Роль рекламы в товарно-рыночных отношениях

1

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………..2

Понятие и сущность рекламы……………………………………………………4

Роль рекламы в товарно-рыночных отношениях……………………………..10 Общие требования к содержанию рекламы……………………………………15 Заключение……………………………………………………………………….19 Список литературы………………………………………………………………20

Введение

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Реклама является наиболее распространённым средством коммуникации на рынке товаров и услуг. На предприятиях выделяются целые подразделения, занимающиеся рекламой, а стоимость рекламных услуг неуклонно растёт. Всё это свидетельствует о том, что изучение вопросов, касающихся рекламной деятельности, совершенно необходимо для построения эффективной системы коммуникации и продажи товаров и услуг.              В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

- реклама - ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие.

- реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.

- реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника.

- реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства с целью сознания им популярности. ... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

- реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.

- реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения и др.

Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

1. В более узком смысле реклама рассматривается как объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

2. В отечественной практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.                                                                                                  Цель работы – изучить понятие и сущность  рекламы, а так же рассмотреть ее роль в товарно-рыночных отношениях.

              Задачи:

1. Изучить понятие и сущность рекламы.

2.Рассмотреть роль рекламы в товарно-рыночных отношениях.

3. Проанализировать общие требования к содержанию рекламы.

Понятие и сущность рекламы.

Термин «реклама» происходит от латинского слова, и означает выкрикивать. История развития рекламы уходит своими корнями в глубокое прошлое. Как только в человеческом обществе стали развиваться товарно-денежные отношения, появилась реклама. Первой большой рекламной кампанией историки считают попыт­ку английских предпринимателей привлечь переселенцев в Аме­рику. В ХVII-ХVШ вв. было выпущено множество брошюр, пла­катов, листовок и книг, в которых расхваливался Новый свет. Однако необходимой реклама становится только в условиях кон­курентной борьбы на товарных и финансовых рынках.

В Советском Союзе реклама либо использовалась в качестве политической пропаганды, либо носила чисто информацион­ный характер, поскольку государством были монополизированы производство, промышленность и торговля. Например, слоган «Летайте самолетами Аэрофлота» не может считаться рекламой, так как это была единственная авиакомпания. То же самое можно сказать и о рекламе «Храните деньги в сберегательной кассе».

В период перестройки (в конце 80-х гг. XX в.) в России про­изошел первый рекламный бум. Единственным законом, регули­рующим рекламную деятельность, был в то время Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», который ввел запрет недобросовестной рекламы (как одной из форм недобросовестной конкуренции в ви­де распространения дискредитирующей информации о конкуренте и его продукции).

Затем были приняты еще несколько законов, частично отно­сящихся к регулированию рекламы, среди них закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информа­ции», Закон РФ «О сертификации продукции и услуг»[1] и некото­рые другие.

Специальное правовое регулирование рекламной деятельно­сти началось с Указа Президента РФ от 10 июня 1994 г. № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы». Форми­рование специального рекламного законодательства завершилось принятием Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». В настоящее время рекламная деятельность регла­ментирована нормами Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе».

Современное состояние рекламного рынка в России называют «рекламный ренессанс». Сейчас оборот отечественного реклам­ного рынка превышает несколько миллиардов долларов США. Россия входит в число стран[2], демонстрирующих наиболее высо­кие темпы роста рекламного рынка. Однако в мировой практике приняты два критерия оценки рекламного рынка: общий объем рынка рекламы и объем рекламы на душу населения. Как раз по последнему показателю российский рекламный рынок невелик, он в десятки раз уступает аналогичным показателям США.

Приоритетным рекламным носителем на отечественном рынке было и остается телевидение. Доля прессы значительно меньше, например, «газетная реклама» составляет всего 5%. Хотя в евро­пейских странах печатные СМИ удерживают первое место в об­щем объеме рекламных продаж. Затем по уровню популярности среди рекламодателей следуют пресса и наружная реклама. Наи­более динамично развивающимися сегментами рекламного рынка являются интернет-сайты, где доменные имена уже фактически трансформировались в средства, выполняющие функции товар­ных знаков, а также реклама в кинотеатрах. Ежегодно затраты рекламодателей на использование этих информационных каналов увеличиваются на 100%. Относительно небольшую часть реклам­ного рынка занимает радиореклама.

Наше законодательство содержит легальное определение тер­мина «реклама». Под рекламой понимается информация, распро­страняемая любым способом и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение его на рынке. Реклама — это неперсонифицированая информация, т.к. «неоп­ределенный круг» означает лиц, которые не могут быть заранее определены в качестве получателей данной информации[3].

