Этика PR-специалиста в работе со СМИ

Глава 2. Работа со СМИ

    Знание  СМИ - умение работать с различными видами СМИ, создавать информационный продукт для тех или иных СМИ, укладываться в сроки, задаваемые ими, выдерживать особые требования к стилю и обращаться к аудитории, характерной для каждого из СМИ,- является одним из важнейших компонентов работы PR специалиста.⁶ Специалисты, отвечающие за работу со СМИ, и руководители СМИ должны формировать и поддерживать отношения взаимного уважения и доверия друг к другу. Эти отношения, являясь, в принципе, взаимовыгодными, остаются противоречивыми по своей сути, поскольку журналисты и PR специалисты занимаются разным бизнесом, а их коммуникативные цели нередко также различаются.

    Чтобы эффективно выполнять свою посредническую роль, PR специалисты должны пользоваться доверием как своей собственной организации, таки СМИ. Это не простая задача. Исполнительные директора и другие руководители организаций, относятся к СМИ с вполне естественной подозрительностью. Точно так же журналисты не очень-то склонны доверять тем, о ком они пишут.

    На  самом деле, PR специалистов и журналистов связывают отношения взаимной зависимости и взаимной выгоды. Иногда они ведут себя как непримиримые соперники, а иногда как коллеги, сотрудничающие друг с другом в собственных интересах.

Случается, что PR специалисту, располагающему достаточно большими ресурсами, удается манипулировать СМИ и полностью контролировать доступ к источникам новостей. Случается и так, что СМИ удается помешать PR специалистам донести нужную информацию до общественности. Коротко говоря, в отношениях между PR специалистами и журналистами существует некое динамическое напряжение.

     Рекомендации  по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений со СМИ

    Фундаментальный конфликт интересов делает отношения  между специалистами в области  паблик рилейшнз и журналистами весьма противоречивыми. Роль специалиста, пропагандирующего  и выдвигающего определенную версию ситуации и стремящегося представить в определенном (выгодном) свете свою организацию, может быть полностью противоположна роли журналиста, стремящегося докопаться до истины. Учитывая почти столетний опыт, можно утверждать, что противоречивые отношения между PR специалистами и журналистами служат интересам общества и потребностям системы информирования общественности.

    Организациям  и специалистам в области паблик рилейшнз разумнее всего было бы рассматривать  отношения со СМИ как своего рода инвестиции. Точность и справедливость в освещении прессой тех или иных событий-это не результат работы одних лишь только репортеров. В конечном счете, отношения между PR специалистами и журналистами сказываются на качестве освещения деятельности организации в СМИ. Эти отношения проще всего сформировать в том случае, если специалисты придерживаются в своей деятельности следующих правил.

1. Вести честную игру

    Совет вести себя честно по отношению к  прессе- это не просто дань политкорректности. Это, прежде всего правильный способ ведения бизнеса и трезвый расчет. Журналисты указывают, что хорошие новости со временем, как правило, «уравниваются», поэтому если специалист проявляет честный подход к плохим новостям, то ему, скорее всего, поверят и в том случае, когда он сообщит хорошие новости. Еще один фундаментальный принцип заключается в том, что специалист не должен отдавать предпочтение одному источнику новостей (газете, телеканалу и т.п.) в ущерб другим. Самое надежное правило состоит в том, что экстренные сообщения должны выдаваться как можно быстрее, а СМИ сами решают, когда эти сообщения выпускать в эфир. Новости и тематические статьи нужно распределять равномерно между конкурирующими СМИ. Как следствие, PR специалисты, должны выступать в защиту журналистской инициативы. Если репортер получает сведения и запрашивает информацию, она принадлежит этому журналисту. Одну и ту же информацию не следует давать другим СМИ, если они только не проявляют к ней повышенного интереса. Если PR специалист будет придерживаться такой политики, ни у кого из репортеров не возникнет повода обижаться на него, поскольку каждому из них будет предоставлен равный доступ к интересующим их материалам.

