Совершенствование маркетинговой стратегии сети предприятий розничной торговли

        Поэтому уже на этом этапе  разработки маркетинговой стратегии за основу была взята идея создания нескольких сетей магазинов, ориентируемых на различные сегменты и продвигаемых под разными торговыми марками, но управляемых в рамках единого торгового холдинга.

      Анализ  потребительского рынка.

      В ходе планирования выборки для количественного исследования выяснилось, что у ОАО «Магнит» существуют так называемые «постоянные покупатели». Они делятся на «добровольных», то есть, получивших карточку постоянного покупателя самостоятельно, и «вынужденных», то есть получивших карточку постоянного покупателя на работе и приобретающих товары в магазинах торгового объединения по различным взаимозачетным схемам.

      В ходе анализа анкетных данных были получены следующие результаты. Общее соотношение мужчин и женщин в структуре покупателей ОАО «Магнит» составляет: мужчины —37%, женщины — 63 %.

      Такое соотношение обусловлено двумя факторами:

      1. Женщины являются традиционно активными покупателями в розничной торговле, что связано с их ролевой функцией «снабженца» семьи.

      2. Особенностями демографической структуры населения г. К-ска, характеризующейся заметным снижением доли мужчин в активном и пенсионном возрасте.

      Основную  группу покупателей магазинов ОАО  «Магнит» в начале 2010 года представляют рабочие (42,9 %). Затем следуют служащие (19,0 %), специалисты с высшим образованием (10,9 %), домохозяйки (8,0 %), учащаяся молодежь (7.4 %) и пенсионеры (7,4 %). Бизнесмены относятся к самой малочисленной группе покупателей (2.7 %)⁹.

      Из  приведенных данных следует, что  две трети покупателей магазинов ОАО «Магнит» (33,9 % и 31,3 %) имеет семьи, состоящие, соответственно, из 3 или 4 чел. Существенно меньшую долю составляют семьи, состоящие из 2 чел. (15,1 %) и 5 чел. (12,4 %). Незначительную долю составляют семьи, состоящие из 1 чел. - 4,3 % и 6 чел. - 3,0 %¹⁰.

      По  числу детей семьи подразделяются на три сопоставимые доли: 35,5 % семей имеют 1 ребенка до 16 лет, 30,5 % семей не имеют детей этого возраста и 30,0 % семей имеют двое детей.

      Средний класс г. К-ска имеет достаточно невысокие доходы, но именно он составляет основу потребительского рынка города и определяет, в конечном итоге, эффективность проектов в сфере торговли.

      продуктовых магазинов. В данной ситуации, когда основная часть опрошенных (80%) предпочитает покупать продукты на рынке, а главной причиной, по которой респондентов не устраивают ближайшие магазины, являются высокие цены, абсолютное большинство респондентов  (81%) считают, что открытие новых продуктовых магазинов в районе города является необходимым.

 
 

      Сектограмма 2.1.5. Открытие новых продовольственных магазинов

      Причем  открытие новых магазинов считает  необходимым большинство респондентов во всех выделенных доходных группах.

      Виды  магазинов, которые необходимо открыть  в районе (по общей выборке). На вопрос о том, каких же именно магазинов не хватает в районе «Город», получено следующее распределение мнений респондентов: 

      

      * Сумма %-тов превышает 100%, т.к.  один респондент мог указать  несколько вариантов (за 100% взято число респондентов, считающих, что новые магазины нужны)

      Диаграмма 2.1.6. Магазины, которые, по мнению опрошенных, необходимо открыть в районе (январь-февраль 2010 г.)

      Большинство опрошенных считает необходимым  создание в районе дешевых супермаркетов  типа  «Копейки», «Пятерочки». В результате опроса жителей района выяснилось, что с «Копейкой» некоторые из них хорошо знакомы, т.к. иногда ездят туда за продуктами, но данный супермаркет расположен за пределами района, что является весьма неудобным.

      Также при проведении опроса на улицах района прозвучало мнение, что «Копейка» является более предпочтительной по ценам и качеству, чем «Пятерочка» (возможно, потому что данный супермаркет является более знакомым). Далее по значимости следуют такие магазины, как овощные и булочные. В результате проведения обследования торговых точек района города выяснилось, что специализированные магазины практически отсутствуют.

