Совершенствование маркетинговой стратегии сети предприятий розничной торговли

      В части таких промышленных товаров, как одежда и обувь фактор «модности» играет несколько более серьезное  значение, особенно для «женского комплекта товаров» и оперативный анализ жизненного цикла данной продукции все же необходим.

      Проведение  анализа портфеля товаров целесообразно  проводить по максимально укрупненным  направлениям: продовольственные товары и промышленные товары. По оценочным данным городского статистического комитета возможно определение положение предприятия на продовольственном и промышленном рынках относительно главного конкурента ОАО «Магнит» по данному направлению деятельности — городским ярмаркам.

      Ценовая политика. Сеть магазинов дискаунтеров будет нацелена на удовлетворение потребностей наименее обеспеченных слоев города (пенсионеры, рабочие, служащие, мелкие бизнесмены и малообеспеченные слои молодежи).

      По  результатам проведенного нами анализа  рыночной ситуации в г. К-ске можно сделать вывод о том, что на данных сегментах рынка основным конкурентом ОАО «Магнит» является ярмарочная торговля.

      Мы  убеждены в том, что, после отмены карточной системы оплаты труда  данный элемент розничной торговли может стать доминантом рынка, оказывающим на ОАО «Магнит» значительное ценовое давление.

      Таким образом, в сложившихся условиях на данном сегменте рынка фактор ценовой конкурентоспособности выходит на первый план.

      Анализ  данных сравнительного мониторинга  цен на основные виды продовольственных  товаров и ряд промышленных товаров  первой необходимости, реализуемых на ярмарках и в магазинах ОАО «Магнит», позволяет сделать вывод о том, что уровень розничных цен в магазинах ОАО «Магнит» значительно превышает показатели ярмарочной торговли.

      Такое положение, в частности объясняется  серьезными различиями в системе формирования затрат по магазинной и ярмарочной форме торговле (содержание помещений, коммунальные услуги, налогообложение и т.д.).

      Однако, для достижения конкурентоспособности  при выходе на обслуживание сегментов малообеспеченного населения города ценовые расхождения в магазинах дискаунтерах и на ярмарках необходимо свести к минимуму. Одним из основных способов решения данной проблемы является оптимизация закупочной деятельности и проведение жесткой политики снижения издержек реализации.

      При проведении массового опроса жителей  города для сегмента покупателей с низким уровнем дохода была получена следующая информация. Для представителей малообеспеченных слоев населения выгодные цены являются наиболее значимым фактором при покупке всех товаров.

      Для представителей малообеспеченных социальных слоев в условиях ограниченных реально располагаемых денежных средств акцент в покупательском поведении делается на приобретении товара, прежде всего, в силу его функциональных характеристик.

      Учитывая тот факт, что ОАО «Магнит» не могло реально влиять на уровень цен на городских ярмарках и рынках наиболее оптимальной стратегией ценообразования для системы магазинов дискаунтеров является «следование за ценой». В качестве доминирующей цены при этом необходимо принять средний уровень цен на аналогичную продукцию, реализуемую на ярмарках.

      Политика  продвижения. Формирование и укрепление положительного имиджа магазинов - дискаунтеров на основе их позиционирования в городской системе розничной торговли как выгодных мест покупки, удовлетворяющих основные потребности жителей в продуктах питания, сопутствующих товарах, основных товарах промышленной группы.

      Таким образом, программа продвижения  рассчитана, главным образом, на целевые сегменты учащейся и, преимущественно, рабочей молодежи, рабочих, пенсионеров, относящихся к наименее доходным группам покупателей.

      Индивидуальная  маркетинговая стратегия дискаунтеров предусматривает продвижение имиджа магазинов в несколько этапов:

      1. Создание осведомленности об организации сети магазинов - дискаунтеров.

      Цель  этапа - инициирование интереса со стороны соответствующих целевых сегментов к открытию сети магазинов - дискаунтеров как новому явлению в городской розничной торговле, являющемуся адекватной реакцией крупнейшей торговой предприятия города на сложившуюся социально-экономическую ситуацию и реальные потребности преобладающего по численности населения г. К-ска.

      2. Сбытовая реклама. Организация локальных программ стимулирования продаж

      Цель  этапа - Увеличение числа приверженных покупателей и поддержание объемов продаж на приемлемом уровне.

      Магазины  для покупателей со средними и  высокими доходами.

      Универсальные магазины. В основе организации универмагов лежит удовлетворение потребности населения со средним уровнем дохода в приобретении товаров расширенного ассортимента и хорошего качества.

      Покупатели  таких магазинов могут платить повышенную цену за широкий товарный ассортимент, возможность покупки всех необходимых товаров в одном месте, за товары более высокого качества, за дополнительные услуги. Основа работы таких магазинов — в нахождении баланса «цена/качество» (товаров, услуг), приемлемого для покупателей и обеспечивающего прибыльность торговли.

      Ассортимент универсальных магазинов значительно шире и глубже ассортимента дискаунтеров, а цены выше не только за счет продажи более качественного товара, но и за счет более высокой маржи, получаемой розничным продавцом за формирование устраивающего покупателей ассортимента, предоставление возможности покупки в комфортных условиях, оказание дополнительных услуг.

      В ОАО «Магнит» предлагается оставить максимум два универсальных магазина. Покупатели, на которых будут ориентироваться эти магазины, большое внимание уделяют моде, следят за появлением новых как промышленных, так и продовольственных товаров.

      Таким образом, при формировании товарного  ассортимента по конкретным маркам необходимо отслеживать появление новинок, что в особенности важно при подборе товарного ассортимента одежды и обуви.

