Торговая марка и бренд

Торговая  марка и бренд 

     Торговая  марка – это имя, термин знак символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации  товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием, та часть, которую можно нарисовать, - марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой, - товарным знаком.

     Наибольший  интерес в практическом плане  представляют словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Именно к этим видам товарных знаков обращается большая часть предпринимателей при разработке своего товарного знака. Наибольшее число товарных знаков носит словесный характер. Основное преимущество словесных знаков заключается в его широких рекламных возможностях; словесный товарный знак можно рекламировать всеми средствами информации, в отличие от изобразительных товарных знаков, которые нельзя передать, например, по радио, так как изображение трудно выразить словом. Однако с другой стороны, изобразительные товарные знаки более в восприятии потребителем, а также, более легко узнаваемы по сравнению с другими видами товарных знаков.

     Регистрация торговой марки позволяет любой  компании эффективно донести информацию о себе, а также о своей продукции до потенциального потребителя.

     Бренд – это интеллектуальная часть  товара или услуги, обладающая устойчивой положительной коммуникацией с  потребителями и придающая в  их глазах товару или услуге дополнительную ценность (стоимость).

     Если  рассматривать явление с исключительно  прикладной точки зрения, можно сказать  что Бренд – это набор ощущений, которые вызывает продукт.

     Стоит различать такие понятия как  «бренд» и «торговая марка», если каждый бренд является торговой маркой, то не каждая торговая марка является брендом. Иногда достаточно сложно провести грань между торговой маркой и брендом, но, в принципе, торговая марка начинается считаться брендом, когда более 50% покупателей положительно относятся к представляемому товару или услуге.

По  данным исследований:

• если 60% респондентов узнали в предложенном списке данную торговую марку, то ее можно считать брендом;
• если она находится в промежутке между 30 и 60%, то она является кандидатом в бренды;
• если уровень узнавания меньше 30%, то это пока еще не бренд (это просто этикетка, логотип, в который еще надо вкладывать деньги).

     Бренд помогает потребителям обрабатывать информацию, выделяя марку из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта.

     Цель  бренда в том, чтобы заменить обозначение  товара и придать ему те отличия  перед конкурентами, которые заставят покупателя его приобрести.

     Составляющие  бренда: название (имя), логотип (символ бренда), особые признаки (то, что отличает его от конкурирующих товаров), упаковка и слоган (кратко выраженный смысл отличия данного товара от конкурента). Все составляющие бренда воспринимаются потребителем целиком, начиная от названия, упаковки, заканчивая той рекламной компанией, которая существует у торговой марки.

     Развитие  брендов требует последовательности и системности. Этот процесс, как  и любой проект, включает в себя планирование, проектирование, управление, контроль.

     Разработка  имени бренда начинается с определения  потенциального потребителя, его социально-демографического и психологического портрета.

     Существует 4 стадии жизни бренда: внедрение, развитие, зрелость и упадок. На первом этапе: сколько бы вы не вкладывали денег  в бренд, он все равно быстрее  расти не будет. На втором этапе - рост бренда прямо пропорционально зависит от вложений: чем больше денег на этом этапе в бренд вкладывается, тем быстрее он растет. На этапе зрелости бренд требует только защиты, поддержания. Последний этап – период упадка.

     Стиль бренда или его выраженность включает в себя две основополагающие функции: бренд как продавец товара и отличие  марки от конкурентов и узнаваемость его покупателями.

     Бренд должен обладать следующими свойствами:

• цвет;
• шрифт;
• логотип.

     Фирменный стиль может являться брендом, может быть его частью, а может и совершенно отличаться от него.

     Ценности  и преимущества бренда определяют его  значимость для потребителя.

     Создание  и развитие бренда – это процесс  превращения торговой марки в  неотъемлемую часть бытовой, социальной культурной и других аспектов жизни потребителя.

     Бренд без какого-либо вмешательства способен гарантировать наличие спроса на продукцию компании, позволяя при  этом предприятию устанавливать  цену по собственному усмотрению. Также  считалось, что стоимость бренда жестко привязана к продукции компании, к ее технологиям и ноу-хау.

     Однако  сделка по покупке компанией Grand Metropolitan фирмы Heublein, владевшей торговой маркой Smirnoff, заставила переосмыслить данное явление. Доподлинно известно, что в производстве водки не может быть ноу-хау, т.к. продукт крайне стандартизирован (а именно, не должен иметь вкуса, цвета и запаха). В связи с этим, можно утверждать, что предпочтения потребителей алкогольной продукции основаны на иллюзорных представлениях о преимуществах продукта под определенным наименованием. Из этого следует, что, приобретая марку Smirnoff, Grand Metropolitan не стремилась завладеть технологиями производства – ей был необходим лишь бренд.

     Обосновав принципиальное отличие бренда и  торговой марки, приведем ряд вытекающих из него следствий:

• На брендированный товар легче установить премиальные цены.
• Брендированный товар завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой.
• У брендированного товара большая часть потребителей является лояльной.

     Как показывает практика, предпринимателям лучше потратить незначительную денежную сумму на регистрацию бренда, нежели через несколько лет терять миллионы рублей на ущербе, причиненном  конкурентами, использующими их уже «раскрученный», но не зарегистрированный и, следовательно, неохраняемый товарный знак. Расходы на регистрацию логотипа гарантированно окупаются, тогда, как использование незарегистрированного знака может свести на «нет» многолетние труды по продвижению бренда в условиях современной жесточайшей конкуренции.

     Из  приведенных выше утверждений видно, что помимо преимуществ эмоционального характера, бренд способен принести организации вполне ощутимые экономические  результаты. Ввиду этого, стремление компаний превратить принадлежащие ей торговые марки в бренды, на наш взгляд, кажется абсолютно обоснованным.

     Если  мы будем рассматривать соотношение  понятий «бренд» и «товар», то снова увидим, что бренд опять  же является более широким понятием, включающим в себя товар. Товар представляет собой ту основу, на базе которой формируется бренд. Помимо этого, товар относится к материальному миру и призван удовлетворять конкретные потребности; бренд же не материален и должен формировать у потребителей положительные чувства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы 

     1. Данченок Л.А. Основы маркетинга/ Московский международный институт  эконометрики, информатики, финансов  и права, - М., 2003 год.

     2. Коплер Ф. Основы маркетинга. Краткий  курс.: Перевод с английского - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007 год.

     3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник  для студентов – 3-е изд.  – М.: Омега-Л, 2005 год.