2. Обслуживать прессу на высоком уровне

    Самый быстрый и надежный способ добиться расположения журналистов-обеспечивать их актуальной, интересной и своевременной информацией- информацией, которая им необходима, предоставляемой в самый подходящий момент и в наиболее удобной для журналистов форме. Журналистам, как правило, приходиться действовать в жестких временных рамках. Специалисты, которые рассчитывают поместить свои материалы в СМИ, должны осознавать эту особенность журналистской работы. Журналисты предпочитают работать с теми PR специалистами, которые с готовностью отвечают даже на ночные звонки с просьбой предоставить журналисту нужный фотодокумент или, например, библиографическую справку о только что ушедшем из жизни крупном руководителе. Новости-один из самых ценных товаров - появляются в любое время дня и ночи, и в конкурентной схватке СМИ побеждают те, кто быстрее их опубликует. Вот почему специалист по связям с общественностью должен быть готов к ответам на вопросы журналистов в любое время суток.

3. Не лебезить и не брюзжать

    Ничто так не раздражает журналистов, их редакторов и директоров отделов новостей, как  PR специалист, умоляющий опубликовать его материал или жалующийся на неверную интерпретацию представленных материалов. У журналистов, как правило, неплохое чутье на ценность новостей. Если предоставленная информация недостаточно актуальна по своей сути, чтобы вызвать интерес широкой публики, то никакие мольбы и нарекания не в состоянии изменить ее качества. И ни в коем случае не просите журналистов выслать вам вырезки из опубликованных материалов. В PR службе должны быть сотрудники, отслеживающие публикации в прессе и занимающиеся составлением архива из вырезок. Ничто так не оскорбляет журналистов, как PR специалист, пытающийся оказать давление на редакторов и во что бы то ни стало «протолкнуть» свой материал, изменить его интерпретацию или «замять» какое-то дело, угрожая прекратить подачу рекламных материалов своей организации. Этот вид давления чаще всего не срабатывает, поскольку предполагает сделку журналиста со своей совестью. Такие попытки способны лишь вызвать возмущение журналиста или немедленный публичный ответ. Например: угроза «отозвать нашу рекламу» может вызвать скандальную публикацию в прессе, натравливающую на неугодную организацию остальные СМИ. «Золотое правило» заключается в том, что реклама это забота только рекламного отдела, а освещение новостей-хороших или плохих-дело журналистов и никого другого.

4. Не просить «замять неприятную историю»

      PR специалист должен помнить, что высокопрофессиональные СМИ передают как хорошие так и дурные новости⁷. PR специалисты не имеют права просить прессу «замять»ту или иную неприятную историю. Такие просьбы редко приводят к успеху, свидетельствуют о непрофессионализме просителя и вызывают настороженное отношение к нему. Обратиться с такой просьбой к журналисту означает нанести ему оскорбление. Обращаясь с такой просьбой, вы фактически предлагаете ему пренебречь доверием, которое оказывает ему  общественность.

    Лучший  способ помешать попаданию в прессу различных неприятных историй-это не допускать ситуаций, порождающих такие истории. Если, однако, в прессе появляются не точные, вводящие в заблуждение сведения, вы имеете полное право требовать их исправления. Многие СМИ - в интересах своих же собственных паблик рилейшнз-предусматривают возможность публикации или передачи в эфир подобных исправлений.

5. Не обрушивать на прессу шквал новостей

    Изучение  и практический опыт позволяют правильно  определить степень актуальности тех или иных новостей, а здравый смысл подсказывает, что к таким новостям необходимо относиться с уважением. Если редактор по финансовым вопросам получает информацию, которая больше подошла бы для редактора отдела спорта или недвижимости, этот редактор теряет уважение к PR специалисту, который захламляет редакцию ненужными материалами.

    Можно порекомендовать воспользоваться  следующими советами: Постарайтесь понять, что является для журналистов  новостями в подлинном смысле этого слова и присылайте им такие  новости. Следите за тем, не устарели ли ваши списки, рассылки в СМИ. Отправляйте свой материал только одному - самому подходящему - журналисту в каждом из СМИ.

Советы  по работе с прессой

    Основываясь на положениях о свободной и независимой  прессе, а также на принципах разумной практики паблик рилейшнз, опытные PR специалисты предлагают следующие правила работы с прессой.

