Российская торговая марка: особенности создания и продвижения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Российская торговая марка: особенности создания и продвижения

 

 

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………3

Глава 1. ОБЩЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ТОРГОВОЙ МАРКЕ ……………..7

1.1. Понятие торговой марки ……………………………………………..7

1.2. Особенности создания  и продвижения на рынок новой торговой марки …………………………………………………………………………........13

1.3. Стратегии марочной политики  ………………………………………17

Глава 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ОСНОВ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ В РОССИИ………………………….22

2.1. Условия создания торговых марок в Российской экономике………22

2.2. Продвижение торговой марки в российских условиях …………….29

Глава 3.

3.1.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………………………38

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ………………………………39

 

 

Введение

Актуальность выбранной темы курсовой работы обусловлена необходимостью использования на современном этапе торговой марки. Торговая марка является одним из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации и ее продвижения. Благодаря эффективному использованию марочных активов и методов продвижения этим компаниям удается обеспечивать высокие темпы роста и получать высокую прибыль.

 Торговая марка –  больше, чем просто товары и  услуги. Она олицетворяет собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Как правило, существование компании зависит от ее марки, а никак наоборот.

Торговая марка позволяет различать товары и услуги, с виду имеющие схожий набор функций, свойств, возможно даже выгод. Для того чтобы торговая марка стала узнаваема потребителем, от фирмы требуется серьезная разработка мероприятий по продвижению. Торговая марка должна быть конкурентоспособной путем удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

 В условиях развитого  конкурентного рынка эффективным  средством решения проблем продвижения  и конкурентоспособности товаров  становится маркетинг, так как  фактор конкуренции носит принудительный  характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В целях определения условий и направлений развития торговых марок в России, необходим анализ практического опыта и разработки теоретической концепции создания и продвижения торговых марок. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Рост внимания к проблеме создания и продвижения  торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки концепции управления торговыми марками  в переходной экономике в целях  определения условий и направлений развития торговых марок в России.

Степень разработанности проблемы. В зарубежной литературе индустриально развитых стран проблемы маркетинга, менеджмента занимают значительное место. Однако тема торговых марок в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торговыми марками.

 

 

Акцент на ценности торговой марки, ее имидже и индивидуальности делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления марками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.

Осознание проблем создания и управления торговыми марками в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и публикаций по маркам. Среди них можно отметить публикации Г. Л. Багиева, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В. М. Тарасевича, И. Муромкиной и ряда других авторов.

Вместе с тем практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система четких алгоритмизированных механизмов и инструментов создания и продвижения торговых марок в России. В связи с этим курсовая работа направлена на восполнение этого пробела.

Предметом исследования являются механизм создания и продвижения торговой марки.

Объектом исследования – российская торговая марка.

Цель курсовой работы: изучить пути создания и продвижения торговой марки в России.

 Достижение поставленной  цели основывается на решении  следующих задач:

1. Раскрыть  понятие торговой марки, а также  узнать её функции и виды.

3. Описание основных этапов  и процедур разработки и продвижения торговых марок.

4. Рассмотрение теоретических основ создания и продвижения торговой марки в России.

Объем и структура работы. Состоит из двух глав, введения, заключения, библиографического списка.

 

Глава 1. Общее представление о торговой марке

1.1.Понятие торговой  марки 

«Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа» [20. С. 35].

Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то её называют брэндом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента. Однако марка не может сама по себе быть коммерчески успешна. Она лишь служит защитой от конкурентов в тех случаях, когда товар (под этой маркой) хорошо продается и пользуется популярностью, и его хотят скопировать. Кроме того, марка облегчает узнаваемость товара потребителями.

«На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей будут отвечать по-разному. С точки зрения производителя и продавца, торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании» [4. С. 52].

«С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров. Например, SONY – это марка, но скорее не товара, а целой фирмы, выпускающей массу товаров, а FAIRY – это действительно товар» [4. С. 53].

С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «брэнд» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

В любом случае изначально должен существовать некий объект (материальный или виртуальный), имидж которого конструируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Далее идёт обратный процесс: потребители оценивают предъявляемый им образ, пробуют сам продукт, примеряют заявленные рациональные и эмоциональные выгоды марки и выносят решение: нравится – не нравится, буду покупать – не буду покупать. Марка, пройдя через потребительскую оценку, приобретает определённую репутацию. Если потенциальный покупатель не запомнил марку и не включил её в свою потребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески неуспешной, то есть «не брэндом». Всё отмеченное верно по отношению к конкретным целевым аудиториям, для которых разрабатывалась торговая марка. все другие потребители, не имевшие возможности попробовать продукт, будут ориентироваться в своих суждениях только на оценку его имиджа [3. С. 87].

Необходимо заметить, что все 5 толкований верны и характеризуют возможности успешной торговой марки.

Коммерческий успех или неудача марки находятся под влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов. Контролируемые факторы – это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки, комплекс маркетинговых коммуникаций. К неконтролируемым факторам можно отнести неправильно понятые ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социополитических и экологических факторов внешней среды.

«Комплексная классификация торговых марок

1. По типу потребителя:

• потребительская;
• промышленная.

2. По географическому охвату:

• международная;
• национальная;
• локальная.

3. По объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория):

• корпоративная марка (марка компании);
• марка-уникум (марка продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга);
• марка семейства (марка товарной категории или нескольких товарных категорий).

4. По каналам товародвижения:

• марка производителя;
• марка дистрибьютора;
• марка розничного торговца» [23. С. 184].

Эти 4 признака, по которым стоит классифицировать торговые марки, наиболее пригодны для практического использования. Разделение марок по типу потребителей и географическому охвату оправданно потому, что существуют некоторые различия в комплексе маркетинга, применяемом на рынке конечных потребителей и рынке юридических лиц, на глобальных или локальных рынках.

Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер отмечают, что деление марок по объекту брендирования полезно, но не носит абсолютного характера потому, что три указанные ниже марочные стратегии редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной торговой марки с созданием «марки-уникума» или «марки семейства».

В каналах дистрибуции, то есть между оптовыми и розничными торговцами существует конкуренция за присвоение разницы между отпускной ценой товара и той ценой, которую платит конечный покупатель. Развитие рынка потребительских товаров неизбежно приводит к усилению мощи крупных розничных торговцев – владельцев сетей супермаркетов. Усиливая свои позиции за счёт торговли брэндами производителей, розничные торговцы начинают создавать более дешёвые для покупателя собственные торговые марки, в основном рассчитанные на покупателя, для которого главным критерием является цена. Крупные предприятия торговли маркируют продукцию повседневного спроса малоизвестных фирм или товаров, произведённых под свой заказ, используя простую упаковку, помогающую быстро распознать продукт.

Все прочие классификации, оперирующие терминами «мегабрэнд», «суббрэнд», не несут практического смысла и, с нашей точки зрения, в лучшем случае выполняют роль метафоры типа «зонтичный брэнд» или воздают ореол «суперэксперта» какому-либо рекламному агентству или персоне, а в худшем случае являются попыткой брэнд-менеджеров оправдать свои ошибки по неэффективному расширению торговых марок [6. С. 234].