Этика PR-специалиста в работе со СМИ

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    Специалисты в области PR используют в своей деятельности самые разные виды коммуникаций. Для общения с различными общественными группами ими применяются как контролируемые, так и не контролируемые каналы и приемы. Все зависит от того, влияет PR специалист на содержание информации или нет.

    Сегодня привычные односторонние информационные каналы все активнее вытесняются  интерактивными средствами массовой коммуникации. Одновременно кардинально изменяются сами представления о средствах и методиках информирования людей. На смену технологиям, целью которых было увеличение объема передаваемой информации, приходят технологии индивидуализированных (по видам аудиторий) коммуникаций. По мере того как массовые коммуникации становятся глобальным явлением, PR специалисты все более осознают важность учета общественного мнения. В наши дни телевизионные или Internet-изображения с любого конца света – например, голодные дети на улицах Багдада или загубленных вылившейся из аварийных танкеров нефтью морских котиков на побережье-способны вызвать массовые акции протеста против тех, кого считают виновниками этих бедствий.

    В интересах повышения эффективности  связей с общественностью пристально изучаются основы организации PR-деятельности, которая имеет прямой выход на средства массовых коммуникаций и неразрывно связана с освящением событий в СМИ.

    В первой главе пойдет речь о функциях  PR, главной из которых является установление и поддержание контактов с представителями СМИ. Так же речь пойдет о том, какие требования предъявляются к информации и какими личными качествами должен обладать PR специалист для эффективного взаимодействия со СМИ. Вторая глава рассказывает о том, какие рекомендации следует выполнять для построения взаимовыгодных отношений со СМИ.

    Глава 1. Функции PR

 

    Формировались они постепенно-в процессе появления и становления целостной PR-сферы. Первоначально были связаны лишь с использованием прессы.¹ Со временем функций в арсенале Паблик рилейшнз значительно прибавилось.

Сегодня различают внутреннюю и внешнюю  функции PR, которые реализуются соответственно по отдельным обобщенным направлениям:

• внутренняя: достижение эффективности работы фирмы (организации, структуры). Здесь объектом воздействия пиар-специалисов выступают, собственно, компания и ее персонал;
• внешняя: связи за пределами фирмы (организации), где объектом воздействия являются потребители услуг и товаров.

 

    Исходя  из сути пиар-деятельности, принято  считать, что в целом Паблик рилейшнз выполняет три основные функции:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения  потребностей  и интересов прежде всего организаций , от имени которой проводится  PR-акция. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае  организация посматривает общественность как свою жертву. Сама собой напрашивается опасная параллель с манипулированием сознанием и поведением людей в нужном для организаций направлении.
2. Реагирование на общественность. Организация учитывает события, возникшие проблемы, поведение других и соответствующим образом отзывается на них, стремясь служить общественности.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путём плодотворного взаимодействия с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.) эта функция выделяется Сэмом Блэком как основа модели компромисса. Он считал её наиболее полезной и плодотворной-ведь целевые группы общественности тут рассматриваются как партнёры организации, с которыми она вступает в связь.

    Работа  со СМИ остается одним из основных направлений работы PR-специалистов и агентств.² Способность быстро достигать большие группы людей определяет ценность СМИ для PR. Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Поэтому важной задачей предприятия является  завоевание им симпатий СМИ.³ Специалисты PR должны стремиться дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ для эффективной работы.  

Критерии  отбора информации 

    В исследованиях коммуникационных процессов  нередко используется концепция  целенаправленного отбора информации, если речь идет о деятельности редакций газет и телерадиокомпаний, связанной с одобрением или отклонением сюжетов при подготовке имеющихся материалов к публикации. Данная концепция основывается на идеях известного психолога К. Левина, который отмечал, что информационный поток всегда распространяется по каналам, содержащим своего рода “фильтры”, а принятие решений, которые основываются либо на каких-нибудь объективных критериях, либо на мнении тех, кто “фильтрует” информацию, зависит от того, были ли сведения... «пропущены» в соответствующий канал.

    Ключевыми факторами «пропуска» информации в  соответствующие каналы являются:

1. Временной интервал.

    Событие будет взято на заметку с большей  вероятностью, если время его развертывания  соответствует графику выхода в  свет публикаций заинтересованных СМИ. Например, событие, которое длилось в течение нескольких часов или завершилось быстрее, подходит для освещения в ежедневной газете или информационной программе, тогда как сложное событие, разворачивающееся в течение нескольких дней, скорее заинтересует редакцию еженедельного издания. Существуют, однако, события, которые разворачиваются значительно медленнее, но в силу своей особой важности, тем не менее, заслуживают освещения в СМИ.

2. Интенсивность или пороговое значение.

