Особенности и основные направления работы PR-специалистов в крупной промышленной компании

     ЛУКОЙЛ  владеет значительными нефтеперерабатывающими мощностями в России и за рубежом. [20]

     ООО «ЛУКОЙЛ-Северо-Западнефтепродукт» является дочерней компанией ОАО «ЛУКОЙЛ». ООО «ЛУКОЙЛ-Северо-Западнефтепродукт» – одна из ведущих дочерних структур нефтяной компании «ЛУКОЙЛ» – ведет родословную от ЗАО «ЛУКОЙЛ-Санкт-Петербург», которое зарегистрировано 30 марта 1993 года. 
 Весной 2000 года ЗАО «ЛУКОЙЛ-Санкт-Петербург» преобразовано в ЗАО «ЛУКОЙЛ-Северо-Западнефтепродукт». А осенью того же года -  в общество с ограниченой ответственностью «ЛУКОЙЛ-Северо-Западнефтепродукт» (Свидетельство о государственной регистрации № 123251).  
В конце 2001 – начале 2002 года созданы Псковский, Новгородский, Карельский и Мурманский филиалы. В ноябре 2007 года – Калининградский филиал. В начале 2008 года в состав ООО «ЛУКОЙЛ-СЗНП» вошли 32 АЗС ЛУКОЙЛ, действующие на территории Калининградской области.  
ООО «ЛУКОЙЛ-Северо-Западнефтепродукт» располагает сетью собственных нефтебаз, которые находятся в Санкт-Петербурге, Мурманске, Петрозаводске, Ленинградской и Псковской областях. На сегодняшний момент генеральным директором компании является Калуженов Владимир Михайлович .[21] 
 

2.2. Место и структура PR-службы

     В процессе работы над данной курсовой работой автором были проведены несколько интервью с сотрудниками PR—отдела ООО «ЛУКОЙЛ-Северо-Западнефтепродукт»: Ненашевым Сергеем Владимировичем - начальником РR-отдела ,отвечающим за работу с органами государственного управления и СМИ, Кореневской Галиной Робертовной -специалистом по РR, занимающейся внутрикорпоративной деятельностью и Светланой Зубовой, отвечающей за сайт, разработку логотипов, фирменного стиля. Посредством интервью были получены основные сведения о самой компании, работе и структуре РR-отдела.

      В  ООО «ЛУКОЙЛ-Северо-Западнефтепродукт» PR-служба носит название PR—отдела. Руководителем этого отдела является Ненашев Сергей Владимирович. Отдел состоит из 5 человек, каждый из которых отвечает за  определённую область работ. Сам PR—отдел непосредственно подчиняется заместителю генерального директора по работе с органами государственного управления и СМИ - Ибрагимову Рустэму Фаиловичу. Кроме того, PR—отдел ООО «ЛУКОЙЛ-Северо-Западнефтепродукт» входит в состав Главного управления стратегического развития и инвестиционного анализа ОАО «ЛУКОЙЛ».

     По  утверждению С.В.Ненашева: «Принципиальное  правило в работе PR структуры любой корпорации заключается в том, что ее стратегия должна быть всецело и безоговорочно подчинена общей линии развития компании. Общая стратегия PR-деятельности корпоративных структур должна быть жестко связана с общей стратегией компании. Именно поэтому в ООО «ЛСЗНП» - PR-служба входит в состав подразделения центрального управления, отвечающего в компании за стратегию».

     PR-служба ООО «ЛУКОЙЛ-Северо-Западнефтепродукт» осуществляет следующие действия:

1. Работа со СМИ
2. Взаимодействие с государственными и региональными органами управления
3. Налаживание внутрикорпоративных процессов
4. Проведение специальных мероприятий
5. Создание положительного имиджа
6. Поддержка бренда на рынке

Исходя  из вышеперечисленных направлений, можно говорить о приоритетных группах общественности для данной организации:

1. Государственные и региональные органы управления
2. Потребители
3. Сотрудники и акционеры
4. СМИ

     Как было отмечено ранее, каждый специалист в PR-отделе имеет своё собственное направление деятельности. Таким образом, двое сотрудников занимаются работой с государственными органами и СМИ, двое внутрикорпоративной работой и один человек работает в сфере брендинга, занимаясь  разработкой логотипа, фирменного стиля ,а также отвечает за сайт компании, работает в тесно  связи  с отделом маркетинга и рекламы. Все сотрудники PR –отдела имеют высшее образование. Однако, лишь один сотрудник является по образованию «специалистом по связям с общественностью»(закончил СПбГУП),ещё один имеет педагогическое образование по специальности - «учитель русского языка и литературы», двое других заканчивали факультет журналистики  СПбГУ, кроме того, сам руководитель отдела имеет два высших образования юридическое и журналистское.

