.Статистическая оценка эффективности менеджмента туристических организаций (на примере гостиниц Нижнего Новгорода)

      4)Двусторонняя  симметричная модель. При таком  подходе учреждение или организация  стремятся установить деловые  отношения со "своей" общественностью,  приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель паблик  рилейшнз заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность - как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, достигшие взаимосоглашения. [5, с. 112-117]

      Как социальный  институт современные паблик  рилейшнз предлагают организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние паблик рилейшнз призваны вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

      Выполняя  эти функции, паблик рилейшнз способствуют осознанию всеми институтами общества - государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими - социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.

      Любые мероприятия  паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

         1. анализ, исследование и постановка  задачи;

         2. разработка программы и сметы  мероприятий;

         3. общение и осуществление программы;

         4. исследование результатов, оценка  и всевозможные доработки.

   Эти части иногда  называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка). [9, с.56]

   Паблик рилейшнз функционируют во всех сферах жизни общества, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем открытыми, понятными для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт ПР как раз и формализует эти стремления.

      1.3. Паблик  рилейшнз и близкая к ним деятельность.

   Практика связей  с общественностью может охватывать  разнообразные виды деятельности (ПР-деятельность): пресс-посредничество, содействие (продвижение), работу отделов по делам общественности (что, как правило, типично для государственных учреждений), паблисити, рекламу и многое другое. Однако этим она не исчерпывается. Указанная деятельность близка к маркетингу и продвижению товаров на рынок, но, опять-таки, это не тождественные явления. Учитывая то, что многие люди путают паблик рилейшнз с данными формами активности, попробуем разобраться в этом вопросе и рассмотрим отдельно каждый из видов этой деятельности.

   Пресс-посредничество. Поскольку история происхождения  паблик рилейшнз как социального института тесно переплетается с пресс-посредничеством (press agentry; его олицетворением является пресс-агент), некоторые считают, что пресс-посредническая деятельность пресс-агента и паблик рилейшнз - одно и то же. Но это далеко не так. Пресс-посредничество - это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности. Оно предусматривает планирование и проведение таких мероприятий (иногда просто трюков), которые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к отдельному человеку, организации, идее или товару. [10, с.165] Безусловно, нет ничего плохого в  предоставлении людям возможности что-либо увидеть или о чем-либо поговорить, а так же в привлечении внимания аудитории, если это, разумеется, не связано с мошенничеством. Современные пресс-посредники - опытные профессионалы своего дела, которые стремятся избегать неправильной игры или дутой рекламы. Именно в плане привлечения внимания общественности пресс-посредничество, действительно может быть весомой составной частью общей системы PR-деятельности.

   Продвижение(промоушн). Довольно трудно уловить разницу между пресс-посредничеством и современными формами содействия кому-либо или чему-то. Несмотря на то, что само по себе продвижение (promotion) с целью привлечения внимания общественности широко применяет метод организации специальных событий, оно, однако, идет дальше, имея целью иную задачу - формирование мнения. Можно считать, что содействие - это функция паблик рилейшнз, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности. [10, с. 169] Успех кампании продвижения зависит от эффективного использования самых разнообразных средств связей с аудиторией; правда, не стоит забывать о том, что "чем больше средств" не всегда значит - "тем лучше". Примерами акций содействия могут выступать усилия отдельных обществ, церкви по сбору средств для обслуживания пожилых людей и оказания помощи, благотворительных компаний. Данные мероприятия должны широко освещаться прессой, стимулировать людей откликаться на призывы помочь нуждающимся, формировать определенное общественное мнение. Естественно, одних лишь прагматических соображений тут недостаточно. Любое мероприятие, организованное для формирования заинтересованности со стороны общественности к какому-либо делу, должно быть легитимным, проводиться в рамках действующего законодательства. В другом случае оно может привести к совершенно противоположным результатам.

   Паблисити. Путаница  с этим термином чаще всего  возникает потому, что к паблисити  обращаются в тех случаях, когда  необходимо привлечь внимание  к специальным событиям или  же к активности, развертывающейся  вокруг акций содействия (продвижения). Именно поэтому паблисити часто  воспринимают как синоним паблик  рилейшнз. В действительности же это два разных вида активности. Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как паблик рилейшнз включают в себя еще и функцию менеджмента (управления). [10, с.172] Говоря точнее, паблисити - это информация из  некоего независимого источника, которая используется средствами массовой информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. Информация, заслуживающая быть новостью, может  размещаться в газетах или передаваться по телевидению, а также в специализированных средствах информации - ведомственных бюллетенях, журналах и даже квартальных отчетах и брошюрах, издаваемых ассоциациями и корпорациями для того, чтобы заинтересовывать население.

   Проблемами паблисити  занимаются, как правило, люди  пишущие, т. е. публицисты. Приходится  удивляться тем, кто, полагаясь  на поверхностные знания, употребляют  термин паблик рилейшнз для объяснения работы в области паблисити. Публицисты выполняют особую функцию - распространение информации, однако в общем они не принимают участия в разработке политики. Лишь советники по проблемам паблик рилейшнз, работая в одной упряжке с руководством компании, могут существенно влиять на управленческие решения.