Отдельной разновидностью рекламы является сувенирная продукция, поскольку нанесение логотипов и товарных знаков на предметы и одежду (канцелярские товары, футболки, пакеты, календари, униформу и проч.) осуществляется именно в целях рекламирования, а сама сувенирная продукция предназначена именно для заранее неопределенного круга лиц[4].

В судебно-арбитражной практике считается, что для поддер­жания интереса к товару не обязательна трансляция изображения самого товара, достаточно изображения различительных элемен­тов, напоминающих о товаре. По этой причине в свое время на телевидении была запрещена реклама торговой марки «Довгань» в виде демонстрации мужского портрета в овале, т.к. подобная реклама привлекает внимание потребителей не к самому товар­ному знаку, а к маркированному им алкогольному напитку[5]. По­добная реклама товарного знака в отрыве от самого товара на практике получила название «имиджевой», или рекламы «зон­тичных брендов».

Аналогичный пример — реклама товарных знаков «Кету МагПп», «Бастион», «ВееГеа1ег» в журнале «РИМ». Арбитражным судом г. Москвы такая реклама была запрещена со ссылкой на то, что данные товарные знаки зарегистрированы по 33-му классу Международной классификации товаров и услуг «Алкогольная продукция». Следовательно, демонстрация этих товарных знаков на страницах журнала привлекает внимание потребителей к алко­голю, что в прессе не допускается.

На сегодняшний день Закон о рекламе устанавливает общее правило о том, что реклама средств индивидуализации товаров подчиняется тем же специальным требованиям и ограничениям, которые установлены для рекламы самих товаров. Поэтому «зон­тичные бренды» уже не могут демонстрироваться в целях скры­той рекламы товаров совершенно свободно.

В Гражданском кодексе РФ реклама квалифицируется как «приглашение делать оферты» (ст. 437): иногда это называют «вызов на оферту». Реклама отличается от оферты (предложения заключить договор) двумя признаками: она всегда обращена к неопределенному кругу лиц, ее целью не является сообщение о существенных условиях будущего договора. Реклама всего лишь показывает отличительные свойства товара, информирует потре­бителей о нем.

Рекламу нужно отличать также от публичной оферты (п. 2 ст. 437, ст. 494 ГК РФ), потому что последняя, обращенная к не­определенному кругу лиц, должна содержать все существенные условия договора розничной купли-продажи. Однако есть ситуа­ции, когда понятия рекламы и публичной оферты могут совпадать. Например, реклама услуг сотовой связи часто сопровождается под­робной информацией о тарифном плане и условиях подключения к нему, реклама автомобилей — информацией об их стоимости, условиях приобретения со скидками, кредитная организа­ция может в рекламе сообщать об условиях принятия денежных средств в депозиты. Распространяя подобную рекламу — пуб­личную оферту, — рекламодатели, как правило, делают оговорку «предложение действительно до такой-то даты» или «предложе­ние действительно до появления новой информации». При отсут­ствии специальной оговорки реклама в качестве публичной оферты действительна, по общему правилу, в течение 2 месяцев со дня ее распространения (ст. 11 Закона о рекламе).

Закон о рекламе имеет довольно широкую сферу действия, он распространяется на все товарные рынки Российской Федерации, а также на рынки банковских, страховых услуг, ценных бумаг. Из сферы действия Закона о рекламе установлены лишь некоторые исключения: политическая реклама и предвыборная агитация; объявления, не связанные с осуществлением предприниматель­ской деятельности; справочно-информационные и аналитические материалы; элементы оформления товара.

Для достижения наибольшего эффекта рекламодателям нужно четко представлять себе, на кого рассчитана их реклама. Они должны определить круг потенциальных потребителей своих товаров, работ или услуг, потому что от этого зависит характер рекламы, объем ее распространения, выбор рекламного носителя. Поэтому в любой рекламе важно определить целевую аудиторию и эффективный охват.

Целевая аудитория — это круг потребителей рекламы. Оче­видно, что реклама дорогих автомобилей в метрополитене или памперсов в «Финансовой газете» либо просто неэффективна, либо приводит к отрицательному эффекту. Также научными ис­следованиями установлено, что наилучшим восприятием реклам­ной информации обладают люди в возрасте до 35 лет, следова­тельно, основная часть рекламной продукции ориентирована именно на них.

Эффективным считается такой охват потребителей, при кото­ром они посмотрели рекламу не менее 4 раз. Однако очевидно, что потребители видят и слышат одну и ту же рекламную инфор­мацию по несколько десятков, а то и сотен раз. Дело в том, что рекламодатели вынуждены в несколько раз увеличивать эффек­тивный охват целевой аудитории из-за жесткой конкуренции между собой.

Роль рекламы в товарно-рыночных отношениях.

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках.

Из опыта товарно-рыночных отношений давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что если реклама - это всегда информация, то информация - не всегда реклама.                                                                                                                               Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий, а с другой, - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.