    С большей вероятностью будет замечено событие, которое изначально имеет особую важность или же внезапно приобретает ее в силу складывающихся обстоятельств, тем самым, привлекая к себе, по сравнению с привычным ходом дел, больше внимания. Последнее касается случаев, когда, например, СМИ ведут обычное наблюдение за деятельностью правительства, финансовыми вопросами или затяжным конфликтом.

3. Ясность, отсутствие неопределенности.

    Чем меньше сомнений вызывает событие, тем  больше вероятность его отбора.

4. Близость к культурным запросам аудитории.

    Чем больше то или иное событие соответствует  культурному уровню и интересам  предполагаемой аудитории, тем более  вероятен его отбор.

5. Соответствие ожиданиям.

    Событие, которое совпадает с некоторыми существующими ожиданиями или предубеждениями, будет отобрано с большей вероятностью, чем то, которое не соответствует им. Это может быть, например, сообщение об обострении ситуации в потенциально конфликтогенном регионе, о давно предполагавшихся политических изменениях и т.д.

6. Непредвиденность.

    Среди сообщений, совпадающих с определенными ожиданиями или предубеждениями, с большей вероятностью будет отобрана информация о событии, которое в принципе ожидалось, но вдруг приняло не совсем обычный или совершенно непредсказуемый оборот.

7. Взаимосвязанность.

    Как только какое-либо событие будет признано заслуживающим освещения в данной газете, теле- или радиопрограмме, возникает дополнительный импульс к поиску и отбору из поступающего потока новостей логически связанных с ним сюжетов.

8. Композиция.

    Новости отбираются и “расставляются по местам” так, чтобы полученный в итоге “медиа-образ” (газета или программа последних известий) представлял собой сбалансированную целостность; при этом некоторые сообщения могут сознательно подбираться по принципу контраста.

.

    Требования  к личным качествам специалиста по паблик рилейшнз.

    Паблик  рилейшнз является комплексной дисциплиной, широко использующей данные многих социальных и гуманитарных наук.⁴ Поэтому от PR специалиста требуется немало умений и навыков: быть исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, уметь осуществлять перспективное планирование, общаться с различными аудиториям, обучать других этим и другим премудростям. Он должен не стандартно подходить к решению сложных проблем, приспосабливаться к нестандартным ситуациям и выдерживать эмоциональное напряжение, возникающее  в процессе работы.

    Решение сложных поблеем, ориентация в критических  ситуаций, зачастую требуют коллективного  труда, умения работать одной командой. Терпеливого отношения к различным  точкам зрения. Пиэрмен, прислушиваясь к  разнообразным мнениям, окончательное решение должен принимать самостоятельно. Для него очень важно заставить людей поверить в возможность разрешения сложной проблемы. В критических ситуациях   члены организации обращаются в первую очередь к пиэрмену-профессионалу. Не только по должности, но и благодаря личным качествам он должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которое может лишь откровенный, способный критически оценить ситуацию человек.

    Э.Бернайз, один из основоположников науки и практики Паблик рилейшнз, так сформулировал личностные качества, необходимые пиар-специалистам⁵:

• Сильный характер, честность и прямота.
• Здравый смысл и логичность суждений.
• Способность творчески и не стандартно мыслить.
• Объективность.
• Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы.
• Широкая культурная подготовка.
• Способность к анализу и синтезу.
• Интуиция.
• Знание технологий связей с общественностью.

    Английский  ученый, один из авторитетнейших деятелей Международной ассоциации паблик рилейшнз Сэм Блек предлагает свое видение неотъемлемых  личностных качеств пиэрмену- профессионала: здравый смысл; ясность суждений; объективность и критичность восприятия; способность понимать точку зрения другого; стойкость характера; исключительное внимание к деталям; склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; оптимизм; гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами.

    Кроме этих качеств, пиар-специалисту необходимо так же хорошо писать, быстро читать, редактировать и вычитывать написанное другими, быть оптимистом, обладать ораторскими способностями, иметь презентабельную внешность.

    Благоприятное освящение в прессе материала  о деятельности организации - это  результат хороших связей с общественностью. Источники Паблик рилейшнз снабжают СМИ информацией, которая им представляется важной. Но люди, ответственные за принятие решений в СМИ, имеют свою точку зрения о ценности информации и о том насколько она интересна для их аудитории. Для того чтобы материал был опубликован необходимо формулировать свои сообщения таким образом, чтобы редактор счел их заслуживающими внимания. Условием достижения успеха является наличие ряда необходимых качеств для коммуникатора. PR специалист должен обладать огромным объемом знаний в различных областях, т. к. на нем лежит большая ответственность за установление нормальных деловых отношений с сотрудниками СМИ.