Теоретические основы цен и ценовой политики

 

 

2. Ценовая политика предприятий розничной торговли.

Особенность формирования стратегии ценообразования на розничном торговом предприятии заключается в том, что предприятие должно заниматься в одно время как маркетингом закупок, так и маркетингом продаж.[14]

Розничный магазин имеет больше возможностей выбора, так как имеет широкий спектр предложений от производителей и крупных и мелких оптовых предприятий.

Маркетинг закупок магазина ориентирован, в основном, на покупательский спрос и в то же время на получение запланированной прибыли с продажи продукции. Ценообразование в розничной торговле может ориентироваться на рынок (рыночный метод) или базироваться на издержках (затратный метод).[14] Данные методы показаны в табл.2.

Таблица 2

Методы ценообразования в розничном предприятии

Затратный метод	Рыночный метод
Предполагается определение предствителем розничной торговлицены реализации своей продукции, как суммы его закупочной цены и фиксированного процента к данной цене.	Цены в данном случае устанавливаются, основываясь на предполагаемой готовности потребителей заплатить за конкретный товар.

 

Основным преимуществом затратного метода является то, что он довольно простой, но в то же время может обеспечить предприятие нужной прибылью. Преимущество рыночного метода состоит в увязке его с концепцией маркетинга, то есть предполагается учёт желаний и возможностей покупателей. Использование рыночного метода приводит к столкновению с немалыми трудностями, потому как для каждого наименования большого ассортимента розничного предприятия требуется установление индивидуального ценового значения.

Установление цены на определённый товар учитывает все маркетинговые факторы стратегии предприятия. Специфика розничной торговли заключается в том, что потребитель в большинстве случаев осуществляет покупку в ассортименте. Ценовая политика предприятия учитывает данное обстоятельство и, например, назначает низкие цены на один товар, расчитывая на то, что вместе с этим товаром будет куплен и другой по более высокой цене. Цена товара должна обеспечивать: конкурентоспособность товара, соответствие товара его качеству, рентабельность предприятия и, конечно, реализацию товара.

Чтобы достичь оптимального решения в вопросе ценообразования на розничном предприятии целесообразнее комбинировать оба подхода, когда когда затратный метод является базисом стратегии ценообразования, а рыночный используется с целью привлечениее большего числа покупателей. Тактика ценообразования призвана обеспечить баланс между интересами компании и интересами потребителей. Помимо этого, стратегия ценообразования, должна учитывать ситуацию на конкурентном рынке.[14]

2.1 Особенности формирования оптимальной цены на разничном предприятии.

Формируя цены на торговом розничном предприятии необходимо учитывать методы ценообразования,включающие в себя дифференциацию того, на что ориентируется продавец , когда установливает цены на товар. Различают несколько групп методов:

1. Расчетные методы.

В данном случае цена продукции устанавливается на уровне, покрывающем издержки на его закупку и реализацию. Рыночные факторы здесь не учитываются. К этой группе также относят метод прямых затрат, полных издержек, метод на основе анализа безубыточности и др.

Данная группа методов успешно применяется на производстве, где себестоимость единицы продукции составляет большую долю от конечной цены. Их использованию в ценообразовании на предприятиях розничной торговли, в особенности, сетевого формата, мешает ряд недостатков:

• они не учитывают ни поведение потребителей, ни динамику совокупного рыночного спроса;
• данные методы игнорируют факторы сезонности и изменения доходов населения

2. Параметрические методы.

Данные методы могут использоваться предприятиями-производителями технологически и конструктивно однородных изделий, используемых для выполнения одинаковых функций и отличающихся только технико-экономическими параметрами.

3. Методы рыночного ценообразования.

В основу определения цены положено, либо оценка конкурентной ситуации на рынке, либо отношение потребителя к товару. Подгруппа с ориентацией на потребителя включает в себя методы:

• с ориентацией на спрос;
• на основе воспринимаемой ценности товаров.

Метод на основе воспринимаемой ценности товаров основан на определении экономической ценности (выигрыша) потребителя от приобретения товара. Экономическая ценность складывается как разность ценности положительных отличий и потерь ценности из-за негативных отличий от товаров конкурентов. Применение данного метода для комплексного ценообразования на предприятиях розничной торговли сетевого формата весьма затруднительно, потому как:

• идентифицировать экономическую ценность для нескольких десятков тысяч товарных позиций крайне затруднительно;
• ассортиментные матрицы предприятий-конкурентов зачастую похожи, множество товаров пересекается.[13]

Установление цен с ориентацией на конкурентную ситуацию может успешно использоваться для товаров, которые потребитель хорошо знает, часто совершает их покупки и помнит их цены у нескольких продавцов. Но потребитель физически не может запомнить цены на весь ассортимент магазинов, тем более, если его ширина исчисляется десятками тысяч товарных позиций. Значит, не нужно ориентироваться во всем на конкурентов.

Для комплексного ценообразования групп товаров, цены на которые не определяются приоритетно по текущим ценам конкурентов, предлагается использовать метод с ориентацией на спрос с расчетом его ценовой эластичности.

Известно, что изменение цены на товар ведет в большинстве случаев к изменению размера спроса на него. Количественной мерой таких изменений служит коэффициент ценовой эластичности Эц, который рассчитывается по формуле:

,                                                   (2)

Где ΔQ – изменение спроса в %;

ΔP – изменение цены в %.

Как правило, значение коэффициента эластичности отрицательное. Но бывают и исключения – товары с положительной ценовой эластичностью, когда повышение цены ведет к росту объема продаж. Расчет ценовой эластичности производится отдельно для каждой товарной позиции для каждого сезона по недельным данным. Для этого необходимо найти среднее арифметическое количество продаж для каждого значения цены, если несколько периодов подряд она оставалась на одном уровне.

