Теоретические основы цен и ценовой политики

 

 

Оглавление

 

 

Введение

 Формирование ценовой  политики фирмы происходит в  рамках общей стратегии фирмы, котоорая в свою очередь включает  в себя тактику ценообразования. Ценовая политика, как правило, разрабатывается в рамках маркетинговой стратегии предприятия, учитывая финансовые цели и возможности предприятия.

В рамках ценовой стратегии, предполагающей позиционирование продаваемого продукта или услуги, выбираются определённые методики формирования нужной цены и формы ценовой дискриминации.

Уровень цен влияет на основные показатели, которые характеризуют такие качественные и количественные результаты работы организации, как выручку, прибыль, объём продаж, показатели деловой активности, финансовой устойчивости, рентабельности, имидж и т.п. Таким образом, одним из самых важных факторов стратегии ценообразования, который способствует развитию организации и от которого, в основном, зависит уровень спроса на товары является ценообразование. Цена выступает в роли одного из основных инструментов коммерческой политики предприятия, поэтому политика ценообразования должна быть тесно связана с основными ценяли организации.

Определение уровня конкурентоспособной цены в условиях конкурентного рынка - это чрезвычайно сложный и ответственный процесс, который требует комплексного анализа и учёта множества внешних и внутреннних факторов, оказывающих непосредственное влияние на деятельность предприятия. Этим объясяется важность формирования и реализации им эффективной стратегии ценообразования. В этом и заключается актуальность данной работы: формирование правильной ценовой политики - это очень важный момент, от которого зависит судьба торгового предприятия, так как сегодня, в условиях жёсткой конкуренции, нужно формировать ценовую политику таким образом, чтобы она являлась одним из главных механизмов, позволяющих увеличить конкурентоспособность.

Цель курсовой работы – изучить систему формирования цен торговых розничных предприятий.

Задачи данной работы следующие:

• определить теоретические основы цены и ценообразования
• изучить систему формирования цен торговых розничных предприятий
• предложить методы совершенствования формирования системы цен на торговых предприятиях

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы цен и ценовой политики

1.1 Сущность и роль ценовой политики в работе предприятия

Сегодня ценообразование и цены - это один из основных элеиментов развития рыночной экономики. Цена определяется, как некая категория рынка и, чтобы понимать сущность цены, нужность рассматривать её в непосредственной связи с рынком. [1]

Так как цена выступает, в первую очередь, оценочным показателем товара, то она включает в себя понятия, которые составляют фундамент товарного рынка (потребность, спрос, нужда, сделка, обмент и т.д.) Помимо этого, цена, выступающая как накопитель всех этих показателей, является также одной из основных характеристик товаров.  Эффективность продукции апробируется как ценой ее реализации, так и рынком. Выгодность данной продукции и её нужность потребителю определяется рынком и ценой реализации продукции на нём.[1]

 Так как основная движущая сила рыночного хозяйства - конкуренция, то цена, которая непосредственно связанна с рынком, является инструментом рыночной конкуренции, инструменто перераспределения ресурсов иперелива капитала. Тем самым цена выполняет важную роль в регулировании экономики.

По мнению К. Маркса, цена определяет денежное выражение стоимости товара, услуг или работ, потому как основа цены - это стоимость какого-либо товара. Таким образом цена на товар напрямую зависит от его стоимости. Отсюда, цены будет понижаться с уменьшением стоимости товара и наоборот.

Цена не только показывает эффективность использования труда, но и определяет величину издержек организации и размер прибыли, полученной с реализации продукции.[14]

В итоге в общем виде формула цены выглядит следующим образом:

Ц = С + П + Н,                                                      (1)

Где С - себестоимость продукции (издержки производства);

П - прибыль организации;

Н – налоги.

В рыночной экономике работает механизм цен, который связан с законом спроса и предложения.  Данная модель очень простая, по ней очень давно изучают взаимодействие рыночного предложения и спроса на рынке. Согласно данной модели выделяются две основные силы – продавцов и покупателей. Они соперничают друг с другом, пытаясь извлечь для себя наибольшую прибыль. Целью продавцов является продажа своих товаров по более высокой цене и получение большой прибыли, а покупателей – приобретение нужных им товаров  по низкой цене и с большей полезностью. Таким образом, рынок определяется, как экономический процесс, приводящий к образованию цены путём сочетания интересов обеих сил - покупателей и продавцов. структура рынка выражается следующей схемой (Схема 1).

Схема 1

Структура рынка

Предложение(максимизация прибыли)

Спрос(максимизация полезности)

Рынок

Цена

Из представленной схемы можно сделать вывод о том, что цена занимает основное место в рыночных отношениях, соединяя на рынке разные экономические интересы потребителя и производителя, приводя при этом в действие предложение и спрос. [9]

В соответствии с Налоговым кодексом Российской Федерации, рыночная цена товара - это цена, которая сложилась при взаимодействии предложения и спроса на рынке однородных товаров в сопоставимых коммерческих условиях.[6] При определении рыночной цены на товар используются специальные и оффициальные источники информации о рыночных ценах. Это такие источники, как прейскуранты цен, справочные, цены реальных контрактов, цены торговы .аукционов и т.д. Они публикуются в различных печатных изданиях, журналах, газетах, фирменных каталогах и т.п.

Таким образом цена и рынок – это категории, которые обусловлены товарным производством, но при этом рынок является первичным, так как экономические отношения при товарном производстве складываются в условиях рынка, а не в процессе производства. Поэтому на рынке формируются стоимостные категории и устанавливаются товарно-денежные отношения. Цена товара, а также его полезность, потребительские свойства и качество проверяются и окончательно формируются на рынке, получая при этом общественное признание.[15]

Цена также выражается в единицах определенной национальной валюты за единицу товара. На уровень цены конъюнктуры рынка влияет ряд объективных факторов, которые не зависятщих от участников сделки: конкурентоспособность товара, его особенности, соотношение предложения и спроса на рынке, степень монополизации рынка, государственное регулирование цен, а также под воздействием субъективных факторов, таких как знания и опыт использования рынка, выбор определенного рынка, места, времени и способа заключения сделки.

В контексте системы управления ценовая политика определяется сводом правил и ограничений, которые связаны с разработкой системы целей, которые предприятие имеет намерение достичь при помощи цен свое продукции и других вариантов путей достижения данных целей при использовании методов ценообразования.[15] Формируется политика цен для того, чтобы управляющие руководствовались ею при рассмотрении возможных последствий своих решений до их принятия.

В соответствии с методическими рекомендациями Министерства экономики Российской Федерации политика цен - это общие цели, достигаемые организацией с помощью цен на свою продукцию.[7]

Это определение ориентирует фирму при формировании ценовой политики в первую очередь на цели, которые она желает достигнуть с помощью продажи товара или услуги. Задача менеджеров фирм заключается в необходимости следования основной цели организации - максимизации прибыли, но на разных этапах деятельности предприятия могут быть поставлены такие цели, как подавление конкурентов,  защита своих интересов, завоевание новых рынков, стабилизация доходов, быстрое возмещение затрат.[9]

Формирование ценовой политики - это выбор стратегии ценообразования и методов ценообразования, обоснование цели ценовой политики. Цель ценовой политики, в свою очередь, напрямую связана с финансовой стратегией организации.

Чтобы реализовать ценовую политику предприятия разрабатывается стратегия, которая представляет собой план достижения определённых долгосрочных целей.[1] Стратегия предприятия, в свою очередь, формируется в рамках основных направлений работы предприятия:

- стратегия производства

- инновационная стратегия;

- маркетинговая стратегия;

- финансовая стратегия.

Схематично порядок формирования ценовой политики показан на Схеме 2.

Схема 2

Цели предприятия

 

Политика предприятия

 

Ценовая политика

Стратегия предприятия
Инновации	Производство	Маркетинг	Финансы

 

В рамках этой темы приоритетом является стратегия маркетинга, в которой осуществляется внедрение маркетингового комплекса, то есть цен, продукции, продвижения и позиционирования; и выбор целевых рынков и потребителей. Ценовая политика является составной частью маркетингового комплекса.[9]

Из выше изложенного можно сделать вывод о том, что ценовая политика - это координация действий и разработка стратегии, которые направленны на достижение основных целей организации в сфере маркетинга.

Чтобы успешно разработать ценовую политику нужно планировать её ещё на этапе бизнес плоанирования организации, а затем реализовывать её в рамках маркетинговой службы созданной фирмы.

Основные вопросы, решаемые посредством ценовой политики а практике:[11]

1. Когда необходимо отреагировать на рыночную политику конкурентов с помощью цены
2. В каких случаях нужно активно использовать ценовую политику
3. Что последует после выведения на рынок нового продукта
4. Цены на какие товары следует изменить
5. Какими ценовыми изменениями можно усилить эффективность других мероприятий сбытовой политики.
6. Как распределить во времени отдельные ценовые изменения

Этапы ценовой политики.[10]

На первом этапе осуществляется постановка определённых задач и целей ценообразования.

При расчёте цены, предприятие должно четко определять, какие цели она желает достичь с помощью установления конкретной цены на товар. От того, как чётко сформулирована цель будет зависеть правильность установки цены.

На втором этапе происходит исследование рынка.[8] Данное исследование проводится для того, чтобы оказать помощь в разработке политики ценообразования.

Здесь же определяется платежеспособный спрос населения, анализируются издержки, сегментируются потребители, оценивается эластичность спроса, а также рассчитывается преполагаемое количество продукции, которое можно будет продавать на рынке в течение определенного временного периода по разноуровневым ценам.[8]

На третьем этапе определяется стратегия ценообразования. На этом этапе устанавливается своеобразное «поле игры», на котором принимаются решения об уровне цены посредством нахождения разницы между максимольной ценой, которая соответствует спросу и минимальной, которая равна издержкам предприятия.

На данном «поле игры» изучается качество и цена продукции конкурентов. Из аналитического сравнения товаров конкурентов и своих товаров делается вывод о том установливать ли более высокую цену, чем у конкурентов, или же более низкую; также можно составить прогноз ценовой реакции конкурента на своё решение, то есть введение нового товара с определёной ценой.

Четвёртый этап включает в себя выбор метода ценообразования.

Поскольку цена определяется различными способами, которые по своему хороши, то предприятия стараются выбрать стратегию ценообразования, который бы мог максимально правильно определить цену на товар. После выбора определенного метода устанавливается предполагаемый уровень цены.