Теоретические основы цен и ценовой политики

На пятом этаме происходит корректировка цены.

Перед тем, как установить окончательную цену на товар, предприятие должно учесть ряд факторов, которые влияют на уровень цен, проконтролировать соблюдение целей ценовой политики, учитывая при этом реакцию на установленную цену конкурентов, покупателей, посредников, государства и после этого произвести корректирование цены в соответсвии с выявленными факторами.

На шестом этапе устанавливается окончательая цена.

Схематично данные этапы представлены в виде схемы (Схема 3).

Схема 3

Этапы ценообразования

Постановка целей и задач ценообразования

Исследование рынка

Определение стратегии ценообразования

Выбор метода ценообразования

Корректировка цены

 

Установление окончательной цены

 

Основные ошибки, которые наблюдаются в ведении ценовой политики предприятий заключаются в следующих моментах:

• ценообразование слишком сильно ориентируется на издержки предприятия;
• цены слабо приспособлены к меняющимся рыночным условиям;
• цены рассматриваются не в комплексе с другими элементами; маркетинговой системы;
• цены не учитывают другой вариант использования сегмента рынка и продукции;
• цены всё ещё зависят от прежнего дикого рынка.

1.2 Классификация цен [10]

Классификация цен показывает воззможные виды цен, учитывая при этом влияние различных факторов. В зависимости от обслуживания отдельных отраслей экономики выделяют следующие виды цен:

• розничные цены;
• надбавки, скидки, наценки в сфере обращения;
• оптовые цены на продукцию промышленности;
• тарифы грузового и пассажирского транспорта;
• цены на строительную продукцию;
• тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
• цены, обуславливающие внешнеторговый оборот.

В зависимости от территории, на которой действуют цены:

• единые цены по стране;
• региональные, зональные, местные цены.

Виды цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов:

• цены ФОБ в месте производства продукции;
• единые цены, включающие расходы на достувку товаров в пункты назначения;
• цены, которые определяются на основе базисного пункта.

Оптовая цена - это цена на товар, которая используется при больших поставках продукции промышленным и торговым предприятиям. Оптовая цена равна сумме прибыли производителя и себестоимости продукции. Закупочная цена распространена в областях, где товары скупаются небольшими партиями по ценам, которые близки к оптовым. Под розничной ценой понимается цена продажи малых партий товаров отдельным покупателям; она основывается на сумме прибыли организации, её издержек налогов и акцизов. Цены, которые обслуживают оборот вне страны называются мировыми ценами по купле-продаже продукции.

 Всевозможные скидки  или же надбавки и наценки  в сфере обращения товаров  изменяют изначальные цены. Как правило после установления окончательной цены выясняется, что покупательский спрос не снизился из за торговой надбавки. Это позволяет получить больше прибыли. Вознаграждением покупателям за приобретение продукции могут быть различного рода скидки, изменяющие начальные цены:

• скидка за единовременно покупаемый большой объем товара или же скидка за покупку товара у определённого продавца;
• скидка за расчёт за наличные средства, потому как это позволяет ускорить оплату товара, а следовательно увеличить ликвидность и не залезать в долг;
• скидки, предоставляемые службами торговли, специализирующихся на хранении товара, его продаже и учёте;
• сезонные скидки – применяются для товаров сезонной продажи, при этом скидки устанавливаются на внесезонные покупки. Это обеспечивает стабильный уровень сбыта весь год;
• скидки, предоставляемые при сдаче старого товара;
• выплаты и скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы.

Выделяют также цены, установленные по географическому принципу (зависимость цен от территории). Географический подход к стратегии ценообразования представляет собой принятие определённых цен для потребителей в разных странах или частях одной страны. Предприятию дорого обходится доставка товаром удалённому потребителю, но есть такой вид цен - единые по стране - которые позволяют компенсировать расходы на доставку с помощью государства или спонсоров, то есть тех организаций, которые заинтересованы в том, чтобы данный район или область обеспечивалась предоставляемой продукцией.

В основном при установлении цен предприятие берёт на себя расходы по доставке в том случае, когда имеет необходимость в создении или поддержании деловых отношений с конкретными географическими районами. А чтобы обеспечить бесперебойное поступление заказов предприятие-продавец берёт оплату транспортных расходов на себя. Этот метод используется для того чтобы уйти от существующих конкурентов или же для того, чтобы проникнуть на новые рынки.

При установлении цен на основе базиса продавец имеет возможность выбирать город для базиса и повесить оплату транспортных затрат до базисного пункта. Использование такого метода исключает конкуренцию, повышает гибкость при выборе сразу нескольких базисов.

1.3 Виды ценовых политик

Предприятие должно сформировать чёткую ценовую политику для того, чтобы поддерживать заправнированный объём прибыли и обеспечивать конкурентоспособность. Задачи по формированию ценовой политики меняются как в зависимости от того, какая сложилась ситуация на рынке в данный момент, так и от того какие общие цели и задачи поставило перед собой предприятие на рынке.[14]

Ценовая политика должна разрабатываться ещё до того, как товары выйдут на рынок и продолжаться на всех этапах жизненного цикла товаров. Ценовая политика предприятия должна ориентироваться на спрос, на цены, на издержки и на конкурентов.