      Многие  опрошенные говорили о том, что ранее  в их районе были булочные, где можно было купить хлеб и кондитерские изделия по доступным ценам, и очень многие недовольны ситуацией с закрытием таких булочных. Что касается овощей, то, по мнению опрошенных, на продовольственном рынке они примерно такие же дорогие, как и в магазинах.

      17% респондентов указало на необходимость  открытия в районе супермаркетов типа «Перекрестка», «Седьмого континента», «Магнита», т.к. уже созданный «Седьмой континент» расположен на окраине района, что весьма неудобно для жителей, не имеющих личного транспорта. Далее по значимости следуют такие варианты ответов, как круглосуточные, молочные магазины, любые дешевые магазины.

      Некоторые респонденты выражали особое недовольство тем, что в последнее время закрылось много магазинов, на месте которых  организовали продажу товаров, не предназначенных для малообеспеченного населения района (мебель, ковры и т.п.).

      Кроме того, на данный вопрос были получены следующие ответы: отдельные высказывания респондентов,  характеризующих ситуацию в районе: «создать магазины со скидкой для ветеранов»,  «открыть мясные магазины», «нужны рыбные магазины», «плохо, что убрали палатки», «необходимы небольшие магазинчики», «нужны гастрономы», «в районе вообще мало магазинов», «открытие новых магазинов создаст конкуренцию, следовательно, цены будут ниже», «нужны магазины, которые будут близко от дома».

      Также, несмотря на то, что исследование было направлено на выяснение ситуации с продовольственными магазинами, 7 человек отметили, что в районе не хватает хозяйственных магазинов, галантерей, а 6 респондентов обеспокоены тем, что в районе мало аптек.

      Виды магазинов, которые необходимо открыть в районе (по подвыборкам в зависимости от уровня дохода респондентов). Предложения по открытию новых магазинов в районе отличается по некоторым из видов магазинов в зависимости от уровня доходов респондентов. 

      Так, о необходимости открытия супермаркетов типа «Перекрестка», «Седьмого континента», в основном, говорили респонденты, не относящие себя к малообеспеченным. (33% респондентов, не относящих себя к малообеспеченным, против 9% респондентов, получающих субсидию).

      Аналогична  картина и с круглосуточными  магазинами: они необходимы 26% опрошенным,  не относящим себя к малообеспеченным, и 3% опрошенным, получающим субсидию.

      Ситуация  со специализированными магазинами – овощными, булочными, молочными, а также просто любыми дешевыми магазинами имеет противоположную тенденцию – такие магазины более необходимы жителям района, получающим субсидию.

      В результате телефонного опроса была получена следующая картина ситуации с продовольственными магазинами, сложившейся  в районе, что позволяет сделать следующие выводы:

1. большинство опрошенных (80%) предпочитают покупать продукты повседневного потребления на рынке, хотя условиями здесь довольны далеко не все; основной причиной предпочтения рынка в целом по выборке являются низкие цены;
2. рынки посещает примерно одинаковое количество респондентов как среди малообеспеченных, так и не относящих себя к малообеспеченным. При этом для получающих субсидию на оплату коммунальных услуг основной причиной выбора рынка являются низкие цены. Для респондентов, не получающих субсидию, при выборе рынка также важны такие причины, как возможность купить все продукты в одном месте, а также ассортиментное разнообразие;
3. ближайшие магазины посещают 69% респондентов, при  этом предпочитают покупать в них продукты чуть меньше четверти опрошенных (24%); основной причиной предпочтения ближайшие магазины чаще посещают респонденты, не относящие себя к малообеспеченным;
4. основной причиной, по которой ближайшие магазины устраивают опрошенных, является близкое и удобное расположение.
5. основной причиной, по которой ближайшие магазины не устраивают  респондентов, являются высокие цены. Это отметили 88% респондентов среди тех, кто не посещает ближайшие магазины вообще, и эта же причина стояла на первом месте практически для  каждого конкретного магазина.
6. абсолютное большинство опрошенных (81%) считает, что в сложившейся ситуации в районе необходимо открытие новых магазинов.
7. наиболее необходимым, по мнению опрошенных, является открытие   дешевых супермаркетов типа «Копейки», «Пятерочки», а также таких специализированных  магазинов, как овощные и булочные.
8. данных торговых точек является их близкое и удобное расположение для респондентов;
9. в супермаркетах предпочитают покупать продукты 22% опрошенных, при этом основными причинами выбора являются ассортиментное разнообразие товаров, возможность купить все необходимое в одном месте, на третьем месте находится такой фактор, как хорошее качество продуктов.

