Торговая марка

Введение 

         В экономической  литературе индустриально развитых стран последнее десятилетие  тема торговой марки занимает значительное место. Чаще всего торговые марки  рассматриваются в качестве обязательного  элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими. При  этом исследования опираются на богатый  эмпирический опыт западных фирм в  области управления торговыми марками.

         Широкий  круг  вопросов, связанных с применением  и управлением торговыми марками, их дискуссионностью дополняются неоднозначностью понятийного аппарата.

         В России долгое время  термин «Торговая марка» использовался  в значении товарного знака. Отсутствовало  самостоятельное (отличное) понимание  торговой марки. В последние годы, по мере формирования рыночных экономических  отношений, когда торговая марка  стала рассматриваться как эффективный  инструмент конкурентной борьбы, потребность  в проработанном понятийном аппарате становилось все более очевидной.

         В современной практике имеет хождение несколько англо- и  русскоязычных терминов, которыми пользуются практики и исследователи, изучая феномен торговой марки. Известная  многовариантность определений  самого понятия «Торговая марка». Однако до сих пор не принято единое определение. Отсутствие общих подходов затрудняет как эффективное использование  марки в качестве  средства маркетинга, так и применение западного опыта исследовательской и практической деятельности в области создания и управления маркой. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Понятие торговой марки 

         Возникшая в XIX веке цивилизованная торговля позаимствовала принцип клейма у скототорговцев, и изготовители товаров с течением времени стали добавлять свои имена к товарам, производимых ими. Кое-кто внедрил даже специальные изображения и символы, чтобы покупатели могли прослеживать происхождение и определять качество этих товаров. Собственно так появилось, а потом и было узаконено понятие "торговая марка". Причем в начале XX века торговыми марками обычно являлись символы или изображения - ведь было много неграмотных, не способных прочитать словесное обозначение ТМ.

         Что включает в себя понятие торговой марки? Российский рынок по сравнению с западным уникален по многим аспектам. Не стал и  исключением и такой объект промышленной собственности как товарный знак. Во всем мире исторически он называется «trade mark», что переводится как торговая марка. В России же еще с советских времен этот объект называется товарный знак.

         Товарный знак-это  юридический термин обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа. Например, Audi как товарный знак – это слово «Audi» плюс переплетённые кольца, зарегистрированные по определённой юридической процедуре. Для потребителя знак Audi – это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то её называют брендом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента.

     На  вопрос о назначении торговой марки  разные группы людей будут отвечать по-разному. С точки зрения производителя  и продавца, торговая марка –  это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет  ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения  прибыльности компании.

     С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие  процедуру выбора среди аналогичных  товаров.

     С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд»  не существует. В российском законодательстве закрепленолишь понятие «товарный знак». В законе «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», под «товарным знаком» понимается - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических или физических лиц. Такая трактовка не позволяет использовать понятия «товарный знак» и «торговая марка» как синонимы. Торговая марка имеет более широкое значение, сравнимое со значением англоязычного термина «бренд», европейской марки и не ограничивается только внешней атрибутикой марки.

     Очевидно, что понятие брэнда, торговой марки  и товарного знака тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

     Примеры товарных знаков:

1.

 

Документ: В формате PDF

Дата  подачи: 2004.02.18

Дата  регистрации: 2005.02.22

Номер заявки: 2004703180

Дата  истечения срока действия регистрации: 2014.02.18

Дата  публикации: 2005.04.12

Владелец: Общество с ограниченной ответственностью "С-Групп" Москва (RU) Неохраняемые элементы: Вареники.

Цвет: красный, черный, белый, желтый  

2.

 

Документ:  В формате PDF

Дата  подачи: 2005.06.17

Дата  приоритета: 2005.06.17

Дата  регистрации: 2007.01.17

Номер заявки: 2005714633

Дата  истечения срока действия регистрации: 2015.06.17

Дата  публикации: 2007.02.25

Владелец: Чигиркин Дмитрий Борисович, 117485, Москва, ул. Профсоюзная, 102/47, кв. 40 (RU)

Цвет: розовый, синий, желто-коричневый, белый, черный

       

Функции торговой марки 

         Решение о торговой марке – основной вопрос товарной стратегии компании. Прежде чем ее создавать, компания должна представить  себе, насколько целесообразно ее присвоение продукту. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение  товара и упаковки. С другой стороны, производители хорошо знают, что  сильные позиции на рынке принадлежат  компаниям, владеющим торговыми  марками.

         Разработка торговой марки требует значительных капиталовложении и времени. Марка, обладая большими возможностями, может как создать, так и уничтожить товар. Лучшие торговые марки несут определенную информацию о достоинствах товара, а также  о его качествах, они легко  произносятся, кзнаются и запоминаются. В целом же стоимость торговой марки составляет большую часть  среди других активов. Например, у  Соса Cola 96% стоимости – это стоимость брэнда, и только 4% -материальные активы.

         Хорошо известная  и любимая покупателями торговая марка имеет более высокую  ценность, а значит, и стоит дороже. Марка, обладающая большим потенциалом, имеет надежное конкурентное преимущество, которое может сохраняться долгое время. Жизнь некоторых самых устойчивых марок насчитывает десятилетия. И по сей день лидерами на рынке являются Coca Cola, McDonalds, Gillette, Kodak  и другие  известные марки. Целесообразность создания торговой марки теми преимуществами, которые она дает фирме:

         - торговая марка  идентифицирует товар, позволяет  отличить один товар от другого;

         - торговое название  и марка продавца обеспечивают  юридическую защиту уникальных  качеств продукции, которые в  противном случае могут безнаказанно  скопировать конкуренты;

         - торговые марки  дают продавцу возможность привлечь  внимание покупателей к своему  товару, фирме. Лояльность по отношению  к торговой марке обеспечивает  продавцу определенную защиту  от конкурентов и увеличивает  степень его контроля над процессом  планирования маркетинговых программ;

         -марки позволяют поставщику четко сегментировать рынок.  Например, вместо того, чтобы продавать одну марку стирального порошка «P&G» может предложить целый ассортимент ряд, нацеленный на различные сегменты рынка;

         -сильные марки  помогают укреплению корпоративного  имиджа, упрощают вывод на рынок  новых марок и обеспечивают  благосклонность дистрибьюторов  и потребителей.

         В случае, если компания принимает решение о целесообразности присвоения торговой марки её товару, ей следует рассмотреть ряд вопросов, касающихся предполагаемого объема производства, периода жизненного цикла  товара, целесообразности использования  названия, влияния использования  названия на объем продаж, соотношения  затрат на создание новой торговой марки и потенциальных объемов  продаж и прибыли и многие другие. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

         Потребительские  функции торговой марки 

         Торговая марка  не всегда влияет на выбор покупателя, который при принятии решения  о покупке может принимать  во внимание и другие факторы. Исследования показывают, что покупатели не смотрят  на марку, выбирая товар определенной категории. В самом деле, какая  необходимость в марке, если покупают блокнот, ластик, маркеры, цветную бумагу?

         Потребность в торговой марке возрастает по мере увеличения рисков (финансовых, для здоровья), связанных  с потреблением товаров и услуг. И наоборот, если  риск, связанный с покупкой, исчез, марка теряет свое значение, она становится не больше чем названием на товаре. Она прекращает быть ориентиром, гидом и источником добавочного значения.  Риск тем больше, чем выше стоимость товара или чем тяжелее другие последствия неправильного выбора. Так, покупка товара длительного пользования (автомобиля, стиральной машины, холодильника) сопряжена с высокой стоимостью товара. Некоторые медикаменты не приносят быстрого облегчения и могут быть восприняты как неэффективные. Некачественные продукты питания могут нанести вред здоровью  потребителя, то есть по своей сути несут в себе долю риска. Отсюда и необходимость марок на крепких алкогольных напитках. Кроме того, наряду  с возможными рисками следует учитывать специфику самого товара. Согласно классификации Нельсона (1974г) и Дарби & Карни (1973г), связанной с потребностью товара, услуги в торговой марке, различают 3 типа товаров:

1. Товары, качество которых ощутимо еще до покупки;
2. Товары, качество которых становится очевидным или ощутимым при использовании товара, то есть после его покупки;
3. Товары, качество которых невозможно ощутить даже после их использования, нужно верить на слово, что оно существует(товары класса люкс, дорогие автомобили).

Это классификация  качества хорошо очерчивает специфическую территорию торговой марки: она- знак, функции которого уловить невидимые, неощутимые качества товара, неосязаемые при контакте. Она как компас на незнакомой местности, который не дает заблудиться во множестве истинных и ложных предложений. Рынок товаров первого типа меньше, чем остальные нуждается в торговой марке. Функция марки «информировать» реализуется с учетом категории продукта, спроса и индивидуальных особенностей потребителя. Марка востребована, когда потребитель теряет привычные ориентиры и ему становится все труднее ориентироваться в том, кто предлагает наилучшее соотношение цена/качество, более качественный товар.

          Важность  имеющихся  рисков, как рычагов легитимности  торговых марок, сегодня выражается  в новой тенденции – усилении  марок дистрибьюторов или торговых  организаций. Эта новая ситуация, возникшая как в Европе, так  и в США в 80-е годы, связана  с остом рыночной силы торговцев,  которые из пассивных посредников  превращаются в таких же предпринимателей, что и производители. Крупные торговые фирмы (Икеа, ДжиАйБи, Айди, Рамстор, Метро, Ашан и другие), ведут товарную политику в рамках прямой конкуренции с товарами общеизвестных марок. Торговые фирмы применяют стратегии фирменных наименований, опирающиеся на наборы своих же торговых марок, вытесняющих марки производителей.

         Марка не только информирует  о товаре. Она выполняет и ряд  других, важных для потребителя функций.

         Таблица 1. Функции  торговых марок для потребителя