятельности предприятия СКС и Т. Для ее измерения используются различные критерии и методы.

     Итогом  ключевой части оценки должна стать  сопоставимость результата воздействия  рекламы фирмы или торговой марки  с поставленными целями. С этой целью необходимо использовать в комплексе методы экономической и коммуникативной эффективности рекламы.

3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ  РЕКЛАМЫ  НА  ПРЕДПРИЯТИЯХ СКС  И Т (НА ПРИМЕРЕ  ГОСТИНИЦЫ «ТУРИСТ») 

     3.1 Характеристика предприятия  и его рекламной  деятельности 

     Гостиница Турист (Хабаровск) расположена в  центре Хабаровска по адресу г. Хабаровск, ул. Синельникова, д.9.

     Гостиница входит в Общество с ограниченной ответственностью (ООО) «Турист».

     Гостиница «Турист» представляет собой предприятие  гостиничного комплекса, которое относится  к сфере оказания услуг и имеет  свои особенности в организации  хозяйственной деятельности, соблюдения требований законодательства, бухгалтерского учета и налогообложения.

     Со  времени своего основания в 1975 году гостиничный комплекс «Турист» по праву считается одной из ведущих гостиниц Хабаровска высокого класса. Поблизости расположен деловой центр города, а также магазины, банки, казино.

     Организационная структура гостиницы определяется ее назначением,   месторасположением,   спецификой   гостей.

       Гостиница «Турист» предлагает для проживания более 190 номеров: трехместные, двухместные, одноместные

     В настоящее время в городе Хабаровске быстрыми темпами строятся и развиваются частные гостиницы и гостиничные комплексы, следовательно, они становятся новыми конкурентами. В данных гостиничных комплексах предоставляется широкий спектр услуг, в том числе аналогичные, новейшие технологии, обеспечение комфорта, сниженные цены. В этой связи они являются реальными конкурентами гостиницы «Турист».

     На  рынке присутствует достаточно большое  количество покупателей, которые имеют  недостаточную информацию об услугах, предоставляемых предприятиями, работающими в сфере гостиничного бизнеса и, в том числе, гостиницей «Турист».

     Все эти факторы заставляют администрацию  гостиницы принимать определенные действия для рекламы своих услуг.

     Для привлечения новых клиентов и увеличения прибыли используются в гостиничном предприятии «Турист» отдельные средства рекламы:

     - наружная реклама (рекламный щит в аэропорту, вывеска и рекламный щит на здании гостиницы);

     - печатная реклама (в справочниках, рекламно-информационных изданиях, рекламные буклеты, листовки, визитки);

     -  реклама в электронных средствах  информации: имеется веб сайт, размещается рекламная информация на рекламно-информационных порталах и сайтах, в электронных каталогах;

     - эпизодически – реклама в СМИ (радио, телевидение, пресса);

     - также иногда организуются рекламные кампании и презентации, приуроченные к важным событиям (к примеру, к 30-летию «Туриста» в 2005 году, к 150-летию города Хабаровска в 2008 году и т.п.) с привлечением средств массовой информации, общественности.

     Администрация гостиничного комплекса заинтересована в повышении эффективности рекламной  деятельности предприятия, однако в настоящее время оценка эффективности рекламных мероприятий проводится, в основном, на уровне сравнения прибыли, полученной до проведения рекламных мероприятий, и после их проведения. 

3.2 Анализ работы  по оценке эффективности  рекламы в гостинице  «Турист» 

     В рамках курсовой работы сделана попытка  оценки эффективности рекламы гостиницы «Турист» за период с января по июнь 2008 год. Рекламные мероприятия были приурочены к 150 годовщине города Хабаровска.

     Данные  получены в результате просмотра  финансовой документации гостиницы  и интервью с менеджерами высшего  звена предприятия (отдела рекламы и финансовой службы).

     За  этот период времени были использованы такие рекламные средства:

     - рекламный щит  в аэропорту  города Хабаровска (размещен в январе и демонстрировался по июнь);

     - размещение рекламной информации в Интернет: на портале «27 Регион», в электронных каталогах;

     - поддержка странички гостиницы на веб-сайте ООО «Турист»;

     - изготовление и распространение рекламных листовок (2 000 шт.) и визиток (3 000 шт.);

     - реклама на транспортном телевидении (один роли по 10 секунд, всего 72 показа);

     - почтовые рассылки: рекламные письма (1 000 шт.);

     - рекламная акция на улицах  города (одна акция в течение 8 часов).

     Затраты на данную рекламную кампанию составили  268,6 тыс. руб. и представлены в таблице 2 на странице 27.

