Совершенствование маркетинговой стратегии сети предприятий розничной торговли

      В магазине-салоне предусматривается  создание улучшенного товара за счет оказания покупателям услуг очень высокого качества. Покупатели, на которых будет ориентирован магазин-салон, с одной стороны, большое внимание уделяют моде, с другой стороны, очень консервативны в выборе марок товаров.

      Поэтому, при формировании товарного ассортимента необходимо не только отслеживать появление новинок, но и поддерживать консервативное восприятие предлагаемых в магазине марок, как дающих ощущение особого социального статуса.

      Проведение  портфельного анализа вследствие специфики  данного магазина в г. К-ске (отсутствие прямых конкурентов, относительно небольшой ассортимент, индивидуальная работа с покупателями) не видится целесообразным. Решения по закупке того или иного товара принимается на основе опыта менеджеров и пожеланий покупателей.

      Ценовая политика. Салонная торговля ориентирована на обслуживание наиболее обеспеченных слоев городского населения и подразумевает индивидуальное комплексное обслуживание клиента. В городе отсутствовали торговые предприятия в полной мере отвечающие принципам салонной торговли, таким образом, о наличии активной конкуренции в данной сфере розничной торговли говорить не приходится.

      В тоже время существует ряд небольших магазинов реализующих определенные виды дорогих элитных товаров - косметика и парфюмерия, верхняя одежда и обувь, способные составить определенную конкуренцию магазину-салону ОАО «Магнит».

      Однако, как уже отмечалось выше, для покупателей  со среднедушевыми доходами свыше 30000 руб. уровень цен является актуальным лишь в 10,9 % случаев. При этом на первое место выходят ассортимент и качество предлагаемой продукции, а также уровень обслуживания, а ценовые методы конкуренции отходят на второй план.

      В системе салонной торговли, на наш  взгляд, представляется целесообразным использование лишь одного вида скидок - для стимулирования постоянных клиентов. Данная скидка является накопительной и предоставляется с совокупного размера покупок клиента за предыдущий период. Размер скидки варьируется в пределах 3-10%.

      При этом по достижении клиентом максимального размера скидки дальнейшее ее увеличение уже не предусмотрено и для сохранения клиента используются другие методы стимулирования (призы, подарки, поздравления и т.д.).

      Продвижение магазина-салона подразумевает реализацию следующих этапов:

      1. Создание осведомленности об организации магазина-салона.

      Цель  этапа - информирование об организации магазина-салона и программе работы с покупателями.

      2. Идентификация, формирование и продвижение имиджа магазина-салона.

      Цель  этапа - привлечение элитных покупателей, максимально возможное удовлетворение их индивидуальных потребностей, создание атмосферы психологического комфорта и доверия при их обслуживании и организации «промоушен - мероприятия».

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      В ходе достижения цели и решения поставленных задач были получены следующие научные и практические результаты:

      1. Адаптирована методология разработки маркетинговой стратегии к специфике предпринимательской деятельности крупного розничного объединения ОАО «Магнит».

      2. Проведен выборочный анализ внешней среды торговой предприятия, действующей на локальном рынке товаров народного потребления.

      Для получения начального представления  о рынке, необходимо проводить анализ доступной вторичной информации, заключающийся в общем анализе внешнего окружения предприятия и общем описании ее места на рынке.

      3. Рассмотрена методология проведения масштабных опросов покупателей в условиях разнородности целей исследования. В ситуации, когда маркетинговое исследование проводится впервые, перед «полевым» исследованием ставится большое число целей, совмещение которых в рамках одного опроса вызывает большие сложности, связанные с необходимостью разработки анкеты, включающей в себя обширный список вопросов.

      4. В дипломной работе, в качестве  базового рынка крупного розничного объединения ОАО «Магнит», мы рассматривали всех потенциальных покупателей.

      Целевыми  группами покупателей в этой ситуации, по нашему мнению, будут те подсегменты рынка, на которых присутствие ОАО «Магнит» сегодня ограничено.

      Выявление подсегментов проводилось в три этапа: определение границ сегментов города; по выявленным границам определялись характеристики покупателей объединения; в ходе сопоставления сегментов базового рынка и покупателей ОАО «Магнит» определялись подсегменты, не обслуживаемые им.

      5. Определены подходы к формированию стратегии крупного розничного объединения, ориентированного на различные покупательские сегменты городского розничного рынка.

      Разнородность сегментов требует от розничного объединения формирования различных маркетинговых стратегий, что, по нашему мнению, возможно только в рамках торгового холдинга, управляющего несколькими розничными сетями (бизнес - единицами).

      Маркетинговые стратегии для каждой из бизнес - единиц разрабатывались с учетом необходимости максимального охвата базового рынка, что привело к объединению в рамках одной сети магазинов разных форматов.

      К сожалению, мы не смогли рассмотреть  вопросы, связанные с дальнейшей экспансией розничного объединения за пределы городского розничного рынка и выходом в другие города.

      Мы  считаем, что это приведет к необходимости изменения маркетинговых стратегий бизнес - единиц и торгового холдинга в целом.

      6. Нами предложена классификация розничных торговых предприятий, входящих в ОАО «Магнит». В качестве ключевого критерия оценки типа розничной торговой точки предложено рассматривать не структуру товарооборота, а ценовую политику торгового предприятия.

      7. Разработаны концепции различных розничных форматов, управляемых в рамках одной бизнес - единицы (сети розничных магазинов).

