Российская торговая марка: особенности создания и продвижения

«Классификация марок в соответствии с предлагаемыми ими ценностям:

Unknown. Практически неизвестные  и мало известные торговые  марки без отличительных идей, в связи с этим сильно зависимые от цены.

Service. В эту группу входят  торговые марки деятельность, которых  направлена на собственный целостный  сервис обслуживания (товар, сервис  товара).

Performance. Сложные инновационные  марки, которые трудны для потребительского  восприятия.

Value. Традиционные массовые торговые марки.

Fun. Торговые марки индустрии  развлечения.

Class. Статусные марки класса  премиум.

Trust. Лидеры в своих  товарных категориях.

Belief. Ультрамодные, новаторские» [8. С. 209].

Для того чтобы марка могла успешно выполнять свои функции, вновь созданная торговая марка должна отвечать определенным критериям.

«Функции торговой марки:

1. Информационно – напоминающая:

Пропаганда и реклама торгового знака;

Облегчение выбора покупателю;

Идентификация продукции производителя;

Снижение рисков покупателя.

2. Престижная:

Статус товара;

Гарантия качества;

Доверие покупателей;

Удовлетворение покупателей.

3. Барьерная:

Защита от подделок;

Укрепление позиций в отношении с товарами заменителями;

Затруднение проникновения на рынок товаров конкурентов;

Препятствие входу марок конкурентов в сознание потребителей.

4. Экономическая:

Дополнительная стоимость в цене товара;

Дополнительная стоимость фирмы и ее акций» [23. С. 186].

Охраноспособность – марка должна быть уникальной, что позволяет зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.

Рекламность – марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой и товаром, а также обладать такой характеристикой, которая будет использоваться в рекламных материалах.

Итак, торговая марка:

1.Позволяет получать дополнительную  прибыль.

2.Защищает производителя  в процессе работы с партнерами.

3.Упрощает процедуру выбора  товара потребителем.

4.Идентифицирует компанию-производителя  и другие ее товары среди товаров конкурентов.

5.Облегчает выход производителя  с новыми товарами на смежные  рынки.

6.Является инвестицией  в будущее.

7.Сама определяет границы, в которых он существует.

8.Развивает целые отрасли  производства и категории товаров.

9.Обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

10.Является историей, которая  никогда не будет рассказана до конца [7. С. 87].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Особенности создания и продвижения на рынок новой торговой марки

«Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand – клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий» [4. С. 76].

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не станут покупать часы, не правильно показывающие время, или автомобили, которые не желают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками – это залог успешного маркетинга.

Большинство товаров – марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.

«Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя» [15. С. 22].

Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Поскольку общеизвестно, что, выбирая тот или иной товар «вслепую», потребитель часто не в состоянии разграничивать продукты определенной товарной категории, можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие.

И.В. Алешина отмечает, что основная функция марок – подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно.

«Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанную торговую марку до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке» [12. С. 32].

Построение торговой марки как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлена марка. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брэндов. JWT предлагает такой взгляд на брэнд (рисунок 1).

Рисунок 1

Взаимосвязь торговой марки и еe окружения

«Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на брэнд при его создании.

Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.

Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.

Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.

Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром.

Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений» [23. С. 187].

История развития торговой марки так же оказывает достаточно сильное влияние на потребителей.

Однако, главное, чего не хватает в этой схеме – постоянное присутствие товара в требуемом количестве в момент спроса. Нет в наличии товара – не будет и брэнда. Главный бич российских брэнд-строителей в том, что они об этом думают в последнюю очередь.

Таким образом, мы можем видеть, что на покупателя воздействует сумма всевозможных ощущений и знаний, которые формируют в его сознании образ торговой марки. Ни один из путей поступления информации о товаре нельзя игнорировать, поскольку малейший диссонанс в восприятии может разрушить впечатление. Тем более что за словом «потребитель» скрывается обычный человек со всеми своими радостями и огорчениями. И любой брэнд может стать для человека, как предметом тихой ненависти, так и всепоглощающей слепой любви.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Стратегии марочной  политики

«Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из пяти вариантов решений. Компания может предпочесть:

-расширение товарной  линии (распространение существующего  марочного названия на существующую  товарную категорию);

-расширение границ торговой  марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров);

-мультимарки (новые марки в той же товарной категории)

-новые торговые марки;

-комбинированные торговые  марки (марки, составленные из двух  или более широко известных  марочных названий)» [24. С. 175].

Расширение товарной линии.

Расширение товарной линии происходит, когда компания выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же торговой маркой, обычно с новыми характеристиками, такими как новые ароматы, формы, цвета, дополнительные ингредиенты, размер упаковки и так далее.

Е. Дихтль, Х. Хершген отмечают, что подавляющее большинство новых товаров относится к расширению товарной линии. Компании могут пытаться занять избыточные производственные мощности, стремиться удовлетворить новые потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или попытаться занять больше места на полках магазинов розничной торговли.

Многие компании выпускают особо маркированные варианты товаров, то есть товарные линии под специфическими торговыми марками, которые поставляются только в специальные розничные магазины или распространяются по особым каналам распределения. Такие товары появились в результате давления на производителей со стороны розничных продавцов, требующих исключительного рыночного предложения для своих покупателей.

Расширение товарной линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. В худшем случае расширение может привести к потере специфического имиджа марочного названия, называемого «ловушкой расширения ряда».

«В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько сильно, что расширение товарной линии только вводит в заблуждение потребителей и не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на создание и продвижение новых товаров» [19. С. 73].

Однако расширение товарной линии имеет и положительные стороны. Такие товары в сравнении с новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80 до 90 % новых образцов терпят неудачу. Некоторые работники маркетинговых служб компаний рассматривают расширение товарной линии как лучший способ развития бизнеса.

Расширение границ торговой марки.

«Стратегия расширения границ торговой марки имеет определенные преимущества. Пользующаяся уважением торговая марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые категории товаров. Расширение границ торговой марки позволяет в значительной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления потребителей с новой торговой маркой» [10. С. 82].

Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки связано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей, что испортит репутацию и другой продукции компании.

Признанная торговая марка не всегда подходит для нового товара.

«В результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свое специфическое положение в глазах потребителей. Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами» [8. С. 96].

Компании, намеревающиеся расширить границы своей торговой марки, должны провести исследование и выяснить, насколько удачно потребительские ассоциации, связанные с торговой маркой, соответствуют новой продукции. Наилучший результат получается в тех случаях, когда торговая марка повышает объем продаж как нового, так и существующего товара. Приемлемым считается результат, когда новый продукт хорошо продается и при этом не влияет на уровень сбыта существующего товара. Наихудший результат – когда новый товар терпит неудачу и одновременно объем продаж существующего продукта уменьшается.

Мультимарки.

«Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создает дополнительные торговые марки в одной и той же категории товаров. Иногда компания пытается выделить различные характеристики продукта и/или апеллирует к специфической мотивации покупателей. Стратегия мультимарок позволяет компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми марками» [25. С. 71].

Иногда компания получает различные торговые марки в наследство (каждую с соответствующим юридическим сопровождением) в процессе поглощения конкурирующих компаний.

Основной недостаток мультимарок, по мнению А.С. Фелюрина, заключается в том, что каждая из них завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не каннибализировать свои собственные.