Роль рекламы в продвижении товара

    Чтобы выявить, в какой степени реклама  повлияла на рост товарооборота, анализируют  оперативные и бухгалтерские  данные. При этом следует иметь  в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его  качество и потребительские свойства. Цена, внешний вид, а также место  расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных  изделий или продуктов.

    В частности, об экономической эффективности  рекламы можно также судить по соотношению между прибылью от дополнительного  товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее,путем сопоставления эффекта, полученного от проведения рекламного мероприятия, с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут быть следующими:

    1. Эффект от рекламного мероприятия  равен затратам на его проведение.

    2. Эффект от рекламного мероприятия  больше затрат (т.е. оно является  прибыльным).

    3. Эффект от рекламного мероприятия  меньше затрат (т.е. оно является убыточным).

    Более точно эффективность затрат на рекламу  характеризует ее рентабельность.

    Рентабельность  рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

    Р =П х 100 / 3,

    где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

    П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

    3 — затраты на рекламу данного  товара, руб.

    Экономическая эффективность рекламы может  также определяться методом сопоставления  планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность как уровень достижения целей рекламы определяется по формуле:

    Э =(Пф - 3 )/ (По - 3) х 100,

    где Э - уровень достижения цели, %;

    Пф  — фактическое изменение объема прибыли, руб.;

    По - планируемое (ожидаемое)изменение  объема прибыли, руб.;

    3 - затраты на рекламные мероприятия  в данный период времени, руб.

    Для оценки эффективности рекламы можно  также проанализировать прирост  среднедневного товарооборота, сравнивая  его за предшествующий период и после начала проведения рекламной кампании (или после проведения отдельных рекламных мероприятий).

    Дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы  определяется по формуле:

    Тд = ТсхПхД/100,

    где Тд—дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы, руб.; Тс — среднедневной  товарооборот до рекламного периода, руб.; П — прирост среднедневного товарооборота  за период рекламной кампании или  после проведения отдельных рекламных  мероприятий, %;

Д — количество дней учета товарооборота за период рекламной 

    5.2 Психологическая эффективность

    Эффективность психологического воздействия рекламы  на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

    Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителе отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. Метод наблюдения позволяет оценить психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

    При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать  ряд условий: наблюдение должно вестись  в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдения зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

    Метод эксперимента в свою очередь носить активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

    Таким же образом экспериментатор может  создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем  сравнения реакции покупателей  выбрать из них наиболее удачную.

    Метод опроса также относиться к активным методам определения эффективности психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других. Так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составляющим элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его формирования привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

    Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной  программе письменно, в личных беседах, по радио, или телевидению доводятся  до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие  обобщения и выводы.

    Проведение  опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут  быть достаточно полными, ведь порой  даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими  соображениями.

 

    6. Основные правила выбора средств рекламы 

1. Из всех средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость  рекламы в котором в расчете  на тысячу человек целевой аудитории  минимальна.
2. При выборе средств распространения информации следует проверить, нет ли средства более дешевого в расчете на тысячу человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка.
3. При рекламе товаров народного потребления чаще всего наиболее эффективны неспециализированные издания из-за большего охвата потенциального рынка или специальные рекламные издания для потребителей.
4. Выбрав средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителем. [1] 

 

    Расчетная часть

    Выбор средств рекламы

          Издательство выводит  на рынок печатной продукции новый  журнал о спорте. Решается вопрос о  средствах рекламы: реклама в  журнале об автомобилях или наружная реклама на улицах города (биллборды).

    Имеются следующие данные:

        

1. При выборе средств распространения информации прежде всего необходимо учесть стоимость рекламы.

Стоимость рекламы  учитывается двояким образом. В  нее входят:

 а) общие  расходы на рекламу. Допустим, что  рекламное объявление размером в  ¼ полосы в еженедельном журнале  стоит 118 000 рублей, а наружная реклама на улицах - 300 000 рублей.

 б) рекламные  расходы (стоимость рекламы) в расчете  на тысячу читателей рассчитываются по такой формуле: 

  Стоимость рекламы на тысячу зрителей                Общие расходы на рекламу. руб.

 (слушателей, читателей)                              =

                   Тираж издания или зрительская, 

    слушательская аудитория, тыс. чел. 

          В данном случае стоимость  рекламы в газете ( ) составит 3,37 руб. на тысячу человек при аудитории 35 000 человек, стоимость наружной рекламы ( ) составит 0,6 руб. на тысячу человек при аудитории 500 000 человек.

    Получается, что размещение наружной рекламы  выгоднее, поскольку рекламой охватывается большая аудитория и издержки на тысячу человек меньше.

2. Определение стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории.

 Бесполезная аудитория – это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком предприятия.

 Рассчитаем  стоимость рекламы с учетом бесполезной  аудитории: 

  Стоимость рекламы с учетом    =      Общие расходы  на рекламу, руб.

 бесполезной аудитории

          Целевая аудитория, тыс. чел. 

    Предположим, что из всех читателей автомобильного журнала рекламой нового журнала  заинтересуются 30 000 человек. Остальные 5 000 человек составят бесполезную аудиторию. Если предположить, что из 500 000 автомобилистов, увидевших биллборды, 250 000 женщины, получим бесполезную аудиторию 250 000 человек (т.к. женщин меньше интересует спорт, чем мужчин). Тогда стоимость рекламы на тысячу человек составит: для журнала ( )- 3,93 руб., а для наружки ( ) - 1,2 руб. Следовательно, с учетом бесполезной аудитории эффективнее реклама на улицах города.

3. Определение стоимости рекламы с учетом охвата потенциального рынка.

          Охват потенциального рынка - доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка.

         Допустим, что потенциальный рынок  для издания - 1 млн. читателей.  Значит, в случае рекламы в  журнале мы охватили 3% потенциального рынка. Однако с рекламой в печати есть одна тонкость. Следует учесть, что общая аудитория того или иного печатного издания больше, чем тираж. Ведь один и тот же журнал могут прочесть и двое, и трое человек, передавая его «из рук в руки». Также и с рекламой на улицах города: баннеры видят не только автомобилисты, но и прохожие.

             Степень передачи информации - сколько раз в среднем каждый экземпляр рекламы (журнал, баннер) передается новому читателю. С учетом степени передачи информации может получиться, что мы охватим больше чем 3% потенциального рынка.

Мы можем с  учетом этой тонкости скорректировать наши данные: 
 

Стоимость рекламы   Общие расходы на рекламу

на тысячу человек               =

             Тираж Степень передачи информации 

Целевая аудитория = тираж степень передачи информации - бесполезная аудитория.

      4. Учет частоты появления рекламы. Необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

                Предположим, выяснено, что для  убеждения потребителя в покупке  нашего издания необходимо столкнуть  его с нашей рекламой 3 раза  в течение месяца. Очевидно, что  специализированный автомобильный  журнал, несмотря на его преимущества  по другим параметрам, будет менее  эффективен, чем наружная реклама.  Если мы все же придем к  решению о размещении рекламы  в журнале, то выйти из положения  можно. Необходимо увеличить силу  воздействия рекламного сообщения  в 3 раза (увеличив либо площадь  рекламного объявления, либо поместить  два вместо одного рекламного  сообщения - в начале и в  конце номера, либо использовать  более эффективный текст, девиз,  оформление). 
 
 
 

 

    Заключение