      Сформулированы основные направления формирования товарной, ценовой политики, политики продвижения и стимулирования сбыта для магазинов, включенных в разные сети одного торгового холдинга (торгового дома).

      По  нашему мнению, современная ассортиментная политика ОАО «Магнит» предполагает решение следующих наиболее важных задач:

• удовлетворение  спроса конкретных групп потребителей;
• гибкое реагирование на требование рынка;
• обеспечение финансовой устойчивости предприятия.

      В ассортиментную модель ОАО «Магнит» предлагаем включить товары следующих групп:

• Б (сопутствующие товары, стабилизирующие выручку от продаж - яйцо, соки и замороженные полуфабрикаты),
• В (стратегические товары, которые принесут прибыль в будущем),
• Г (тактические товары, стимулирующие продажу основной группы - развесной творог, сметана и творожная масса),
• Д (товары, находящиеся на стадии спада продаж - это минеральные воды, так как спрос на них невелик; разовая посуда и корма для животных).

      Развитие  бизнеса ОАО «Магнит» предусматривает в перспективе, выход за пределы г. К-ска в область, при позитивной оценке коммерческой привлекательности шагов по расширению зоны влияния.

      Масштабы  и направления бизнеса ОАО «Магнит»:

      1. Розничная торговля. Цель - создание самых крупных в городе фирменных сетей дискаунтеров, универсальных и специализированных магазинов с развитой структурой услуг для населения, выполняющих функцию сопровождения продаж и обеспечивающих оптимальные условия осуществления покупок в магазинах сети. Группа промышленных товаров народного потребления - выход на рыночную долю 30-40 %. Группа продуктов питания - выход на рыночную долю 50 %.

      2. Оптовая торговля. Цель - создание крупнейшей в городе оптовой и мелкооптовой торговой сети по продаже продовольственных товаров, хозяйственных товаров и косметических товаров повседневного пользования. Группа продовольственных товаров, хозяйственных товаров и косметических товаров повседневного пользования - выход на рыночную долю 25% (оптовый товарооборот).

      3. Ресторанный бизнес. Цель - создание небольшой сети (2-3 единицы) ресторанов, ориентированных на обслуживание среднедоходной и высокодоходной части населения. Развитие сети кафетериев (мини-ресторанов быстрого питания) в крупнейших магазинах фирменной сети, ориентированных на обслуживание широких слоев городского населения. Создание детского кафе в специализированном магазине, реализующем товары для детей.

      4. Производство полуфабрикатов. Цель - создание цехов (предприятия) по производству полуфабрикатов и готовой продукции, реализуемых через розничную и оптовую сеть, поставляемых в сеть собственных ресторанов, а также обеспечивающих потребности в этой продукции предприятий города (общественное питание, розничная сеть), не входящих в холдинговую структуру ОАО «Магнит».

      В ходе разработки корпоративной маркетинговой  стратегии ОАО «Магнит» была учтена необходимость разработки индивидуальных маркетинговых стратегий по каждому направлению специализации предприятия (магазины для покупателей с низкими доходами или дискаунтеры, магазины для покупателей со средним и высоким доходом, магазин-салон), где основным направлением считать развитие магазинов для покупателей с низкими доходами или дискаунтеры.

      В условиях экономического кризиса индивидуальная маркетинговая стратегия должна предусматривать продвижение имиджа магазинов в несколько этапов:

      1. Для дискаунтеров:

      1. Создание осведомленности об организации сети магазинов - дискаунтеров. Цель этапа - инициирование интереса со стороны соответствующих целевых сегментов к открытию сети магазинов - дискаунтеров как новому явлению в городской розничной торговле, являющемуся адекватной реакцией крупнейшей торговой предприятия города на сложившуюся социально-экономическую ситуацию и реальные потребности преобладающего по численности населения г. К-ска.

      2. Сбытовая реклама. Организация локальных программ стимулирования продаж. Цель этапа - Увеличение числа приверженных покупателей и поддержание объемов продаж на приемлемом уровне.

      2. Для покупателей  со средними и  высокими доходами.

      Универсальные магазины. В основе организации универмагов лежит удовлетворение потребности населения со средним уровнем дохода в приобретении товаров расширенного ассортимента и хорошего качества.

      Супермаркеты. В основе организации супермаркетов лежит удовлетворение потребности в быстром приобретении товаров первой необходимости (именно поэтому основа ассортимента супермаркетов — продукты питания) с достаточным уровнем сервиса.

      Специализированные  магазины. Бизнес специализированных магазинов строится на удовлетворении потребности покупателей в приобретении товаров, требующих осознанного выбора и рассчитанных на длительное пользование.

      Магазин-салон. В основу организации магазина-салона положено стремление покупателей со сверхвысокими доходами получить подтверждение своего высокого социального статуса. Такие покупатели готовы платить премиальную цену за товары и услуги высочайшего класса, потребление которых является показателем причастности к закрытой элитарной социальной группе.

      Продвижение магазина-салона подразумевает реализацию следующих этапов:

      1. Создание осведомленности об организации магазина-салона.

      Цель  этапа - информирование об организации магазина-салона и программе работы с покупателями.

      2. Идентификация, формирование и продвижение имиджа магазина-салона.

      Цель  этапа - привлечение элитных покупателей, максимально возможное удовлетворение их индивидуальных потребностей, создание атмосферы психологического комфорта и доверия при их обслуживании и организации «промоушен - мероприятия».