      2.2. Разработка стратегии позиционирования предприятия розничной торговли ОАО «Магнит»                                                                                 

      Для разработки эффективной стратегии  позиционирования торгового предприятия необходимо провести оценку конкурентной среды торгового предприятия ОАО «Магнит». Общеизвестно то, что успешная деятельность торговых предприятий требует оценки их конкурентоспособности. При этом широко используются социологические методы, в частности опросы покупателей. Опросы проводятся в магазинах, на уличных рынках города.

      Целью опроса является выявление наиболее посещаемых магазинов и критериев привлекательности магазинов. Опрос проводится, как правило, путем анкетирования. Принцип выборки - случайный. Покупателям была предложена анкета, созданная специально для этого исследования.

      Данный социологический опрос проводился нами в заводском районе города в январе-феврале 2010 года, в котором приняло участие 895 человек.

      В процессе опроса было выявлено:

• наиболее предпочтительные для потребителей места приобретения различных продовольственных товаров;
• основные критерии выбора потребителями места покупки;
• общая оценка работы торговых предприятий в заводском районе;

      Результаты  анализа представлены в Приложении¹¹.

      Покупателями  были названы, в основном, рынки города. Но ни один из магазинов, по результатам исследования, не является предпочтительным для покупки вышеперечисленных товаров, что должно послужить тревожным сигналом для местных органов, регулирующих развитие торговли.

      Так, безалкогольные напитки (57,8% покупателей), яйцо куриное (68,8%) покупателей предпочитают покупать на рынках города. Замороженные продукты (21,1% опрошенных), консервы (49,7%), хотя в районе есть специализированный магазин "Елена" и "София", покупатели приобретают в фирменных магазинах. Покупки в магазинах "Елена" и "София" предпочитают делать 10,4 и 3,1% опрошенных.

      На  вопрос «Почему покупатели предпочитают указанные магазины (при покупке  продовольственных товаров?) были получены следующие ответы¹². Основными критериями для выбора магазинов, среди опрошенных нами респондентов, были названы следующие:

• приемлемые цены (для продовольственных товаров 79 и 71,4% опрошенных);
• широкий ассортимент товаров (60,2 и 69,6 % соответственно);
• высокое качество товаров (53,4 и 33,9 %).

      Далее при выборе продовольственных магазинов  покупатели выделили хорошее обслуживание, а для повседневных магазинов хорошее размещение.

      Обработка, обобщение и анализ полученной информации позволили сделать следующие  выводы:

      1. Наиболее посещаемые магазины  заводского района являются магазины  "Копейка", ООО «Магазин 29» и ООО «Дивскан». Наиболее предпочтительными местами для приобретения хлеба и хлебобулочных изделий для потребителей являются специализированные магазины типа "Хлеб" (21,6% и 16,9% респондентов соответственно).

      В мини-магазинах предпочитают покупать хлеб 10,5% респондентов, а магазинах типа "Продукты" - 9,05% респондентов.

      2. Молочные товары покупатели в  основном приобретают на рынках  района (42% респондентов), а так же  в других продовольственных магазинах, среди которых были названы магазины предприятия ОАО "Звезда", ЗАО "Северный", магазин ООО «Магазин 29».

      3. Предпочтения относительно мест  покупки замороженных продуктов пали на ТД "Мещера" (14,3%), и магазины, расположенные на улице Софьи Перовской (10,5%). Не определились с предпочитаемым местом 19,1% респондентов, так как они приобретают эти товары в самых различных магазинах.

      4. При выборе торговых точек  для покупки безалкогольных напитков 57,8% потребителей останавливают свой выбор на торговых точках, расположенных на рынках района. В ОАО "Магнит", эти товары приобретают 21,6% населения.

      5. Яйцо 68,8% потребителей предпочитают  покупать на рынках города и 9,7% потребителей - в магазинах расположенных на улице Софьи Перовской.

      6. При покупке консервированной  продукции потребители останавливают свой выбор на ОАО "Северный" и т.п., расположенных в заводском районе. На рынках района эти товары приобретают 2,5% опрошенных 10,4% опрошенных - в магазинах типа ООО «Магазин 29», расположенных также в черте района. В ходе социологического опроса выявились критерии предпочтения потребителей к местам покупок.

      Основными критериями выбора магазинов являются: