Товарные знаки, их роль в рекламе

Товарные  знаки, их роль в рекламе 

Понятие  и структура бренда

Товарный  знак и знак обслуживания-  

   «это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц».     Товарному знаку и знаку обслуживания предоставляется государственная регистрация (Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»)

Товарный  знак - это 

• средство  индивидуализации продукции (работ, услуг);
• непременный атрибут всякого изделия, разрешенного к продаже;
• знак ответственности фирмы за качество произведенного ею товара;
• собственность компании

Торговый  знак призван: 

• Создавать  различия;
• Давать товарам имена;
• Облегчать распознавание и запоминание товара;
• Указывать на его происхождение;
• Сообщать информацию о товаре;
• Стимулировать покупку;
• Символизировать гарантию

Виды  товарных знаков: 

1) Словесные  – слова, словосочетания, предложения,   реже – цифры:

«Sony», «Jeep», «Doctor Nature», «Часы, которые идут в ногу  со временем»

«4711», «1881»

Виды  товарных знаков: 

2) Изобразительные   -

изображения  живых существ, предметов, природных  и иных объектов, фигуры любых  форм, композиции линий и фигур  на плоскости

(Крайслер,  Феррари)

Виды  товарных знаков: 

3) Объемные  – 

трехмерные  объекты в виде комбинаций  линий и фигур, а также оригинальные  флаконы духов, емкости напитков, форма изделия

Виды  товарных знаков: 

4) Комбинированные  – 

   комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных

Виды  товарных знаков: 

5) Звуковые  – мелодии и различные звуки  («Европа +», «Шереметьево 2»);

6) световые;

7) обонятельные

Бренд - 

 это товарный знак, обладающий дополнительной потребительской стоимостью, связанной с представлениями о повышенном качестве, позитивной известности, хорошей репутации и надежности.

Приобщение  к бренду дает возможность  потребителю обозначить свой  высокий статус.

      «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования» 
Дэвид Огилви

       Бренд включает сам товар со всеми его параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, приписываемых товару и воспринимаемых пользователем, а также обещания преимуществ, данных владельцами бренда потребителям

Составляющие  бренда: 

• Имя  бренда (brand name);
• Образ бренда (brand image)

Критерии  оценки бренда: 

• Сила  бренда;
• Соответствие (релевантность);
• Приверженность бренду;
• Уровень известности у покупателей

Самые  дорогие бренды мира: итоги 2008 года 

• Coca-Cola    (США) – 66,7 млрд. дол.
• IBM (США) – 59,0
• Microsoft (США) – 59,0
• GE (США) – 53,1
• Nokia (Финляндия) – 35,9
• Toyota (Япония) – 34,1
• Intel (США) – 31,3

Самые  дорогие бренды России: 

• Билайн (стоимость активов – 7,43 млрд. дол.)
• МТС        (6,9 млрд. дол.)
• Балтика  (2,4 млрд. дол.)
• Лукойл
• Роснефть (792 млн. дол.)
• Мегафон   (569 млн. дол.)
• Сбербанк
• Домик в деревне (387 млн. дол.)
• Альфа-Банк

Бренды  широкого диапазона («зонтичные»  бренды) - 

несколько  товаров, выпускаемых под общей  маркой фирмы в целях:

• экономии средств на продвижение нового товара;
• снижения риска инвестиций в производство новых товаров;
• увеличение возможностей для покупателей

Типы  брендового расширения: 

• Различные  упаковки одного и того же  продукта;
• Улучшенный вариант прежнего товара;
• Сопутствующий товар;
• Новый товар, использующий имидж и статус дизайнера (создателя)

Брендинг - 

процесс укоренения  имиджа в сознании аудитории  и создание долгосрочного покупательского  предпочтения марки данного товара.

Технология  бренда – технология придания  популярности определенному марочному  товару.