Задача максимизации финансовых показателей продаж всей торговой сети сводится к задаче максимизации финансовых показателей продаж по каждой товарной позиции. Расчет новой розничной цены будет производиться от средневзвешенной розничной цены за последнюю в соответствующем сезоне неделю, которая используется в анализе.

Первая модель. Максимизация оборота

,                        (3.1)

Где P – розничная цена в р.;

Q – количество продаж;

x – изменение розничной  цены в долях;

Э – коэффициент ценовой эластичности товарной позиции.

При Э<0 максимум функции f(x) достигается в точке

 ,                                               (3.2)

то есть если цену необходимо повысить, оставить на прежнем уровне, либо понизить, но полученная наценка будет не ниже минимально допустимой, то оптимальную цену необходимо определять как:

,                        (3.3)

Вторая модель. Максимизация валовой маржи

Модель максимизации валовой маржи построена аналогичным образом. Единственной разницей является конечная формула установления оптимальной цены. Таким образом, если цену необходимо повысить, оставить на прежнем уровне, либо понизить, но полученная наценка будет не ниже минимально допустимой, то оптимальную цену необходимо определять следующим образом:

,                        (4)

Где P – розничная цена в р.;

x – изменение розничной  цены в долях;

Э – коэффициент ценовой эластичности товарной позиции;

 – закупочная  цена в р.

В идеальном случае коэффициенты ценовой эластичности необходимо вычислять для каждой торговой точки, так как портрет и характер поведения покупателей могут сильно варьироваться. Но данная задача становится слишком трудоемкой, если количество торговых точек исчисляется несколькими десятками. В этом случае торговые точки сети предлагается разбить на несколько ценовых групп в зависимости от их формата (гипермаркет, супермаркет, минимаркет, универсам и т. д.). Метод ценообразования с ориентацией на спрос (с вычислением ценовой эластичности) рационально скомбинировать с параметрическим методом.[13]

Процедура реализации этого комбинированного метода следующая. Для каждой ценовой группы определяется группа сезонных коэффициентов ценовой эластичности. На основе эластичности вычисляются диапазоны цен, установление цены в границах которых ведет к росту валовой маржи относительно текущего уровня. Затем, используя параметры конкретных торговых точек, общий диапазон изменения цены для ценовой группы сводится к точному ее значению.

Такими параметрами являются:

1. Количество конкурентов в определенном радиусе от магазина (рекомендуется использовать радиус в диапазоне 500…1000 м) Kk. В общем случае, чем больше конкурентов, тем ниже устанавливается цена.
2. Среднедневная выручка торговой точки Sv. Чем выше средняя выручка (обусловленная либо большой проходимостью, либо большим «средним» чеком), тем выше устанавливается цена.[13]

Полагается, что оба параметра друг друга дополняют, то есть, большое количество конкурентов может быть компенсировано высокой среднедневной выручкой. Таким образом, общий параметр торговой точки определяется как простая сумма ее единичных параметров:

K=Kk+Sv,                                                  (5.1)

Так как функции зависимости изменения оборота и маржи от ценовой эластичности спроса имеют параболический характер и отрицательный коэффициент a, оптимальная цена лежит посередине найденного с помощью эластичности коридора цен. Ширина коридора находится следующим образом:

 A=maxP-minP,                                                   (5.2)

Где A – ширина коридора «выгодных» цен;

maxP и minP – верхняя и  нижняя границы коридора.

Границы данного коридора формируют диапазон цен, установление которых ведет увеличению валовой маржи по сравнению с текущим ее уровнем с точки зрения, с одной стороны, характеристик спроса, характерных для данной ценовой группы, и с другой стороны, индивидуальных характеристик торговой точки.

Данная гипотеза формирования оптимальной цены имеет подтверждённый характер, потому как она используется на торговых розничных предприятиях и даёт конкретные результаты как увеличения валовой маржи, так и увеличения товарооборота. При этом стоит учитывать, что формирование оптимальной цены расчитывается с учётом индивидуальных параметров каждой торговой точки.[13]

2.2 Влияние санкций на ценовую политику розничных предприятий.

Рост цен на продовольственные товары после введения продовольственного эмбарго – самое ощутимое для граждан последствие нестабильной международной обстановки и проблем в российской экономике. Удорожание продуктов питания не может не волновать, ведь на фоне российских ответных санкций, падения рубля и «дисбаланса на товарных рынках» в декабре 2014 года индекс потребительских цен увеличился на 13,1% в годовом выражении.[3]

Всего же, согласно данным Росстата, за четыре «санкционных» месяца, а именно с 4 августа по 8 декабря, рост больше 5% показали творог (+5%), свинина (+5,1%), чай (+5,4%), рис (+6,7%), рыба (+7,9) и курица (+9,1%).

Больше всего выросли в цене сыр (+10,6%) и куриные яйца (+16,4%). Но лидерство по резкому увеличению цены все равно уверенно держит за собой гречка, стоимость которой взлетела на 76,1%.[3]

О ситуации, происходящей с индексом потребительских цен уже на январь 2015 года говорит табл. 3.

 

Таблица 3.

Индекс потребительских цен на январь 2015 г.

	Январь 2015г. к
	декабрю  2014г.	январю  2014г.
Индекс потребительских цен	103,9	115,0
в том числе на:
товары	104,4	115,9
продовольственные товары	105,7	120,7
продовольственные товары без плодоовощной продукции	103,7	118,4
непродовольственные товары	103,2	111,2
услуги	102,2	112,3
Базовый индекс потребительских цен	103,5	114,7