     менеджерами службы приема и размещения гостинцы были предприняты попытки использовать также коммуникативные методы оценки эффективности проведенной рекламной  кампании. С этой целью в период с июля по август 2008 года был проведен экспресс- опрос клиентов гостиницы в период после проведения рекламной кампании. Им предлагался вопрос «Как Вы узнали о нашей гостинице?» с вариантами ответов:

1. от знакомых;
2. из рекламы в транспорте, в прессе;
3. увидели на рекламном бренде;
4. проходил мимо и увидел вывеску фирмы;
5. случайно;
6. другое.

     Всего было опрошено 434 клиента. Результаты опроса показали, что 324 респондента, то есть 75% опрошенных назвали в качестве источника  информации о гостиницы варианты пункты 2, 3, 4, что говорит о том, что проведенная рекламная кампания оказалась эффективной.

     Таблица 2 Затраты на рекламу гостиницы  «Турист»

в тысячах  рублей

     С целью определения эффективности  проведенной рекламной кампании были использованы экономические методы оценки.

     Для этого провели расчет по формуле:

Э = П – С,

     где П – прибыль от проведения мероприятий , С – средства, затраченные на рекламу.

     Чтобы выяснить, какую прибыль принесли именно данные рекламные мероприятия, мы сравнили прибыль гостиницы за аналогичный период предыдущего года, которая составила 124 348 тыс. руб. и прибыль за анализируемый период: он составил в сопоставимых ценах (то есть с учетом инфляции) 125 144 тыс. руб.

     Прибыль после проведения рекламных мероприятий  составила 796,0 тыс. руб. Таким образом, эффективность рекламы составила 521,4 тыс. рублей, а коэффициент рентабельности - 28,4.

     Из  расчетов видно, что эффект от рекламных  мероприятий значительно больше затрат. Однако нужно учитывать, что расчет по данной методике во многом условен, главным образом, из-за того, что невозможно однозначно оценить прибыль, так как очень часто эта прибыль появляется гораздо позже времени размещения  рекламы или проявляется в денежном выражении.

     Кроме того, на размер прибыли гостиницы  могли оказать влияние и другие факторы.

     Проведенная оценка не дает в полной мере представление об эффективности рекламных мероприятий гостиницы «Турист», так как использованных отдельных методов экономической и коммуникативной оценки явно недостаточно.

     Для определения эффективности рекламы в гостинице «Турист» предлагаем использовать некоторые методы коммуникативной оценки, описанные в специальной литературе.

     Предлагаем  использовать метод «Осведомленность о рекламе», для чего провести тест на запоминание рекламы. Проверка на запоминание осуществляется путем случайных звонков жителям, которым задаются вопросы и делаются выводы. Число респондентов, по рекомендациям специалистов, не должно быть менее 200 человек [12].

     Руководствуясь  данным исследовательского опыта, описанного в источниках, считается, что реклама эффективна, если доля потребителей, вспомнивших рекламу, составит:

     - вспомнили после пересказа содержания  – 10%;

     - вспомнили по предъявлению марки  – 19%;

     - вспомнили спонтанно – 42%;

     - не вспомнили вообще  - 29%.

      Эффективным и достаточно простым для проведения и обработки может стать метод купонов.

      Использование метода купонов, как показывает практика, может быть особенно эффективным при размещении рекламы в печатных СМИ. Суть метода: в рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах массовой информации.

     В рамках анализа эффективности рекламы предлагаем проводить контроль за поступающими запросами, который позволяет определить, какие средства рекламы являются наиболее подходящими для охвата конкретного целевого сегмента. С этой целью предлагаем в рекламных обращениях, распространяемых через различные средства, указывать отличительный знак, по которому и происходит опознание.

     Таким образом, результаты оценки рекламной кампании гостиницы «Турист» показали, что проведенные рекламные мероприятия оказались эффективными, они принесла прибыль фирме.

     Однако  оценка эффективности рекламных  мероприятий проводится, как правило, без использования научных методов.

     Для повышения эффективности рекламы предприятию необходимо проводить систематическую, комплексную оценку рекламной деятельности, для чего использовать различные способы и средства измерения этой эффективности. 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Известно, что реклама  требует от ее производителя  больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности.

     По  мнению специалистов, оценка эффективности рекламы позволяет: получить информацию о ее целесообразности; выявить результативность отдельных рекламных средств; определить условия воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

     Оценка  эффективности рекламы всегда представлялась проблемой из-за отсутствия соответствующих методик и множества взглядов, раскрывающих это понятие.

     Наиболее  правильной следует считать позицию  разработки комплексной оценки эффективности  рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан, хотя это трудно формализуемая задача.