• Всегда становитесь на точку зрения общественных интересов, а не интересов организации.
• Предлагаемый для опубликования материал должен быть удобным для чтения и использования. Чтобы привлечь внимание потенциальных читателей и указать им тему материала, используйте краткий и энергичный заголовок. Не пользуйтесь жаргоном, малоизвестными аббревиатурами и узкоспециализированными терминами. Широкое применение личных местоимений, фамилий, цитат облегчают чтение вашего материала и делают его более интересным. В верхней части своих релизов не забывайте указать свою фамилию, адрес и номер телефона источника новостей.
• Если вы хотите избежать цитирования тех или иных заявлений, не применяйте его. Официальным представителям организации следует избегать «конфиденциальных» заявлений, поскольку такие заявления могут быть опубликованы без указания источника.
• Самую важную информацию следует приводить в начале сообщения
• Не вступайте в пререкания с репортером, не выходите из себя. Помните, что журналисту нужна интересная история и ради того, чтобы заполучить такую историю, он готов на многое.
• Если суть проблемы заключается в использовании оскорбительных выражений или просто слов, которые вам не нравяться-не повторяйте эти выражения и слова - даже отвергая их. Помимо того, что решающее слово остается за репортерами, они, к тому же, обладают единоличным правом подбирать цитаты, куски цитат и даже отдельные слова для публикуемого материала.
• Если репортер задает прямой вопрос, постарайтесь дать ему столь же прямой ответ. Ощущение потребности сказать нечто большее, чем предполагается вопросом, является весьма распространенной ошибкой интервьюируемых. Если ответ типа «да» или «нет» вполне уместен, дайте такой ответ и не распространяйтесь больше на эту тему.
• Если официальный представитель организации не знает, что ответить на тот или иной вопрос, он может просто сказать: «Пока не знаю, но постараюсь ответить на ваш вопрос в следующий раз». Вы, по крайней, мере, не разочаруете своего собеседника, пообещав предоставить нужную ему информацию как можно быстрее. Лучше, однако, если вы заблаговременно подготовитесь к интервью, предвосхитите вопросы, которые вам могут задать и заготовите соответствующие краткие ответы.
• Говорите правду, даже если она не приятна. Не надейтесь, что плохие новости сами по себе «рассосутся» или СМИ не заметят их. Относитесь к этому, как к любой другой истории: подготовьте их так, словно это хорошие новости, и передайте их в СМИ. Для журналистов это будет означат, что вы не только контролируете ситуацию и ее освещение в СМИ, но и не стремитесь занять оборонительную позицию, которая лишь способна навлечь на вас обвинения в попытке скрыть факты и избежать общения с прессой. Подобную позицию бывает очень трудно оправдать перед руководством организации, которое нередко видит задачу PR служб именно в том, чтобы скрывать плохие новости от прессы.
• Читайте прессу⁸. Главный упрек журналистов в адрес PR специалистов состоит обычно в том, что они часто не имеют понятия, о чем, собственно, пишет тот или иной журналист. Это очень выводит из себя журналистов, особенно если к этому самому журналисту обращаются относительно написания статьи.
• Не создавайте пресс-конференцию, если у вас нет стоящих новостей для журналистов. Вообще говоря, пресс-конференцию надо созывать лишь в тех случаях, когда у вас нет другого способа своевременно донести важные новости до СМИ. В качестве примеров ситуаций, которые требуют созыва пресс-конференции, можно привести остроконфликтные ситуации, необходимость сделать важные политические заявления или объявления об измене политики. Определенным фактором в этом случае является необходимость не просто выступить с заявлением, а предоставить журналистам возможность самим задать вопросы и выяснить суть проблем. Желание выступить по достаточно простым, понятным и «бесконфликтным» вопросам вряд ли оправдывает немалые затраты, связанные с проведением пресс-конференции. Если вы все же решили проводить пресс-конференцию следуйте рекомендациям, изложенным в пунктах 1-10.Эти рекомендации помогают специалистам по связям с общественностью формировать и поддерживать хорошие отношения со СМИ.

    Вследствие  решающей посреднической роли, которую  играют репортеры и редакторы, как в печатных, так и в «электронных» СМИ, PRспециалисту не остается ничего иного как выработать и поддерживать у себя уважение к журналистам, работающим в СМИ. В конечном счете, отношения между журналистами и PR специалистами все же достаточно противоречивы. После того как Роджера Эйлиса обвинили в том, что, обучая людей работе с прессой, он нарушает некие этические нормы, тот заметил на семинаре по журналистике: «Мы всегда советуем нашим клиентам говорить правду. Однако больше всего меня тревожит то обстоятельство, что те люди, которых в школе журналистики учат искусству правильно задавать вопросы, отрицают право других людей учить искусству правильно отвечать на эти вопросы».