   Паблисити - это  не всегда хорошие новости.  Например, в условиях кризиса  для организации важнее всего  как можно скорее самой рассказать  о случившемся, пока средства  массовой информации не изложили  суть дела на свой лад. В  подобных ситуациях публицист  играет роль собственного корреспондента  организации, распространяющего  информацию внутри организации  и за ее пределами. [10, с.173]

   Обобщенно можно  сказать, что паблисити - это  не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по связью с общественностью пользуются в своей работе.

   Реклама. Существенной  является разница между связью  с общественностью и рекламой. Дело в том, что стратегическая  задача рекламы сводится к  созданию мотивировки, желания  спроса на товары. Стратегическим  же призванием связи с общественностью  является формирование доверия,  на основе чего только и  может возникнуть хорошее отношение  к компании или фирме как  социальному институту. Среди  задач рекламы можно назвать:  составление рекламных объявлений, обеспечение оных определенным  текстовым набором информации  и покупка времени на  радио  и телевидении или площади  в журналах и газетах для  размещения рекламного сообщения.  То есть, хотя реклама и дополняет  основную программу паблик рилейшнз, функция ее несколько другая. К тому же, если специалист по паблик рилейшнз не имеет опыта в вопросах рекламы, он может нанять рекламного агента, который будет работать под его руководством, но не наоборот. Словом, реклама в виде оплаченного времени или площади в средствах массовой информации выступает инструментом паблик рилейшнз, часто используемым как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества.

   По заказу американского  Института PR (Institute for Public Relations) было проведено исследование под названием «Анализ сравнительной эффективности информативности рекламы и PR». Его авторы – Дэвид Михельсон  и Дон В.Стакс – провели эксперимент, чтобы проверить или опровергнуть давнее подозрение о том, что паблик рилейшнз может приносить не меньшую отдачу, чем реклама.

   Если конкретнее, то гипотеза, тестировавшаяся в  ходе проекта, звучала так:  маркетинговая статья, созданная   специалистами по паблик рилейшнз имеет большую значимость, чем рекламный модуль. И оказалась, что она не далека от истины. В ходе исследования некоторые респонденты отметили даже, что такие материалы способны оказывать воздействие, многократно превышающее воздействие рекламы. [11, с.7]

Глава 2. Эффективность деятельности организации.

2.1. Понятие, виды, критерии  и источники повышения эффективности.

      С общественной  точки зрения эффективность представляет  собой степень достижения организацией  своих целей при использовании  ограниченных ресурсов. Когда мы  говорим об эффективности, мы, как правило, подразумеваем две  ее составляющие:

        1. эффективный  - это значит действенный, дающий  эффект, приводящий к нужным результатам; [13, с.914]

        2.  эффективность - относительный эффект, определяемый как отношение эффекта  (результата) к затратам, обеспечившим  его получение. [3, с.467]

               • эффективность целедостижения = результат / цель

               • экономическая эффективность  = результат / затраты

      При рассмотрении  эффективности будем исходить  из того факта, что основная  задача менеджмента организации  – дать возможность этой организации  существовать на рынке продолжительный  период времени. Эффективность  определяется как оптимальное  соотношение производительности  труда, удовлетворенности работников, конкурентоспособности организации  и развития и определяется  рядом критериев: краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными [6, с.33]. Взаимосвязь критериев эффективности во времени представляет собой временную модель эффективности (рис. 2).

Рис. 2 Временная модель эффективности

      Краткосрочные  критерии эффективности – критерии, оценивающие положение дел в  организации за короткий промежуток  времени. К ним относятся: продуктивность, качество, гибкость, удовлетворенность.

      Продуктивность  – способность  организации  обеспечить необходимое количество  и качество продукции в соответствии  с требованиями внешней среды.  Качество как критерий эффективности  означает удовлетворение запросов  покупателей и клиентов в части  функционирования изделия и предоставления  услуг, показатели оценки исходят  от самих покупателей. Например, количество возвратов продукции,  жалоб клиентов.

      Гибкость  – способность организации перераспределять  ресурсы с одного вида деятельности  на другой для выпуска новых  продуктов. Это означает способность  реагировать на изменения со  стороны ОП покупателей, конкурентов,  законодательства. Уметь адаптировать  методы и средства в части  планирования, руководства и контроля  с учетом таких изменений. Например, учитывать межотраслевую конкуренцию.

      Удовлетворенность  – чувство удовлетворения у  работников от выполненной работы, осознания своей роли в организации,  своего места в организации  как комфортного и  удовлетворяющего  их запросы.

Критерии взаимосвязаны: можно авторитарными методами повысить производительность труда, но показатель удовлетворенности снизится, что  приведет в целом к снижению общей  эффективности управленческой деятельности в организации.

      Среднесрочные(промежуточные) критерии эффективности отражают более продолжительный временной горизонт по сравнению с краткосрочными. К ним относятся конкурентоспособность и развитие.

       Конкурентоспособность  – положение организации в  отрасли, занимаемая доля рынка  по выпускаемой продукции, отношения  конкурентов в борьбе за покупателей.

       Развитие  – инвестирование организацией  средств таким образом, чтобы  укрепить будущий спрос внешней  среды как залог ее выживания.