ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

на тему:  

Совершенствование маркетинговой стратегии  сети предприятий  розничной торговли ОАО «Магнит» 

 
 
 
 
 
 
 
 

Москва  2010 г.

 

Содержание 

Введение                                                                                                           - 3

Глава 1. Теоретико - методологические основы анализа рынка и разработки эффективной  маркетинговой стратегии                                                        - 7

1. Теоретические основы анализа маркетинговой среды предприятия и исследования рынка                                                                                       - 7
2. Методология разработки маркетинговой стратегии предприятия розничной торговли                                                                                              - 20

Глава 2. Разработка и совершенствование  маркетинговой стратегии предприятия розничной торговли                                                                                - 34

2.1. Исследование предпочтений  населения на рынке продовольственных товаров.                                                                                                                - 34

2.2. Разработка стратегии  позиционирования  предприятия розничной  торговли                                                                                                                  - 53

2.3. Формирование ассортиментной  стратегии предприятия  розничной торговли                                                                                                            - 65

2.4.  Совершенствование  маркетинговой стратегии  предприятия розничной торговли                                                                                                            -71

Заключение                                                                                                       - 84

Список  использованных источников и литературы                                       - 91

Приложения                                                                                                       - 94

 

       ВВЕДЕНИЕ

      В условиях экономического кризиса хорошо разработанная маркетинговая стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество предприятию розничной торговли, необходимое ему для успешного ведения предпринимательской посреднической деятельности и достижения определенных финансовых результатов даже в этих сложных условиях.

      Маркетинговая стратегия позволяет ориентировать  предпринимательскую деятельность торгового предприятия на удовлетворение потребностей рынка через фокусировку его усилий на целевых сегментах рынка и обеспечивает повышение эффективности принимаемых мер в различных областях деятельности.

      Актуальность  темы исследования заключается  в необходимости:

• творческого осмысления роли и места маркетинга в деятельности крупного розничного объединения ОАО «Магнит»¹;
• постоянного поиска все новых способов и средств воздействия предприятия на его потенциальных клиентов;
• совершенствования маркетинговой стратегии крупного розничного объединения ОАО «Магнит» в условиях локального городского рынка.

      Цель  дипломной работы – совершенствование маркетинговой стратегии розничного объединения в условиях локального (городского) рынка с ограниченным объемом спроса в условиях экономического кризиса.

      Цель  исследования предполагает постановку и решение  следующих задач:

• рассмотреть методологические основы анализа рынка и разработки эффективной маркетинговой стратегии предприятия розничной торговли;
• оценить состояние внешней конкурентной среды торгового предприятия ОАО «Магнит»;
• выявить предпочтения населения на рынке продовольственных товаров в одном из районов города;
• разработать стратегию позиционирования торгового предприятия ОАО «Магнит»;
• предложить рекомендации по формированию ассортиментной стратегии предприятия розничной торговли ОАО «Магнит»;
• сформулировать основные направления развития и совершенствования маркетинговой стратегии ОАО «Магнит».

      Объект  исследования - крупное розничное торговое объединение, функционирующее в одном из промышленных городов России, наиболее тяжело пострадавшего от кризиса вследствие снижения заказов  на производимую промышленную продукцию. В состав объединения в настоящий момент входит 25 магазинов, оно контролирует 38 % розничного рынка областного центра.

      Предмет исследования – совершенствование маркетинговой и торговой деятельности одного из магазинов розничного торгового объединения ОАО «Магнит».

      Научная новизна исследования состоит в том, что в нем собран, обобщен и систематизирован первичный материал для одного из магазинов торгового объединения ОАО «Магнит», на основе анализа которого, были сформулированы рекомендации по формированию и  совершенствованию эффективной маркетинговой стратегии в условиях экономического кризиса.

      В работе впервые определены подходы  к формированию и совершенствованию маркетинговой стратегии розничного объединения, ориентированной на различные сегменты замкнутого городского рынка.

      Теоретической и методологической базой исследования являются труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, экономике, теории управления², аналитические статьи и материалы в периодической печати, первичные материалы исследования, собранные автором и сотрудниками маркетингового отдела ОАО «Магнит».

      Практическая  значимость результатов работы заключается в том, что в ней автором предпринята попытка анализа деятельности крупного объединения розничных магазинов с различной специализацией в условиях локального городского рынка, в реальной возможности использования методических разработок проведенного исследования в деятельности одного из магазинов ОАО «Магнит». 