      Супермаркеты. В основе организации супермаркетов лежит удовлетворение потребности в быстром приобретении товаров первой необходимости (именно поэтому основа ассортимента супермаркетов — продукты питания) с достаточным уровнем сервиса.

      Покупатели  супермаркетов ценят возможность  совершения относительно быстрой покупки продовольственных и сопутствующих товаров в одном месте. В основу работы супермаркетов положена идея формирования широкого и относительно глубокого ассортимента продуктов питания при соблюдении оптимального для рынка баланса «цена/качество» товаров и услуг.

      Супермаркет в западном понимании — это магазин, более 75 % товарооборота которого составляют продукты питания, а 25 % — так называемые товары «сопутствующего ассортимента». Торговая площадь супермаркета колеблется в пределах 5 000 м , а ассортимент, как правило, составляет около 25 000 наименований (товарных единиц).

      В России к супермаркетам относятся  магазины с долей продуктов питания в товарообороте, составляющей около 90 °/о, с торговой площадью 500-1000 м², ассортиментом, состоящим из 5 000 - 15 000 товарных единиц (наименований). В качестве супермаркета может рассматриваться крупнейший магазин сети , как один из вариантов товарной специализации.

      Специализированные  магазины. Бизнес специализированных магазинов строится на удовлетворении потребности покупателей в приобретении товаров, требующих осознанного выбора и рассчитанных на длительное пользование.

      Основа  работы специализированных магазинов — предоставление покупателю очень глубокого ассортимента в нескольких связанных между собой товарных категориях, составляющих из себя «тему» специализации розничного торговца. Обязательная услуга в специализированном магазине - консультации по свойствам товара, помощь в выборе требуемого покупателю товара.

      В условиях российского рынка специализированным магазином считается и фирменный магазин какого-либо производителя, и так называемый «убийца категории» (магазины «Дом ткани», «Дом фарфора» и т. д.), так и, по сути, специализированные магазины. "Убийца категории" - магазин, предлагающий полный ассортимент по определенной товарной категории.

      Основное  отличие российских специализированных магазинов от западных аналогов в масштабе: и торговая площадь, и глубина ассортимента в российских магазинах, как правило, меньше. Специализированными магазинами в ОАО «Магнит» могут стать не более двух - трех.

      При проведении массового опроса жителей  города для сегмента покупателей со средним уровнем дохода была получена следующая информация. Представители данных слоев населения менее чувствительны к уровню цен.

      Так, для покупателей со средним душевым  доходом  от 10000 до 15000 рублей,  данный фактор является значимым лишь, для 21,9 % респондентов.

      При среднем душевом доходе от 15000 до 25000 руб. - для 18,5 %. При доходе от 25000 до 30000 руб. уровень цен остается актуальным для 15,1 % опрошенных,  а при доходе свыше 30000 руб. - только для 10,9 % респондентов.

      В условиях сокращающегося рынка и  обострения конкурентной борьбы для сети универсальных и специализированных магазинов целесообразно использование скидок, стимулирующих увеличение размера покупки, целесообразно в отделах и секциях, где в преобладающем большинстве случаев одна покупка включает приобретение нескольких товаров, а также реализующих взаимодополняющую продукцию.

      Размер  скидок формируется индивидуально  для каждого магазина, с учетом среднего размера покупки в соответствующем отделе. Программа продвижения по направленности своего воздействия является сегментированной, то есть дифференцированной по признаку совокупности мер, рассчитанных на основные целевые группы, наиболее привлекательные для предприятия в коммерческом отношении (размер и емкость рынка). В данном контексте приоритетными сегментами являются учащаяся и рабочая молодежь (высокодоходная часть), «синие воротнички», бизнесмены, «белые воротнички», домохозяйки (высокодоходная часть).

      Кроме того, в зоне коммуникационного воздействия  должны также оказаться так называемые персоны влияния - городские власти, деловая элита города, участники бизнеса (акционеры, инвесторы, партнеры), влиятельные журналисты и представители общественных организаций.

      Магазин-салон. В основу организации магазина-салона положено стремление покупателей со сверхвысокими доходами получить подтверждение своего высокого социального статуса. Такие покупатели готовы платить премиальную цену за товары и услуги высочайшего класса, потребление которых является показателем причастности к закрытой элитарной социальной группе.

      В магазине-салоне основой его деятельности должно стать предоставление уникального для рынка г. К-ска комплекса товаров и услуг. Магазин-салон можно организовать как закрытый клуб, доступ в который будет ограничен клубной системой. На западном рынке магазин-салон — это торговая точка, торгующая уникальным (эксклюзивным) ассортиментом товаров, большая часть которых может быть отнесена к предметам роскоши или «имиджевого потребления».

      Как правило, такие магазины имеют небольшую  площадь торгового зала (до 600 м²) и умеренный по ширине и глубине ассортимент. Основное внимание уделяется уникальности товара и сервису.

      В России концептуально выдержанных  аналогов магазинов-салонов немного, однако приближающиеся к салонам некоторые бутики довольно близки западным стандартам организации такого торгового бизнеса.

     В случае с ОАО «Магнит» магазин-салон будет скорее средством продвижения предприятия в среде истеблишмента г. К-ска, нежели источником прибыли.

      Товарная  политика. Магазин-салон предназначен для удовлетворения потребностей очень обеспеченных слоев населения, для которых основным фактором конкурентоспособности торговой точки является предоставляемое покупателю подтверждение его социального статуса (которое может выражаться и в предлагаемом ассортименте, и в «престижности» самой торговой точки). В магазине-салоне должен содержаться умеренный по ширине и глубине ассортиментный ряд товаров, отвечающих требованию «элитарной чистоты».