    Поскольку свободная пресса играет центральную  роль в нашем свободном обществе, можно сказать, что мы живем в эпоху руководителей, понимающих толк в СМИ. Организация медиа-подготовки, которая призвана помочь руководителям в их непосредственном общении с прессой, является прямой обязанностью службы по связям с общественностью. Такая подготовка является важной инвестицией в налаживание и поддержание добрых отношений со СМИ.

    Очевидно, что напряжение между компаниями и СМИ существует. Поскольку общественность заинтересована в достоверной информации, журналисты стремятся ее получить. Это стремление может входить в конфликт с интересами компании, намеревающихся представить себя с лучшей стороны. Конфликт отношений делает отношения PR специалистов и СМИ - напряженными.⁹ Чтобы избежать конфликтных ситуаций, добиться уважения и доверия журналистов нужно выполнять ряд рекомендаций.

    Заключение

    Существует  несколько средств, с помощью  которых достигаются взаимовыгодные отношения со СМИ.¹⁰ Среди них наиболее эффективны следующие: быть полезным СМИ, создавать себе репутацию надежного и своевременного источника. Тогда журналисты всегда будут знать, к кому обратиться за нужной информацией, и это поможет наладить эффективную двустороннюю связь. Кроме того, целесообразно:

• проводить как можно больше пресс-конференций и интервью, давая возможность журналистам непосредственно наблюдать за событиями, происходящими в организации;
• заводить личные контакты с представителями СМИ, основанные на честности и взаимном профессиональном уважении.

    Редактор  заинтересован в интересных, зачастую скандальных репортажах, статьях, так как сегодня популярность и доход СМИ зависит не от рекламы, а от актуальности информации. Цель журналиста - напечатать или показать то, что заинтересует современного читателя и зрителя. Наиболее же популярны сегодня различного рода скандалы, аферы, крахи компаний, неудачи проектов. Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают плохие новости хорошим, а, с другой стороны, PR специалисты заинтересованы совершенно в обратном: предпочитают хорошие новости плохим. Поэтому одна из сложнейших задач, стоящих перед специалистом по связям с общественностью, - свести к минимуму противоречия и разногласия целей, чтобы добиться взаимовыгодного сотрудничества

    Для создания благоприятной репутации  в обществе нужны хорошие рабочие  отношения со СМИ. Как и в любом другом направлении PR деятельности, главное для построения эффективных отношений со СМИ- это профессионализм. Руководство в работе с прессой в основном полагается на PR отдел, поэтому его сотрудники должны не только знать положение своей компании и своей отрасли, но и знать какие требования СМИ предъявляет к информации и к личным качествам PRспециалиста.

    В то же время PR специалисты должны знать, что журналисты теперь с большим уважением относятся к их роли в процессе сбора новостей.

    Действительно, хорошие отношения между журналистами и PR специалистами (а только такие отношения могут иметь успех в дальнейшей работе) должны быть основаны на взаимопонимании, доверии и уважении. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

1. «Основы Паблик рилейшнз»/В.Королько-Издательство «Рефл-Бук» и «Ваклер»2000г.
2. «Паблик рилейшнз. Теория и практика»/ Скотт Катлип, Аллен Центер и др.-М. Издательский дом «Вильямс»2005г.
3. «Основы PR»/Э.Галумов-М. Издательский дом «Летопись ХХI»2004г.
4. «Паблик рилейшнз для менеджеров»/И.В.Алешина- М.ИКФ «ЭКСМО»2002г
5. «Рекламная деятельность: Учебник для студентов ВУЗов»/Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов и др.-М. Издательско-торговая корпорация «Дашков им К», 2002г.
6. «Паблик рилейшнз: принципы и практика. Учебное  пособие для ВУЗов»/пер. с англ. под ред. Б.Л.Еремина – М. Издательство «ЮНИТИ-ДАНА»2004г.
7. «Современный Паблик рилейшнз»/Сайтл Фрейзер П.-М. Консалтинговая группа  «Имидж-контакт»; ИНФРА-М, 2002г.
8. «Связи с общественностью: Теория и практика: Учебник для студентов вузов/В.Ф.Кузнецов- 2-е изд. доп. и перер.-М.:Издательство « Аспект- пресс»,2007г.