Шпаргалка по "Стратегическому менеджменту "

Миссия (стратегические установки, предназначение) (mission) — основная общая цель организации, четко выраженная причина ее существования, ее предназначение. Формулируется прежде всего с точки зрения повышения социальной роли организации. Корпоративная миссия (хозяйственная миссия, концепция бизнеса) характеризует возможность заниматься бизнесом, на который фирма ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей, особенностей продукции и наличия конкурентных преимуществ. Концепция корпоративной миссии — надежный элемент идеологической базы формирования организации.

 

34 Стратегия ценообразования. Методы формирования стратегической цены на продукт фирмы.

 

Стратегия ценообразования  — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения  цен в соответствии с рыночными  целями торгового предприятия. Для  классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

 

1. По  уровню цен на новые товары  выделяют стратегии:

1,1 «снятия  сливок»- кратковременное конъюнктурное завышение цен

Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

Типичные условия  применения:

покупатели  — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар — принципиально  новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта;

Преимущество  стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы  и высвободить капитал; если рынок  «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток  стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме  закрепиться на рынке.

1.2. Стратегия  «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар

Маркетинговая цель — захват массового рынка.

Типичные условия  применения:

покупатель  — массовый с низким или средним  доходом, чувствительный к цене, спрос  по качеству малоэластичен;

товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий  заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

фирма — имеющая  производственные мощности, способные  удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой  повышения цен.

Преимущество  стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток  стратегии — существует серьезная  проблема дальнейшего повышения  цены при сохранении размеров захваченного рынка.

1.3. Стратегия  «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

Маркетинговая цель — использование существующего  положения.

Типичные условия  применения:

покупатель  — сегмент целевого рынка со средним  доходом, чувствительный к цене;

товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма — имеет  среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество  стратегии — относительно спокойная  конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии  — трудная идентификация товара.

2. СТРАТЕГИИ ИЗМЕНЕНИЯ  ЦЕНЫ

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

2.1. Стратегия «стабильных  цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств

Маркетинговая цель — использование  существующего положения.

Типичные условия применения:

покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство  цен;

товар — престижный, дорогостоящий;

фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются  «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии  — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии  — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

2.2. Стратегия «скользящей  падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента

Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.

Типичные условия  применения:

покупатель  — массовый со средним доходом, «подражатель»;

товар — особо  модный или используемый лидерами общественного  мнения;

фирма — имеет  возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество  стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта  за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

2.3. Стратегия  «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения

Маркетинговая цель — использование существующего  положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия  применения:

покупатель  — массовый, постоянный (приверженец  марки);

товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;

фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток  стратегии — трудности повышения  цен после низкого уровня.

 

3. СТРАТЕГИИ  ТОВАРНОЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ  ЦЕН

Различают несколько  ценовых стратегий, использующих в  качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.

3.1. Стратегия  дифференциации цен на взаимосвязанные товары

Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие  товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей  к потреблению.

Типичные условия  применения стратегии:

покупатель  — со средними или высокими доходами;

товар — взаимосвязанные  товары массового потребления;

фирма — работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом стратегии является возможность  оптимизации продуктового портфеля.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен  на взаимосвязанные товары»:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых  или новых товаров (применяется  при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с  разной эластичностью:

г) связывание в  набор дополняющих или независимых  товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):

Добровольное  связывание: приобретение подарочного  парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов  отдельно.

Принудительное  связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование  с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

3.2. Стратегия  «ценовых линий»

Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии  — создание представления покупателей  о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичные условия  применения:

покупатель  — имеет высокую ценовую эластичность спроса;

товар — имеет  ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения  потребителем;

фирма — имеет  опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество  стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток  стратегии — сложно определить психологический  барьер цен.

3.3. Стратегия  «ценовой дискриминации»

Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия применения:

покупатель  — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;

товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество  стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

 

 

35 Основные направления стратегии повышения организационно-технического уровня производства

 

Стратегические  направления повышения организационно-технического уровня производства:

1) повышение  уровня автоматизации производства;

2) повышение  уровня прогрессивности технологических  процессов; 

3) повышение  фондовооруженности труда; 

4) повышение  организованности производственных  и управленческих процессов;

5) развитие  специализации и кооперирования производства.