Выделяют следующие основные виды ценовых политик:

 Первый вид - политика «затраты плюс прибыль». Цена здесь расчитывается, как суммирование предполагаемых расходов на закупку и реализацию товаров и планируемой прибыли. Принятие решения о закупке и реализации товаров осуществляется при условии, если прогнозируемая цена будет в размере больше запланированной прибыли и издержек.

Ещё один вид - политика ценовой дифференциации. Здесь продавец должен анализировать ценовую эластичность спроса и определять, где будут высокие цены, а где низкие. Таким образом при малоэластичном спросе цены должны быть высокие, а при высокоэлластичном наоборот. Особенностью данной политики является предоставление более низких цен для категорий граждан с низким доходом и, напротив, более высоких для потребителей, чем доход выше. Также при применении политики дифференциации цен на основе элластичности спроса могут быть предоставлены скидки в зависимости от количество покупаемых товаров.

Следующий вид ценовой политики - политика «следования за лидером». В данном случае компанией-лидером устанавливаются цены на основе результатов проведенных ею маркетинговых исследований рынка, а, в свою очередь, более мелкие компании, которые не имеют возможности проведения такого анализа, устанавливают цены, следую ценам компании-лидера.

«Политика убыточного лидера» применяется в основном при комплексной продаже товаров. В таком случае товары-лидеры продаются вместе с другими товароами и, как правило, это какие-то комплектующие или сопутствующие товары.

Следующий вид ценовой политики - «политика психологического ценообразования» учитывает людскую психологию и широко применяется на рынках потребительских товаров. Здесь товары в престижных магазинах продаются по более высокой цене. В данном случае у покупателя возникает иллюзия более выского качества товара, нежели в магазина так называемого «эконом-класса».

Если предлагаемый товар сильно отличается от других товаров, которые представлены на рынке качеством или уровнем послепродажного обслуживания, то в таком случае используется «повышенных цен на товары с уникальными свойствами». Такие товары определяются с помощью учёта мений потребителей. После того, как данный анализ будет проведён, определяется торговая надбавка, которая как правило составляет 15-25%.

Политика «понижения цены» применяется, в основном, для стимулирования спроса и увеличения доли рынка. Использование данного вида ценовой политики более эффективно на этапе роста продаж определённого товара, а также в условиях расширяющегося спроса.[14]

1.4 Факторы формирования ценовой политики

Для того, чтобы сформировать ценовую политику нужно сначала изучить и проанализировать все внешние и внутренние факторы, которые оказывают влияние на тактику и стратегию ценообразования.

На ценовую политику предприятия оказывают влияние множество факторов. Очень важно знать эти факторы и уметь ими управлять.

Внутренние факторы показывают ограничения, которые препятствуют принятию ценовой политики. Внешние факторы отражают возможности выбора определенной ценовой тактики и стратегии. Они охватывают всевозможные стороны функционирования рыночной системы, куда входит предприятие.[15]

Особенностью факторов внешнего характера является невозможность контролировать их предприятием, но всё же они учитываются при разработке стратегии ценнообразования. В свою очередь внутренние факторы могут определяться соответствующими управленческими решениями, которые принимаются предприятием.

Ценовая политика непосредственно зависит от видов товаров или услуг предприятия. Таким образом, формирование ценовой политики зависит от планирования производства, изучения спроса, стимулирования продаж и др. Цена, в свою очередь, должна не только соответствовать запросам потребителей, но и обеспечивать ритмичность поступления финансовых ресурсов предприятию. Это влияет на решение стратегических и оперативных задач. Все действия, которые направлены на достижение целей организации, обязательно должны быть скоординированными.

Основа политики цен - это маркетинговые исследования, которые включают в себя изучение рыночного предлоджения и спроса на конкретный вид продукции в каждом сегменте рынка, и как следствие формирование цены реализации продукции на основе данных исследований.

Фирма определяет для себя программу разработки политики цен, основываясь при этом на внутренние факторы, а именно, на задачи и цели фирмы, на методы управления и организационную структуру, на уровень издержек, на традиции предприятия и т.д., а также на внешние факторы, включающие в себя политику государства, состояние потребительского рынка и предпринимательской среды и др.[15] Основные внешние и внутренние факторы, которые оказывают влияние на ценообразование указаны в табл.1.

Таблица 1

Факторы ценовой политики

Внешний факторы

Внутренние факторы

Структура рынка Тип рынка Емкость рынка и его динамика Форма рыночной конкуренции Поведение конкурентов Уровень доходов потребителей Поведение потребителей Потребительские предпочтения Потребительские ожидания относительно изменения цен Степень доступа на рынок Этика и культура поведения на рынке Цены на взаимозаменяемые товары Цены и неценовые стимулы конкурентов Уровень и динамика инфляции Государственное регулирование цен

Рыночная стратегия и тактика фирмы Специфика производимых продуктов Технико-технологические возможности фирмы Особенности производственного процесса Производственные затраты и их структур Специфика жизненного цикла товара Особенности системы продвижения товара на рынок Маркетинговая политика фирмы Методы ценообразования Организация сервиса Финансовые факторы Имидж товаропроизводителя