      Структура дипломной  работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, двух глав, в каждом из которых от двух до четырех параграфов, заключения, списка использованной литературы, Приложений.

      Во  введении рассматриваются актуальность, объект, предмет, цель и задачи исследования, научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

      В первой главе рассматриваются методологические основы проведения  маркетинговых исследований и анализа рынка, представлена методология разработки маркетинговой стратегии предприятия розничной торговли.

      Во  второй главе представлены основные выводы и результаты проведенного исследования, сформулированы рекомендации по разработке стратегии позиционирования торгового предприятия ОАО «Магнит» на локальном городском рынке.

      Автором разработаны и предложены для  каждого сегмента рынка различные маркетинговые стратегии. По нашему мнению, реализовать предложенные стратегии можно будет с помощью следующих форм организации торговли: дискаунтеры, универсальные магазины, специализированные магазины, супермаркеты, магазин-салон.

      В заключении дается обобщение основных положений работы, делаются соответствующие теоретические выводы и практические рекомендации руководству ОАО «Магнит».

      В Приложении представлены основные результаты проведенного исследования в виде таблиц, графиков, схем, иллюстрирующих и обобщающих собранные первичные данные.

      Исследование  проведено в интересах одного из магазинов торгового объединения ОАО «Магнит» областного центра.

 

        Глава 1. Теоретико - методологические основы анализа рынка  и разработки эффективной  маркетинговой стратегии                            

      По  мнению специалистов, маркетинговая стратегия предприятия является системой маркетинговых целей предприятия и путей их достижения, разработанной на долгосрочную перспективу.

      Как и подавляющее большинство долгосрочных решений, маркетинговая стратегия, а точнее, ее воплощение, чаще всего является затратной с точки зрения временных, управленческих и финансовых ресурсов.

      Все это побуждает к поиску максимально  достоверной информации, проверке гипотез, характеризующих рыночную ситуацию, что достижимо путем проведения маркетинговых исследований, результаты которых и ложатся в основу маркетинговой стратегии предприятия. 

     1.1. Теоретические основы  анализа маркетинговой  среды предприятия и исследование рынка                                                                                                                                               

      По  сути, маркетинговое исследование - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды.

      С точки зрения объекта изучения, маркетинговые  исследования представляют собой комплексное исследование, что объясняется практической невозможностью отделения друг от друга таких направлений исследования, как исследование рынка, конкурентов и потребителей.

      Как правило, маркетинговое исследование включает в себя проведение следующих основных этапов:

      1. Определение целей и замысла исследования;

      2. Разработка плана исследования;

      3. Реализация плана исследования;

      4. Интерпретация полученных результатов.

      В условиях экономического кризиса в ходе проведения маркетинговых исследований различных рынков специалист в области маркетинга в России часто сталкивается с одной существенной проблемой: практическим отсутствием вторичной информации, с должной степенью детализации и достоверности описывающей те или иные рынки.

      В этих условиях, по нашему мнению, изменения касались не только уменьшения периодичности сбора информации, но и методик агрегирования и анализа данных.

      Такие изменения, вследствие несопоставимости данных, затрудняют, а порой делают невозможным, даже поверхностный анализ тенденций развития тех или иных рынков.

      Известно, что Федеральная служба государственной статистики, изначально призванная обслуживать потребности государства, оперирует информацией на макро уровне: Российская Федерация в целом, отдельные регионы или области; данные по очень укрупненным товарным группам.

      Именно, поэтому эти данные не могут в  должной степени удовлетворить потребности в информации какую - либо компанию среднего размера, чьи интересы узко фокусируются на каком либо товарном и географическом рынке, что в особенности справедливо при исследовании потребительских рынков.

      По нашему мнению, приемлемый выход — проведение полевых исследований интересующих товарных и географических рынков. Однако в ходе планирования, организации и проведения такого рода исследований специалист - маркетолог сталкивается с рядом проблем, вытекающих из скудности вторичной статистической базы, которую в условиях кризиса еще и скрывают.

      По  нашему мнению, основная проблема в  том, что имеются сложности с построением репрезентативной выборки населения. Это объясняется существенным запаздыванием демографической информации, недостаточным уровнем ее детализации (нет данных о половозрастных структурах, уровне доходов населения в отдельных районах города и т. д.).