 

36 Основные элементы стратегии  повышения конкурентоспособности  товаров

В современных  условиях возникает необходимость  в смене ориентации и критериев  оценки разрабатываемой и выпускаемой  продукции. 
Под конкурентоспособностью товара понимается совокупность его качественных и стоимостных характеристик, которая обеспечивает удовлетворение конкретной потребности покупателя и выгодно для покупателя отличает от аналогичных товаров - конкурентов. 
Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению и утилизации продукции.  
 
Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования: 
- если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам; 
-если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса. 
Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка: 
- рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции; 
-анализируются направления развития аналогичных разработок; 
- рассматриваются сферы возможного использования продукции; 
-анализируется круг постоянных покупателей. 
Вышеизложенное подразумевает "комплексное исследование рынка". Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития. На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. 
При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности. 
Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем. 
Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом. 
Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач. 
Однако факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д. 
В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности решения: 
-изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции; 
- изменение порядка проектирования продукции; 
-изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа; 
- изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части; 
- изменение порядка реализации продукции на рынке; 
-изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции; 
- изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков; 
- изменение системы стимулирования поставщиков; 
-изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции. 
Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии фирмы. Объектами прогнозирования являются показатели качества товара, уступающие аналогичным показателям товаров конкурентов. 
10 этапов для повышения качества по Джозефу М.Джурану 
1. Сформируйте осознание потребности в качественной работе и создайте возможность для улучшения качества. 
2. Установите цели для постоянного совершенствования деятельности.  
3. Создайте организацию, которая будет работать над достижением целей, создав условия для определения проблем, выбора проектов, сформировав команды и выбрав координаторов. 
4. Предоставьте обучение всем сотрудникам организации. 
5. Выполняйте проекты для решения проблем. 
6. Информируйте сотрудников о достигнутых улучшениях. 
7. Выражайте свое признание сотрудникам, внесшим наибольший вклад в улучшение качества. 
8. Сообщайте о результатах. 
9. Регистрируйте успехи. 
10. Внедряйте достижения, которых Вам удалось добиться в течение года, в системы и процессы, регулярно функционирующие в организации, тем самым, закрепляя их. 
семь успешных факторов качества: 
1. фокус на потребителя; 
2. фокус на процесс и его результаты; 
3. управление участием/ответственностью; 
4. непрерывное улучшение; 
5. проблемы, зависящие от рабочих, должны составлять не более 20 %; 
6. проведение измерений; 
7. постоянно действующие сквозные функциональные Советы, представляющие собой постоянно действующие команды по улучшению качества.

37 Стратегия повышения конкурентоспособности фирмы. Основные стратегические альтернативы

 

38 Стратегические альтернативы производства  товаров

 

Стратегия ограниченного роста. Этой стратегической альтернативой придерживаются большинство организаций . Для стратегии ограниченного роста характерно установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Причина выбора этой альтернативы заключена в минимизации риска - действовать по проторенной дорожке. И действительно, если фирма была прибыльной в прошлом, придерживаясь стратегии ограниченного роста, то, вряд ли есть смысл искать чего-то нового (хотя и здесь бывает немало исключений).

Стратегия роста. Суть этой стратегии заключена в ежегодном значительном повышении уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года. Чаще всего эта стратегия применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро изменяющимися технологиями.

Рост бывает внутренним и внешним. Под внутренним ростом понимается, например, расширение ассортимента товаров. Под внешним  ростом понимается рост в смежных отраслях, например, объединение нескольких фирм, приобретение одной фирмы другой.

Стратегия сокращения. Эту стратегию, как правило, оставляют на самый худой конец. Суть ее заключена в установлении уровня преследуемых целей ниже достигнутого в прошлом. Если говорить более конкретно о стратегии сокращения, то это могут быть варианты ликвидации фирмы, отсечения лишнего или сокращения и переориентации.

Стратегия сочетания. Суть этой стратегии заключена в сочетании вышеприведенных стратегий. Наверняка, этой стратегией будут пользоваться крупные и финансово устойчивые фирмы, действующие в нескольких отраслях.

 

Первая область  связана с лидерством в минимизации  издержек производства.

Фирмы, реализующие  такой тип стратегии, должны иметь хорошую организацию производства и снабжения, хорошую технологию и инженерно-конструкторскую базу, а также хорошую систему распределения продукции.

 

Вторая область  выработки стратегии связана  со специализацией в производстве продукции. В этом случае фирма должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг для того, чтобы становиться лидером в области производства своей продукции. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку даже при достаточно высокой цене. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны прежде всего иметь развитую систему маркетинга, а также высокий потенциал НИОКР, систему обеспечения высокого качества продукции, рекламную сеть и т.д.