На современном этапе основными видами деятельности российских корпоративных PR -служб, по мнению их сотрудников, являются: организация взаимодействия и взаимопонимания крупных корпораций и общества; обеспечение интересов крупных отечественных компаний либо путем целенаправленных PR -акций, либо посредством разовых взаимодействий с институтами общественного мнения; учет и анализ преобладающих в обществе мнений и настроений, касающихся деятельности конкретной корпорации. Роль корпоративных PR -структур отчасти состоит в том, чтобы обеспечить положительное восприятие обществом деятельности той или иной крупной компании. Но положительное восприятие отнюдь не всегда означает  безусловную поддержку населением того или иного действия организации. Иногда речь идет о том, чтобы с помощью PR максимально нейтрализовать возможное противодействие общества в неблагоприятно складывающейся ситуации.

     Кроме того, руководитель PR-службы ООО «ЛУКОЙЛ-Северо-Западнефтепродукт» поделился основными негласными принципами  работы PR -службы:

1. Молчание PR -служб в любой, даже минимально значимой для корпорации ситуации обычно квалифицируется как провал. Даже заведомо проигрышную ситуацию возможно представить в более выгодном свете при помощи манипулирования информационными потоками;
2. Больше информации от самой организации – меньше домыслов и предположений со стороны общественного мнения;
3. Чрезвычайно важно создать имидж максимально прозрачной деятельности. Благодаря этому до минимума снижается возможность появления горячей новости, не всегда выгодной для организации. Должно создаваться впечатление, что компания готова дать разъяснения и поделиться информацией по любому возникающему вопросу;
4. Полезно иногда самим создавать информационные поводы, привлекая внимание к наиболее важным на текущий момент направлениям деятельности компании. Используя данный прием, можно переключать интерес общественности с одной проблемы на другую.

Таким образом, можно говорить о широком  спектре работы PR –отдела ООО «ЛУКОЙЛ-Северо-Западнефтепродукт», о его высокой роли в деятельности компании, о большой занятости сотрудников данного отдела.

Однако ,на взгляд автора данной курсовой работы, эффективность работы данного отдела снижена по причине человеческого  фактора. Речь идёт о слишком большом  объёме деятельности предоставленной всего лишь 5 специалистам. Так или иначе ,если проанализировать деятельность PR -отдела ,  каждый сотрудник занимается своей работой плюс участвует в смежных проектах. Эту проблему могло бы решить привлечение на работу ,к примеру, специализированных PR – агенств, но ООО «ЛСЗНП» их услугами никогда не пользовалось.

Кроме того, как отрицательный фактор можно  назвать отсутствие чёткого этического кодекса или свода указаний в  PR-отделе и абсолютное неведение об их существовании в целом. Так сотрудники данного PR –отдела zdkz.ncz официальными членами профессиональных организаций по связям с общественностью. Более того, не смотря на название должностей : «Специалист по связям с общественностью»,-профильное высшее образование имеет лишь один сотрудник.

Исходя из интервью с руководителем отдела , сделаны выводы, что наиболее важными для PR –отдела ООО «ЛУКОЙЛ-Северо-Западнефтепродукт» аудиторией является государственные органы. Хотя ,по мнению автора курсовой работы, больше внимания должно уделяться работе с внутренней общественностью и клиентами.

Тем не менее, в числе положительных  критериев следует отметить непосредственное участие PR –отдела в формировании и осуществлении стратегии компании ОАО «Лукойл», большая свобода деятельности, всестороннюю направленность работа отдела, чётко сформулированную иерархию, ясное распределение ролей и задач сотрудников PR –отдела.

В числе  рекомендаций хотелось бы сказать о  расширении PR –отдела с целью повышения эффективности, о привлечении в компанию молодых PR –специалистов, о формировании профессионального этического кодекса, о пересмотре ключевых целевых аудиторий .Наиболее  важным является совет по увеличению автономии PR –отдела ООО «ЛУКОЙЛ-Северо-Западнефтепродукт» от ОАО «Лукойл»,т.е. не только участие в формировании стратегии компании в целом ,но и особое внимание к продвижению и увеличению влияния своего филиала. 
 
 
 

2.2.1. Инструменты PR-деятельности

     По  словам Ненашева С.В., PR-отдел «ЛСЗНП» пользууется большим наюором инструменов PR.Эти самые инструменты необходимы при установлении связи с клиентми,СМИ,государственными органами,внутренней общественностью.Хотелось бы перечислить наиболее эффективные  PR-инструменты,используемые в данной организации :

1. Написание пресс-релизов,статей
2. Выпуск информационных бюллетеней,корпоративных изданий,брошюр
3. Подготовка отчётов
4. Проведение специальных мероприятий,выставок, семинаров, конференций,конкурсов, презентаций
5. Организация выступлений высшего руководства
6. Участие в благотворительной деятельности,в экологических программах,городских мероприятиях
7. Создание  и развитие сайта компании
8. Мониторинг
9. Исследования

Таким образом,выше были перечисленны основные инструменты PR-деятельности,которые имеют место в работе PR-отдела ООО «Лукойл-Северо-ЗападНефтепродукт».Далее рассмотрим эти инструменты относительно каждого направления PR-деятельности. 
 
 
 

2.2.2. PR-исследования и оценка эффективности

Исследование  является одним наиболее показательных  и в тоже время трудоёмких инструментов PR.В рамках деятельности PR-отдела «ЛСЗНП» сситематически проводятся исследования.По словам  руководителя отдела,конечно,можно бы было проводить их чаще,но это не позволяет сделать финансовая сторона вопроса.Кроме того,по утверждению сотрудников PR-отдела,проведение исследований даёт полную и объективную картину происходящего,как внутри компании ,так и относительно отношения к организации внешней обществености.

Последнее действительно крупное исследование проводилось около года назад.Это был так называемый коммуникационный аудит.Его целью было помочь PR-специалистам  более чётко соотнести между собой действия руководства и методы коммуникации,с помощью которых передаются те или иные цели и задачи руководства.Данное исследование было одновременно нацелено на внутренюю общественность и внешнюю,в качестве клиентов.Так среди сотрудников и клиентов (через АЗС)  были распространены анкеты.Анкета для клиентов содержала вопросы относительно личного отношения к бренду,руководству,откуда человек получает информацию о компании,что он знает о ней и тех процессах,которые происходят внутри организации,знает ли о существовании сайта,акциях,благотворительной и экологическй деятельности «Лукойл».Анкета для сотрудников содержала вопросы о поддержке политики,проводимой руководством, о внутрикорпоративных изданиях,а также вопросы о том, следит ли сотрудник за действиями компании в целом.

По результатам  данного исследования были сделаны  многочисленные выводы,которые впоследствии были учтены в процессе коррекции долгосрочного плана работы ООО «Лукойл-Северо-ЗападНефтепродукт».Туда были внесены поправки относительно распространения газеты «Северо-Запад» (дополнение общегородской информацией,а также информацией о проведённых социальных проектах,увеличение количесва экземпляров),организация конкурса «Лучший по профессии»,организация ежемесячных брифингов.Также главной целью было установление полноценных контактов с телеканалам,с целью привлечения клиентов,а также более эффективного  распространения информации среди них.

Данное  исследование носило масштабный характер,оно  указывает на стратегическую роль PR-отдела в целом в ООО «Лукойл-Северо-ЗападНефтепродукт».Менее крупные исследования проводятся примерно 2 раза в год.Это касается экспертных опросов(т.е. опрос определённой группы  специалистов по важной для компании проблеме),а также создания фокус-групп (в основном для выявления общего настроения к политике компании,ценам,продуктам,качеству).

По признанию  Ненашева С.В.,проведение подобных исследований является главным способом оценки эффективности  работы PR-отдела : «Оценка эффективности — это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности».Кроме того,проводится контент-анализ. К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия.